2018年中國(guó)樓宇媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

樓宇媒體陽(yáng)芬 2018-04-09 07:22 來(lái)源：智研咨詢

2017年中國(guó)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三足鼎立。傳統(tǒng)媒體具備高公信力及廣覆蓋度優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)媒體兼具互動(dòng)性、社交性及開放性；生活圈媒體匹配新型線下消費(fèi)場(chǎng)景，具備高匹配、剛性到達(dá)、高頻次等特點(diǎn)，成為新的廣告價(jià)值洼地。

2017年全媒體刊例花費(fèi)整體保持穩(wěn)定，同增 4.3%，增長(zhǎng)動(dòng)力源于樓宇媒體、影院視頻及互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒介增長(zhǎng)疲軟，但均較2016年有明顯改善，報(bào)紙、雜志刊例花費(fèi)同減 32.5%、18.9%，降幅分別較2016年收窄6.2個(gè)、11.6個(gè)百分點(diǎn)，電視刊例花費(fèi)微增 1.7%，自 2014年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體繼續(xù)保持較高增速，系全媒體刊例花費(fèi)主要增長(zhǎng)力，其中電梯電視、電梯海報(bào)、影院媒體刊例花費(fèi)同增 20.4%、18.8%、25.5%，分別對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)1.3、0.5、0.8 個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)因體量較大，貢獻(xiàn)度最高達(dá) 1.6 個(gè)百分點(diǎn)，但幅度相較2016年有所收窄。宏觀上看，全媒體繼續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，傳統(tǒng)媒體式微，生活媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體蓬勃發(fā)展；微觀上看，廣告主廣告投放預(yù)算穩(wěn)健增長(zhǎng)，將傳統(tǒng)媒體廣告投放預(yù)算轉(zhuǎn)移至新媒體，原因系新媒體優(yōu)質(zhì)廣告投放效果。

2014-2017年全媒體廣告刊例花費(fèi)增幅

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)樓宇媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2016-2017年全媒體刊例花費(fèi)增速比較

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2016-2017年全媒體刊例花費(fèi)增速貢獻(xiàn)度（百分點(diǎn)）

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一、樓宇及影院等生活圈媒體相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯

1、生活圈媒體廣告投放效果較佳

（1）到達(dá)率高，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

樓宇媒體具備封閉性、強(qiáng)制性等特點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者生活半徑保持高頻觸達(dá)，精準(zhǔn)定位高消費(fèi)人群。樓宇廣告媒體把廣告植入到受眾日常特定空間、特定的時(shí)間，在不經(jīng)意間吸引受眾眼球，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的認(rèn)知與感知。電梯電視廣告目標(biāo)人群每日平均接觸電梯電視 2.76 次，平均每次媒體接觸時(shí)長(zhǎng) 2.5 分鐘。從日度數(shù)據(jù)上看，樓宇廣告目標(biāo)受眾的日常接觸率已躋身前三大廣告媒體，且在一線城市北上廣深排名第二；從周度數(shù)據(jù)上看，電梯廣告周到達(dá)率達(dá)74%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告及電視廣告。

電梯廣告日常接觸度高

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全媒體受眾周接觸率

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公寓電梯廣告達(dá)到率高達(dá)84%

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電梯廣告受眾周接觸17次，高于其他戶外媒體

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樓宇媒體受眾覆蓋主流消費(fèi)者，系消費(fèi)升級(jí)率先實(shí)現(xiàn)者，有望引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)。樓宇媒體受眾集中于 25-44 歲，占比 72%；大專及以上學(xué)歷人群占比 77%；公司職員占比 84%；家庭月均收入超 10000 元人群占比 68%；且七成以上是家庭消費(fèi)品類的購(gòu)買決策者。

樓宇廣告目標(biāo)受眾年齡集中于 25-44歲

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樓宇廣告目標(biāo)受眾學(xué)歷普遍較高

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樓宇視頻受眾家庭月收入10K以上有68%

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框架媒體受眾67%家庭年收入高于10K

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（2）干擾度低，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化

樓宇廣告以“封閉”“被動(dòng)”“高頻”傳播的方式，在封閉環(huán)境下保證目標(biāo)受眾長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注時(shí)間，干擾率低，可產(chǎn)生常態(tài)及深度化、持續(xù)化的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于資訊繁雜、信息爆炸，消費(fèi)者難以對(duì)品牌產(chǎn)生深刻記憶，樓宇廣告以其強(qiáng)有力的被動(dòng)式傳播，反而可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。電梯乘坐時(shí)間短，頻次高，高品質(zhì)的廣告畫面以及豐富的產(chǎn)品促銷信息能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者眼球，利用碎片化時(shí)間聚焦受眾注意力，多次反復(fù)呈現(xiàn)，提高受眾廣告記憶度。手機(jī)干擾成為影響廣告關(guān)注度的最大因素，電梯電視/海報(bào)廣告等被動(dòng)式廣告受手機(jī)干擾較低，僅為 30%與 18%。對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)效流量占比居高不下、流量成本越來(lái)越貴，樓宇媒體等低干擾傳播介質(zhì)愈發(fā)受廣告主青睞。

