2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析：整體發(fā)展形勢(shì)向好，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升[圖]

內(nèi)容概況：近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5435億元，同比增長(zhǎng)9.3%，2022年受?chē)?guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場(chǎng)規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類(lèi)、展示類(lèi)和視頻類(lèi)是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的細(xì)分市場(chǎng)，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

一、概述

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶(hù)外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

從廣告形式上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類(lèi)廣告、分類(lèi)廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類(lèi)，其中展示類(lèi)廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

二、發(fā)展背景

近些年來(lái)，為了促進(jìn)及規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展，我國(guó)有關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，支持、鼓勵(lì)、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。如2022年頒發(fā)的《關(guān)于印發(fā)“十四五”市場(chǎng)監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃的通知》中指出要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)能力建設(shè)，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)廣告審核責(zé)任，嚴(yán)厲查處線上線下市場(chǎng)虛假違法廣告行為。健全傳銷(xiāo)監(jiān)測(cè)查處工作機(jī)制，提升監(jiān)測(cè)能力水平，加大網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)防范打擊力度，加強(qiáng)直銷(xiāo)市場(chǎng)監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終受眾群體，隨著近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民用網(wǎng)環(huán)境持續(xù)改善，用網(wǎng)體驗(yàn)不斷提升，信息無(wú)障礙服務(wù)日趨完善，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從接入普及向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及普及率也隨之不斷增長(zhǎng)。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

三、發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)以來(lái)，全球商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，廣告行業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，廣播、電視、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字渠道會(huì)繼續(xù)促進(jìn)全球廣告增長(zhǎng)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的份額穩(wěn)步提升。據(jù)資料顯示，2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)4195億美元，同比增長(zhǎng)14.3%，2022年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約為4522億美元，同比增長(zhǎng)7.8%。其中北美和亞太地區(qū)是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的市場(chǎng)，占比分別為39.2%和35.5%。

廣告是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分，廣告信息的傳播，溝通了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的諸如供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體，能更好地發(fā)揮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，有力地促進(jìn)了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體和諧地發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近年來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，同時(shí)，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得廣告行業(yè)更加智能化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化，網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)整體市場(chǎng)中的占比也隨之不斷提升。據(jù)資料顯示，2022年我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為9213.5億元，同比下降7.4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占比約為56.4%，較上年增加1.8個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景受限，居家和室內(nèi)活動(dòng)時(shí)段變多，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變﹔同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值愈發(fā)凸顯，推動(dòng)廣告主將更多的廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長(zhǎng)最為可觀的廣告形式。近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5435億元，同比增長(zhǎng)9.3%，2022年受?chē)?guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)規(guī)模有所下滑，市場(chǎng)規(guī)模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類(lèi)、展示類(lèi)和視頻類(lèi)是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的細(xì)分市場(chǎng)，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度監(jiān)測(cè)及投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》

四、競(jìng)爭(zhēng)格局

目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)份額主要被部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭所占據(jù)。受疫情與經(jīng)濟(jì)基本面下行影響，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間。具體來(lái)看，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)CR4為77.54%，其中阿里巴巴市場(chǎng)份額占比最高，為28%，其次為字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和百度，占比分別為23%、14%和13%。

五、發(fā)展趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，由于各個(gè)環(huán)節(jié)都可以數(shù)據(jù)化，對(duì)數(shù)據(jù)的占有和分析能力已越來(lái)越成為行業(yè)制勝的核心因素?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的受眾群特別巨大、業(yè)務(wù)跟蹤記錄非常詳細(xì)，導(dǎo)致積累的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源是海量的。面對(duì)這樣大規(guī)模的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商必須在傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型分析框架的基礎(chǔ)上，基于IT技術(shù)建立起更針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特性的數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)，才能有效發(fā)掘海量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的價(jià)值，幫助營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)更精細(xì)地區(qū)分不同特性的消費(fèi)者，透徹洞察其個(gè)性化需求，并有針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者，從而更低成本、更高效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，借此提升自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)致力于發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)而言，既要深刻理解各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，準(zhǔn)確把握行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，又要擁有為客戶(hù)提供各種不同形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的能力，并輔以專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力配合優(yōu)化和提升廣告投放效果，從而始終能為客戶(hù)提供高效優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)整合廣告服務(wù)。從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，具備為客戶(hù)提供上述營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的企業(yè)與大量普通企業(yè)之間的服務(wù)能力差距已經(jīng)拉開(kāi)，未來(lái)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)將在立足于內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模，同時(shí)也會(huì)通過(guò)外延式擴(kuò)張擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會(huì)隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢(xún)（www.techappsinsider.com）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度監(jiān)測(cè)及投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。智研咨詢(xún)是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢(xún)】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。