2018年中國家紡行業(yè)集中度提升原因分析【圖】

    家紡行業(yè)龍頭企業(yè)份額集中趨勢明顯。2017 前三季度規(guī)模以上家紡企業(yè)主營業(yè)務(wù)增速10.54%，同期龍頭品牌營收增速高于行業(yè)平均，行業(yè)競爭格局顯著優(yōu)化。

2017年前三季度品牌家紡企業(yè)主營增速高于規(guī)上企業(yè)平均增速

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國家紡行業(yè)市場深度分析及投資前景預(yù)測報(bào)告》

    行業(yè)集中度提升原因之一：百貨渠道加速洗牌，優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)體渠道競爭環(huán)境優(yōu)化。與服裝消費(fèi)不同的是，家紡產(chǎn)品消費(fèi)具備顯著的目的性消費(fèi)特征，消費(fèi)場所相對固定。家紡行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，百貨商場仍是家紡最主要消費(fèi)渠道。線下渠道的產(chǎn)品豐富度、服務(wù)滿意度和產(chǎn)品品質(zhì)仍是消費(fèi)者的首要考慮因素，而這些也正是品牌家紡企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。

    現(xiàn)今百貨商店逐步向體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型調(diào)整，由于家紡等場景式布局的家居生活店坪效較低，因此逐步清退低效中小品牌，龍頭家紡品牌在百貨端的競爭環(huán)境得到顯著優(yōu)化。從渠道調(diào)研情況來看，百貨家紡品牌正在減少，很多地方由從前十多個(gè)品牌減少到個(gè)位數(shù)。品牌減少后，一方面在固定購物場所消費(fèi)者挑選的范圍變少，更多選擇龍頭公司旗下產(chǎn)品；另一方面龍頭公司旗下店鋪經(jīng)營面積有所擴(kuò)大，通過豐富 SKU 以及強(qiáng)化店鋪終端營銷有望帶動店均收入提升。

家居生活店坪效較低，是百貨重點(diǎn)調(diào)整對象

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12城市消費(fèi)者購買床品場所分布

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12城市消費(fèi)者未來購物渠道選擇情況

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    行業(yè)集中度提升原因之二：電商流量紅利消退，優(yōu)質(zhì)線上品牌市場份額有望持續(xù)提升。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消退的背景下，線上渠道逐步進(jìn)入到品牌競爭新階段，廣闊的客戶基礎(chǔ)以及品牌影響力構(gòu)成了線上品牌的核心競爭力。淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2017 年 1月以來線上家紡品牌數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。截至 2018 年 1 月，全網(wǎng)家紡品牌數(shù)量由8,888個(gè)下滑至 4,570 個(gè)，其中淘寶渠道家紡品牌數(shù)量由 7,762 個(gè)下滑至3,498個(gè)，品牌淘汰比例超過 50%。從品牌集中度的角度來看，2017 年 1 月以來，全網(wǎng)前10大床上用品品牌份額維持在 15%左右的水平；其中，2017年 11 月 CR10 高達(dá) 33.2%?？紤]到 11 月有以“雙十一”為代表的線上促銷活動，強(qiáng)勢品牌在此背景下能夠集中更大的營銷資源與促銷力度獲取份額提升，也從側(cè)面驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)線上品牌更強(qiáng)的競爭實(shí)力。

2017 年以來床上用品行業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)下滑

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2017年以來各月床上用品行業(yè)前十大品牌平均市占率變化趨勢

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    具備廣闊客戶基礎(chǔ)和強(qiáng)渠道運(yùn)營、高效供應(yīng)鏈管控能力的傳統(tǒng)品牌在線上渠道的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。2018 年 2 月排名第二、三、六、七名的品牌分別為水星、LOVO（羅萊旗下電商品牌）、富安娜、博洋；上述品牌均為具備線下實(shí)體渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的家紡品牌。從產(chǎn)品定位來看，傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商除早期基于去庫存的考慮外，現(xiàn)階段更多地以推廣具備廣闊消費(fèi)客群的中低端家紡產(chǎn)品為主。根據(jù)調(diào)查，主要大中城市 60%以上消費(fèi)者床品消費(fèi)支出區(qū)間 201~1000元，以羅萊旗下的電商品牌 LOVO 為例，其大部分產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為 399~699 元/套，契合線上主流消費(fèi)群體。

12城市消費(fèi)者每年消費(fèi)家紡產(chǎn)品支出區(qū)間分布

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12城市消費(fèi)者每年消費(fèi)床品支出區(qū)間分布

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    行業(yè)集中度提升原因之三：價(jià)格因素弱化，產(chǎn)品品質(zhì)成核心競爭力。消費(fèi)者在選擇家紡產(chǎn)品的過程中更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品價(jià)格因素正在弱化，頭部品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢得以放大。調(diào)查顯示，83.3%的消費(fèi)者認(rèn)為面料是購買床上用品的首要決定因素；數(shù)據(jù)顯示，家紡產(chǎn)品的舒適度（29.8%）、款式（20.2%）、功能（18.4%）、質(zhì)量（15.4%）是消費(fèi)者選擇家紡產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素。隨著整體收入水平的提升以及理性化消費(fèi)思維的逐步建立，價(jià)格因素不再是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的主要原因。

影響消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的因素

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12 城市消費(fèi)者購買床品考慮的主要因素

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