互聯(lián)網(wǎng)無(wú)效流量占比居高不下

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看廣告受手機(jī)干擾的比例

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（3）高頻到達(dá)及低干擾性促成有效轉(zhuǎn)化

根據(jù)漏斗型廣告轉(zhuǎn)化模型，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，有效轉(zhuǎn)化率都是關(guān)鍵指標(biāo)，越接近支付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率越高。高轉(zhuǎn)化率意味著媒體需要深入挖掘注意力紅利，推動(dòng)用戶注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。傳媒媒體及門戶網(wǎng)站最先觸達(dá)漏斗最上方的“認(rèn)知”環(huán)節(jié)，在用戶時(shí)間碎片化及媒體環(huán)境多樣化趨勢(shì)下，將“認(rèn)知”轉(zhuǎn)化為“興趣”，并最終完成支付行為將更為不易。相比之下，具備社會(huì)化屬性的生活圈媒體直接觸達(dá)“興趣”環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化率更具優(yōu)勢(shì)。

廣告轉(zhuǎn)化為支付路徑

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樓宇媒體“高達(dá)到率”、“低干擾度”促成其高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)。電梯內(nèi)部信號(hào)弱，空間狹小，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)電梯廣告較其他媒介關(guān)注度更高。58%的目標(biāo)受眾表示會(huì)仔細(xì)觀看電梯廣告，超出第二名報(bào)紙超過(guò)一倍。“主動(dòng)式”媒體有效轉(zhuǎn)化率較低。用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)/APP、觀看視頻等活動(dòng)中，強(qiáng)制推送廣告信息將阻礙用戶體驗(yàn)，受眾易忽視，甚至產(chǎn)生抵觸心理，視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等開通會(huì)員去廣告的功能業(yè)即利用用戶厭惡廣告心理，側(cè)面表明受眾注意力集中于內(nèi)容消費(fèi)時(shí)，廣告投放有效轉(zhuǎn)化效果較低。“被動(dòng)式”媒體如框架媒體，在用戶無(wú)聊等待期間被動(dòng)傳達(dá)廣告，廣告即用戶所接收“內(nèi)容”，因此可實(shí)現(xiàn)更高有效轉(zhuǎn)化。

電梯廣告觀看仔細(xì)程度居于首位

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框架媒體效果，50%促成購(gòu)買

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各媒體優(yōu)勢(shì)特色比較

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近90%的受訪者表示樓宇廣告有利于提升品牌認(rèn)知程度、熟悉度及好感度；近 80%受訪者認(rèn)為樓宇廣告有效傳遞了品牌信息并提升其購(gòu)買興趣；60%-75%受訪者認(rèn)為樓宇廣告影響了其購(gòu)買決策，并推動(dòng)其最終購(gòu)買。其中對(duì)廣告主價(jià)值更大的中高收入人群對(duì)樓宇廣告持更加積極態(tài)度。

中高收入者對(duì)樓宇廣告認(rèn)可度高于平均值

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二、生活圈媒體仍具較大增長(zhǎng)空間，并有望保持高增速

1、眼球份額與廣告預(yù)算份額比不匹配，未來(lái)增長(zhǎng)空間大

基于眼球份額與廣告主投放預(yù)算比重對(duì)比，預(yù)計(jì)生活圈媒體仍具較大增長(zhǎng)空間。以電梯廣告為例，人均每日廣告觀看總時(shí)長(zhǎng)約 24.04 分鐘，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、電梯廣告眼球份額占比分別為 26%、21%、19%，而根據(jù)《現(xiàn)代廣告》調(diào)研，廣告主在這前三眼球份額占比的媒體中，預(yù)算花費(fèi)比例分別為 35.5%、19.1%、2%。電梯廣告預(yù)算占比與眼球份額占比較不匹配。認(rèn)為鑒于生活圈媒體高頻到達(dá)及低干擾度，參考電梯廣告眼球份額占比，未來(lái)廣告主將持續(xù)分流傳統(tǒng)媒體預(yù)算至電梯廣告，電梯廣告預(yù)算規(guī)模仍有5-10 倍增長(zhǎng)空間。

電梯廣告眼球份額達(dá)到 19%

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2、廣告主預(yù)算比例提高預(yù)期下，生活圈媒體有望保持較高增速

廣告主更關(guān)心媒體受眾與目標(biāo)受眾契合度、性價(jià)比及媒體質(zhì)量，關(guān)注系數(shù)分別為 8.8、8.3、8.3。生活圈媒體到達(dá)率高、干擾度低，成本優(yōu)勢(shì)明顯、轉(zhuǎn)化效果好、品牌塑造能力強(qiáng)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕大眾消費(fèi)人群，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)可其傳播效果，未來(lái)有望提高生活圈媒體廣告預(yù)算投放比例，推動(dòng)生活圈媒體快速增長(zhǎng)。2015 年互聯(lián)網(wǎng)廣告主將 32%的廣告預(yù)算分配至商務(wù)樓宇廣告，僅次于傳統(tǒng)媒體巨頭電視廣告，且差距有望減??；2016 年影院類、樓宇類廣告系最受歡迎的兩大廣告類型，分別約有 80.8%、75.3%的廣告主有較強(qiáng)投放意愿。

2016年廣告主投放意愿