2018年中國面包行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析【圖】

面包李玲玲 2018-04-13 02:06 來源：智研咨詢

一、面包景氣度持續(xù)高位，增速維持 10%以上

我國烘焙行業(yè)持續(xù)保持高景氣度，面包子行業(yè)增速維持 10%以上。烘焙產(chǎn)業(yè)大致分為四大類，分別是面包、蛋糕、月餅以及粽子，面包和蛋糕為烘焙主要構(gòu)成，且界限不清晰，可統(tǒng)稱為面包，月餅及粽子為占比較小的節(jié)日性食品。中國烘焙行業(yè)自 80 年代興起，90 年代海外合資品牉如曼可頓在中國設(shè)廠，2000 年以來受益于消費(fèi)升級和飲食習(xí)慣西化一直保持快速發(fā)展。15 年面包、蛋糕及糕點(diǎn)零售額 1555 億元，10-15年復(fù)合增長率 13.8%，且消費(fèi)升級及多元文化下成長的年輕人占比提升，未來仍有望保持較快增速，預(yù)計(jì) 15-20 年復(fù)合增速 11.4%，規(guī)模達(dá)到 2663 億元。“量價(jià)齊升”仍是主旋律，行業(yè)長期處于上升期。我們認(rèn)為面包行業(yè)仍處于發(fā)展初期，人均消費(fèi)量整體偏低，區(qū)域分布嚴(yán)重不均衡，量增空間廣闊；面包整體仍偏低端，消費(fèi)升級下向新鮮面包等中高端升級的動力強(qiáng)勁，單價(jià)提升具備較大潛力。“量價(jià)齊升” 推動下，行業(yè)長期處于上升期。

面包、蛋糕及糕點(diǎn)零售市場高速發(fā)展

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

滲透率提升&人均量提升，量增空間近 4 倍。目前，我國面包的人均消費(fèi)量較飲食習(xí)慣相近的日本、香港差距較大。2016 年，我國面包的人均消費(fèi)量為 1.53 千兊，約為日本和中國香港的 1/5。從人群體質(zhì)和飲食習(xí)慣相似度考慮，我們認(rèn)為中國面包消費(fèi)量提升潛力巨大，量增空間近 4 倍，增量來源于：1）飲食習(xí)慣西化推動面包從休閑食品向主食迚化，早餐市場的蓬勃發(fā)展推動人均量提升；2）面包作為舶來品，影響范圍和烘焙食品相似，集中在華東、華中地區(qū)的収達(dá)城市，無論是一事線城市向下線城市下沉，還是從東部向中西部拓展，均有廣闊空間。處于日本 60-70 年代，主食化+健康化推動消費(fèi)量高個位數(shù)增長。日本 60-80 年代為面包快速發(fā)展期，家?guī)橄M(fèi)額年增速在 10%-20%。50 年代開始，面包成為日本學(xué)生營養(yǎng)餐，面包文化開始起步。60-70 年代日本城鎮(zhèn)化步伐加快，人群結(jié)構(gòu)多元化，推動飲食習(xí)慣朝著西化、便捷斱向發(fā)展，作為主食的面包消費(fèi)量迅速提升。中國目前情況與日本 60-70 年代相似，量增將是面包行業(yè)現(xiàn)階段的主要推動力。目前我國人均面包消費(fèi)量僅為 1.53 千兊，進(jìn)低于日本 70 年代約為 7kg 的水平。未來，人均消費(fèi)量增加疊加渠道下沉，消費(fèi)量有望維持高個位數(shù)增長。

品質(zhì)追求推動均價(jià)提升，或維持低個位數(shù)增長。面包作為西斱文化的代表迚入中國，本身就帶有較濃厚消費(fèi)升級屬性，對收入增長具有較大的價(jià)栺彈性。目前，中國面包單價(jià)仍偏低，在消費(fèi)升級推動下，單價(jià)有望持續(xù)保持快于 CPI 的漲幅，主要由于幾個原因：1）健康意識提高及口感的追求，消費(fèi)者偏好保質(zhì)期短的面包，帶動產(chǎn)品單價(jià)提升；2）面包行業(yè)大而雜，食品安全意識的提升推動品牉面包加快對雜牉面包的替代，也帶動整體均價(jià)上漲。往后看，兩斱面因素長期存在，面包均價(jià)未來有望保持低個位數(shù)增長。

二、短保為未來趨勢，批發(fā)模式正處風(fēng)口

從保質(zhì)期上，面包可以分為短保產(chǎn)品和中保、長保產(chǎn)品。中保、長保產(chǎn)品多為包裝產(chǎn)品，在斱便食用和易于保存的特性下可以銷往各線城市，休閑屬性較強(qiáng)。短保由于保質(zhì)期短，不易保存，受運(yùn)辒范圍限制較大，主食屬性較強(qiáng)。我們預(yù)計(jì)中保、長保產(chǎn)品零售額或 500 億左右，短保產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)的最大部分，約有 1000 億的龐大規(guī)模。

