2018年中國影視內容行業(yè)發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、電影市場持續(xù)回暖，預測全年票房增速有望再達 20%快速成長區(qū)間

    1、“最熱春節(jié)檔”帶動 Q1 票房超預期，“口碑回升+消費升級”將持續(xù)驅動市場理性成長
2018 年春節(jié)檔電影市場熱度空前，檔期總票房達到 56.5億（同比增長 66%），檔期總觀影人次已達到 1.4 億（同比增長 57%），口碑爆發(fā)與消費升級是2018 春節(jié)檔熱度空前的直接因素。

    18 春節(jié)檔影片口碑顯著反轉，是檔期票房激增的直接因素。觀影行為逐漸趨于理性、互聯網化排片與口碑傳播打通口碑-票房彈性關系，從而影片口碑已成為激發(fā)觀影需求最大要素。2018 年春節(jié)檔邏輯不變，“不缺優(yōu)質影片”的18 春節(jié)檔充分激發(fā)了觀影需求：2018 年春節(jié)檔票房 TOP3（截至 2 月 20 日）豆瓣均分高達 7 分，而 2014-17 年持續(xù)四年的檔期票房 TOP3 影片豆瓣均分僅為 5 分。

2018 vs 2017春節(jié)檔單日票房及同比增速（億元）

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    相關報告：智研咨詢網發(fā)布的《2017-2022年中國廣播影視新媒體行業(yè)研究及未來發(fā)展趨勢報告》

2012-18年春節(jié)檔票房TOP3影片豆瓣均分

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    回顧歷年春節(jié)檔，檔期影片數量穩(wěn)定、但口碑相較其他檔期顯著偏低，更加凸顯 18 年口碑反轉帶來票房彈性。2014-17 年春節(jié)檔影片數維持在 6-9 部左右，供給數量上基本穩(wěn)定；影片質量上，往年春節(jié)檔票房 TOP3 影片豆瓣均分一直 顯著低于其他檔期，18 年春節(jié)檔影片口碑轉使得票房彈性凸顯。

往年春節(jié)檔TOP3影片口碑顯著低于其他檔期

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2013-18年春節(jié)檔上映影片數

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2013-18年春節(jié)檔總票房及增速

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    口碑效應發(fā)酵速度再度提升，宣發(fā)影響式微。貓眼想看人次能夠較好的體現映前宣發(fā)力度，2018 年春節(jié)檔“貓眼想看”排序僅能匹配首日票房，8.5 分的《紅海行動》、7.3 分的《唐人街探案 2》在上映四日內實現單日票房逆襲；反觀2017 年各個主要檔期，口碑發(fā)酵帶來票房逆襲往往在“首周”之后?？梢娎硇杂^影之下，“宣發(fā)”、“票補”等影片質量之外的因素對影片總收益的影響日漸式微。

2018春節(jié)檔四部大片日票房變化

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2017年春節(jié)檔四部大片日票房變化

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    消費升級挖掘低頻觀影人群，票價增長下“看電影”依然漸成為全民娛樂標配。

    2018 年春節(jié)檔另一個顯著變化是四線及以下城市票房份額占比激增，消費升級拉動低頻觀影人群電影消費。“返鄉(xiāng)潮”影響下春節(jié)檔影片往往四線城市占比較全年票房分布高，但 2018 年春節(jié)檔在各方限制票補的情況下（檔期平均票價增長 5%），四線城市票房占比較 2017年再度大幅提升 8個百分點、檔期觀影人次達到 1.2億（截至 2月 20 日），充分體現消費升級對增量市場的激發(fā), “看電影”漸成全民娛樂標配。

2018 & 2017春節(jié)檔主要影片城市分布

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單日票房增長驅動分解

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日均觀影人次對比

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    2、一季度票房有望達到 211億，調升全年票房增速預測至 20%

    春節(jié)檔 1.4 億觀影人次再證觀影人次空間，持續(xù)看好“口碑回升+消費升級”對電影市場的理性驅動：從供給端來看，經歷了 16-17 年電影市場低投資回報率階段，制作端持續(xù)沉淀、劣后產能逐步出清，國產優(yōu)質內容持續(xù)復蘇；從需求彈性來看，17 年以來觀影群體理性成長，口碑效應持續(xù)提升，影片質量對觀影需求彈性很大；從需求空間來看，我國人均觀影次數與發(fā)達市場仍有 3倍差距。截至 2018 年 3 月 11 日，國內電影市場票房已達到 176.5 億元。剔除節(jié)假檔期影響（剔除元旦檔、春節(jié)檔、情人節(jié)以及元宵節(jié)），2018年以來單日票房均值為 1.82億元，依此，預計 2018年 Q1實現票房有望達到 211億元。

2018 vs 2017月度票房同比增速

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    從往年經驗來看，Q1票房占全年票房比例在 21%-32%之間。考慮 18年春節(jié)檔期影片質量較往年有較大程度改善、市場熱度空前保守預計 18Q1票房占全年票房比例在 32%左右，測算 2018年國內票房有望達到 660億元（含服務費口徑），對應全年票房增速中樞為 20%

2018年國內票房規(guī)模敏感性分析

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2012-17年Q1票房占全年票房變化

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    二、精品劇渠道端需求不減，預測影視劇內容市場整體增速有望超 30%

