2018年中國廣告營銷發(fā)展趨勢：廣告市場總體增速放緩，但生活圈媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告細分市場保持較高景氣度 【圖】

    一、市場整體增速略高于 GDP ，新興媒介快速增長

    根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年廣告行業(yè)規(guī)模達到6489億元，同比增長8.6%。國內(nèi)廣告市場從13年開始增速放緩到個位數(shù)，一方面是因為13年市場規(guī)模達到5000億之后，高基數(shù)后增速放緩，另一方面，廣告行業(yè)與GDP歷來高度相關(guān)，經(jīng)濟景氣低迷時，廣告主對未來收入預期不樂觀，相應廣告投入也會縮減。由于我國從13年開始，GDP增速逐年放緩，也影響了企業(yè)的營銷支出

    從細分領域來看，2017年上半年，各媒介廣告增長貢獻量中，電視、報紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、交通類視頻等傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)不同程度的負增長；而新興媒介這邊，電梯海報、影院視頻、電梯電視以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體則呈現(xiàn)出依次遞增的上升趨勢。

影院、互聯(lián)網(wǎng)廣告等新媒介取代傳統(tǒng)媒體，成為行業(yè)新增長動力

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國廣告產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景預測報告》

    二、影院、電梯等生活圈媒體廣告仍保持穩(wěn)定增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告細分領域有望爆發(fā)

    1、影院廣告：映前廣告滲透率有較大提升空間，影院映前廣告市場容量有望持續(xù)釋放

    影院視頻廣告是電影放映前播放的廣告，包括兩種形式：一種是映前廣告，由影院委托第三方公司來進行招商和發(fā)布；另一種是貼片廣告，由電影的制片方或發(fā)行方進行招商；目前我國影院廣告的主流是映前廣告。2015 年，我國影院映前廣告收入規(guī)模為22.4 億，同比增長40%，2016 年我國影院映前廣告收入規(guī)模為26.7億，同比增長19%，增速穩(wěn)定。

    17年Q1銀幕總數(shù)為4.4萬塊，同比增長40%，影院數(shù)量達到9182家，同比增長36%。隨著向三四線城市下沉，銀幕與影院仍有一定增長空間。此外，當前映前廣告滲透率較低，從影院滲透率僅口徑統(tǒng)計僅34%，從銀幕滲透率口徑統(tǒng)計約50% ，存量市場滲透率有提升空間。17Q1全國影院數(shù)為9182 家，而映前廣告市場前四大主要參與者分眾晶視、晶茂傳媒、影時尚、樂幕合計僅覆蓋約3117 家，合計滲透率34%左右；17Q1 中國銀幕數(shù)量達到4.4 萬塊，四大映前廣告公司合計22019 塊銀幕，滲透約為50%。隨著映前廣告效果逐漸為市場認可，行業(yè)的滲透率將進一步提升。

    影院映前廣告市場的爆發(fā)一方面由于影院及銀幕的高速增長，為電影廣告產(chǎn)業(yè)的拓展奠定堅實基礎；另一方面，也得益于電影票房、觀影人群及觀影頻次的穩(wěn)步提升帶來漣漪效應。未來，隨著一二線城市院線的鞏固、三四線城市的開發(fā)，以及運營商對映前廣告創(chuàng)新形式的探索，我國影院映前廣告市場容量有望

    三、擁有“被動收視+覆蓋高消費人群”核心優(yōu)勢，電梯廣告仍極具投放價值

    電梯廣告主要分為電梯電視廣告和電梯海報廣告。數(shù)據(jù)顯示，1H17，我國電梯電視廣告刊例同比上升18.9%，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告，成為行業(yè)增長重要驅(qū)動力，而電梯海報廣告也同樣增長10.0%，遠超傳統(tǒng)戶外廣告。電梯廣告由于處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體，以其強制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代受到了更多廣告主的認同，未來仍具有一定的增長空間。

    被動收視：強制觀看，沒有選擇就是最好選擇。電梯廣告處于受眾必經(jīng)的生活空間，封閉空間可以產(chǎn)生強制性的高頻到達，具有品牌推廣的引爆式效果。電梯內(nèi)環(huán)境單純干擾度極低，每周上下超20 次，每周收視時間超10 分鐘，對電梯廣告信息有充分的收視時間，使品牌與受眾形成了深度的溝通。因此，電梯廣告媒體具有廣告閱讀的強制性。也就是這種強制性成就了電梯廣告的價值。