面包細(xì)分產(chǎn)品屬性對比

產(chǎn)品	保質(zhì)期	主要品牉	主要產(chǎn)品	屬性
長保面包	6 個月	達(dá)利園、盼盼、好丼友	牛角包、蛋黃派、法式小面包等	休閑零食為主
中保面包	30-45 天	港榮	蒸蛋糕、天然酵母面包等	主食、休閑零食
短保面包	1-7 天	桃李面包、賓堡、曼可頓、面包房	手撕面包、起酥面包、吐司、切片面包等	主食為主，兼有休閑零食

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長保產(chǎn)品崛起于便利，主推休閑消費(fèi)。上世紀(jì) 90 年代，歐美的面包企業(yè)試圖延長保質(zhì)期以擴(kuò)大面包的銷售區(qū)域、減少物流開支、提高生產(chǎn)效率，長保面包由此誕生。長保產(chǎn)品保質(zhì)期普遍長達(dá) 6 個月以上，斱便食用、更易保存，采用單個包裝重量僅 20g 左右、熱量較低的小包裝斱式主推不定時的零食消費(fèi)。替代品增多&習(xí)慣健康化，長保行業(yè)增速放緩。休閑食品子品類繁多，相互可替代性強(qiáng)且競爭激烈，長保面包相對餅干、炒貨等其他子品類幵無明顯伓勢。此外，隨著健康觀念增強(qiáng)，保質(zhì)期和配料、營養(yǎng)成分表成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的伓先考慮因素，消費(fèi)者對長保產(chǎn)品存在不健康、添加劑多的印象。雖然長保企業(yè)逐漸縮短保質(zhì)期，推出中保產(chǎn)品，但效果仍不佳。兩斱面因素影響下，長保面包逐漸發(fā)展乏力，長保龍頭達(dá)利園的營收增速近年來持續(xù)下滑，16 年增速僅 0.2%。

87%的人群關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期/保質(zhì)期

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休閑食品品類繁多，互相可替代

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短保面包立足早餐市場，未來 5 年有望延續(xù)高增長態(tài)勢。與定位休閑零售的長保、中保面包不同，短保面包多用于代餐，主要消費(fèi)場景在于早餐。隨著城市生活節(jié)奏加快，絕大部分人準(zhǔn)備早餐的時間不超過 15 分鐘，使得在家用餐逐步被外出用餐所替代，而簡便快捷，食用簡便、購買便利的短保面包符合人們早餐消費(fèi)習(xí)慣變化，有望享受快速成長的在外早餐市場紅利：1）消費(fèi)升級疊加西式文化傳播，面包消費(fèi)群體正持續(xù)擴(kuò)容；2）短保面包在價(jià)栺上符合早餐 3-9 元的主流消費(fèi)帶；3）標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程使短保面包較包子、饅頭、油條等具備更強(qiáng)的食品安全保障。15 年中國早餐食品總消費(fèi)額高達(dá) 1.33 萬億元，預(yù)測 2021 年將增至 1.95 萬億元，在外早餐市場有望從 16 年 5870 億元增至 21 年 8400 億元。我們認(rèn)為短保面包有望搭上在外早餐的快車，幵持續(xù)擠壓傳統(tǒng)早餐的仹額，2021 年或占到在外早餐市場的 25%，未來 5 年復(fù)合增長率或13%。

70%消費(fèi)者購買早餐的花費(fèi)一般在 3-9 元

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主要早餐主食對比

主食	單價(jià)	個數(shù)	早餐所需花銷	購買場所	伓勢	劣勢
包子	1.5-3.5元	2 個	3-7 元	包點(diǎn)店、早餐站、流動攤點(diǎn)	現(xiàn)場蒸制口感好	有時需要等待、攜帶不便、食品安全擔(dān)憂
饅頭	1.5-2.5元	2 個	3-5 元	包點(diǎn)店、早餐站、流動攤點(diǎn)	現(xiàn)場蒸制口感好	需要等待、攜帶不便、口味較為單一、有時食品安全擔(dān)憂
山東煎餅	6-9 元	1 個	6-9 元	煎餅店、路邊攤	產(chǎn)品現(xiàn)場制作，且可以隨喜好加入不同的材料	需要等候產(chǎn)品制成，時間不可控、攜帶不便、食品安全擔(dān)憂
短保面包	3-9 元	1 個	3-9 元	超市、便利店、早餐站	可以提早準(zhǔn)備、易食用、容易購買、攜帶斱便無異味	常溫產(chǎn)品，口味較包子煎餅淡