    1、 2月 TOP10精品劇播放量 280.8，環(huán)比增長 12.3%，現實題材霸屏2018年 2月電視劇網播量 TOP10劇目收獲 280.8億播放量，環(huán)比增長 12.3%。
現實題材劇目（包含都市、諜戰(zhàn)等）占比 80%，僅《鳳囚凰》一部古裝新作躋身 TOP10，17 年作品《三生三世十里桃花》再次躋身月播放量 TOP10；可以看出“限古令”下古裝題材劇目市場顯著供不應求，預計后續(xù)將播的古裝劇《凰權》《扶搖》等播放量有望破紀錄。

2017-18 年月度 TOP10 電視劇總播放量趨勢

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2018 年 1 月網播 TOP10 電視劇一覽

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    2、2月 28 日，愛奇藝正式向美國證交所申請 IPO，首次披露了招股說明書，為影視劇內容行業(yè)研究帶來了稀缺數據。詳細梳理愛奇藝內容投入相關數據，測算愛奇藝 2017-20年外購版權內容投入 CAGR為 32%，優(yōu)質內容端公司將享超于整體增速的高成長性。

    利潤表角度：愛奇藝 17 年內容成本增速 67%，內容成本持續(xù)占收入 7 成左右。2016-17 年愛奇藝內容成本分別為 75.4 億和 126.2 億元，分別同比增長 104%和67%；2015-17 年愛奇藝內容成本在收入比重分別為 70%、67%和 73%。

2015-17年愛奇藝內容成本比重逐年攀升

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2015-17年愛奇藝內容成本變化

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    資產負債表角度：17年愛奇藝外購版權內容 77億元，外購版權與自制內容投入成本比例為 9:1。愛奇藝 2017年外購版權內容價值為 77億元：截至 2017 年底，愛奇藝外購內容版權賬面價值達 161.7 億元，較 2016 年底增加 77.2 億元；自制內容賬面價值 23.4億元，較 2016 年底增加 13.5億元；其中外購版權累計攤銷 107.9億元，賬面凈值剩余 53.8 億；自制內容累計攤銷 7.7億元，賬面凈值剩余 15.6 億

2016&2017年愛奇藝外購版權資產價值變化（億元）

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2016&2017年愛奇藝外購版權資產價值變化（億元）

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    愛奇藝 2015-17 年在外購版權內容的成本投入是自制內容的 9 倍：愛奇藝內容資產的成本轉化主要有攤銷和減值兩個方面。2015-2017 年，愛奇藝外購版權資產攤銷和減值合計分別為 22.9億、42.5億和 78.8億元，自制內容資產攤銷和減值合計分別為 2.3 億、5.7 億和 8.1 億元，因此，2015-17 年愛奇藝內容成本中，外購版權分別是自制內容成本的 10 倍、7 倍和 10 倍，近三年外購版權/自制版權倍數均值為 9倍。此外，從內容資產攤銷金額與公司內容成本金額對比可以看到，除去外購版權和自制版權攤銷和減值轉化成為內容成本外，愛奇藝還有約 30%左右其他內容成本（包括 UGC 內容生產者分成、直播相關成本等），因此愛奇藝外購版權內容投入占內容總成本比例約為 63%左右。

愛奇藝2015-2017年外購版權資產減值及攤銷明細（億元）

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愛奇藝2015-2017年自制版權資產減值及攤銷明細（億元）

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愛奇藝2015-2017年外購版權外購版權/自制版權倍數

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    募集資金用途角度：自制內容投入比例將持續(xù)加大。愛奇藝本次募集資金預計約在15 億美元左右，其中 50%用于補充內容投入（25%用于原創(chuàng)內容、25%用于非原創(chuàng)內容）、10%的資金用于技術提升、40%的資金用于補充流動資金。以公司歷史經驗看，公司對外購版權內容的投入是自制內容的 9倍，此次募投資金將以 1:1的比例投入兩項內容資源布局中，展現公司持續(xù)加強自制能力、打造自身品牌的戰(zhàn)略目標。此外，愛奇藝擬推行了三項自制內容鼓勵計劃：海豚計劃、幼虎計劃和天鵝計劃，旨在增加對自制劇目主創(chuàng)人員的資源支持及解決人才資源問題

愛奇藝此次募集資金用途分布

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2016&2017年愛奇藝自制內容資產變化（億元）

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    測算愛奇藝 2017-20年外購版權內容投入 CAGR為 32%，優(yōu)質內容端公司將享超于整體增速的高成長 。綜上，總結幾組愛奇藝內容投入三個重要數據：1）內容成本占收入比基本維持 70%左右。2）內容成本投入中，63%左右比重為外購版權內容投入，其中外購版權與自制內容投入成本比例為 9:1。3）未來自制內容投入有望持續(xù)加強，擠占部分外購版權內容投入比例。依此假設 1）內容成本占收入比維持在 70%，2）未來三年愛奇藝外購版權與自制內容投入成本比例降低逐漸至 6:1左右，2）未來三年愛奇藝收入復合在 35%左右。得到愛奇藝外購版權內容投入規(guī)模敏感性測算表如下：

    2020年愛奇藝外購版權內容投入規(guī)模敏感性測算（億元）

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    測算 2020年愛奇藝外購版權內容投入規(guī)模為 180億元左右，對應2018-20 年復合增速 32%。從網絡渠道平臺（如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等）外購版權規(guī)模到影視內容公司收入傳到關系來看，渠道版權內容外購規(guī)模提升直接增加影視內容公司收入總量；而對影視內容公司收入影響格局上來看，網絡渠道對內容的競爭主要集中于高流量“頭部”劇目，因此渠道版權內容外購規(guī)模提升增加的影視內容公司收入增厚主要向優(yōu)勢頭部內容公司傾斜，優(yōu)勢影視內容公司能夠獲得超于 32%行業(yè)增速的高成長空間。