電梯媒體仔細閱讀占比58%，遠超其他媒體

資料來源：公開資料整理

    覆蓋人群廣：樓宇媒體廣告目標人群覆蓋了都市主要消費力。數(shù)據(jù)顯示，一般電梯電視廣告針對20-45歲月收入5000元以上的受眾，日均觸達2億城市主流人群，其單一頻道到達率與各大電視頻道和各大視頻網(wǎng)站相比排名第一，68%的受眾家庭收入在1萬元以上，是中國財富最主要的創(chuàng)造者和消費者。而電梯海報的受眾有78%在20-50歲之間，71%的受眾家庭月收入在10000元以上，70%的受眾擁有大專以上學歷，覆蓋人群為消費能力和受教育水平都較高的高廣告價值人群。基于目標人群的高廣告價值，使得電梯廣告仍是極具廣告投放的場景，收到市場的認可，廣告投放刊例也不斷增長。

樓宇視頻廣告受眾收入高于城市平均水平

資料來源：公開資料整理

    總體觀之，電梯廣告擁有廣告閱讀強制性以及覆蓋人群的高廣告價值核心優(yōu)勢，使得電梯廣告仍然是極具廣告投放價值的場景，隨著樓宇終端的持續(xù)增長以及電梯廣告滲透率的不斷提升，電梯廣告有望保持穩(wěn)定增長。

    四、互聯(lián)網(wǎng)廣告：整體市場規(guī)模放緩，但電商、信息流等細分領域仍保持高速增長

    1、流量紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速放緩

    2016年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到2552億元，同比增長19.5%。在經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨于成熟，無論增速還是市場結(jié)構(gòu)還是進一步趨于穩(wěn)定。移動廣告方面，2016年中國移動廣告市場規(guī)模達到1750.2億元，同比增長率為75.4%，發(fā)展勢頭依舊強勁，增速遠遠高于網(wǎng)絡廣告市場增速。伴隨著用戶注意力向移動端的轉(zhuǎn)移和精準化投放技術(shù)的升級，移動廣告的投放效率不斷提高；此外，移動社交、移動視頻、移動電商、移動資訊等平臺近年來也加速廣告變現(xiàn)探索，預計未來幾年移動廣告在整體網(wǎng)絡廣告中的占比將持續(xù)增大，2019年該占比將超過90%。

2016 中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模同比增長19.5%，整體市場趨于成熟

資料來源：公開資料整理

2016 年移動廣告規(guī)模達到1634 億元，依然保持高速增長

資料來源：公開資料整理

    雖然由于流量紅利逐漸退散，網(wǎng)絡廣告整體增速放緩，但行業(yè)細分來看，數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告、電商廣告等仍保持高速增長態(tài)勢。

    2、電商網(wǎng)站廣告市場規(guī)模達871.1億元O2O場景營銷助力發(fā)展

    在消費升級大背景下，品牌廣告主對于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切；企業(yè)在擴展品類、布局跨境電商等過程中，需要不斷提升自身的品牌影響力；此外，生活場景的精準推薦與智能化、多樣化的廣告形式，為不同廣告主提供靈活的營銷方式，獲得了更好的效果，直播、VR等多種新技術(shù)的不斷落地，使電商廣告形式更加豐富與多元，助力電商廣告市場開拓新的增長點。2016年電子商務（以網(wǎng)絡購物為主）網(wǎng)站廣告營收達到871.1億元，同比增長48.1%，增速較去年持續(xù)上升。

2016年電商廣告收入同比增長48.1%，增速較去年持續(xù)上升

資料來源：公開資料整理

    3、信息流廣告市場規(guī)模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長

    2016年的網(wǎng)絡廣告市場中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應用能力的提升成為主要特征。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著奧運會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的爆發(fā)，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢迅猛。

    2016年中國信息流廣告規(guī)模為325.7億元，同比增長率為89.5%，預計未來三年仍將保持50%以上的增長，到2019年將突破1400億元。此外，2016年熱炒的網(wǎng)紅概念、資本市場助推的直播平臺等，都促進著網(wǎng)絡廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，內(nèi)生廣告或也將成為未來的發(fā)展新趨勢。

信息流廣告市場規(guī)模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長

資料來源：公開資料整理