2018年中國生活圈媒體廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、廣告市場穩(wěn)步增長，生活圈媒體廣告逆勢生長

    （一）、國內(nèi)廣告市場穩(wěn)定增長

    當前我國廣告市場規(guī)模已超 6500 億元，保持穩(wěn)定增長。 2016 年全國廣告經(jīng)營額達到 6,489 億元，規(guī)模已居世界第二。其中 2012-2016 年全國廣告市場 CAGR 為 8.4%，在高基數(shù)下保持穩(wěn)定增長 。

    廣告市場受宏觀經(jīng)濟影響較大，經(jīng)濟向好將有力推動行業(yè)發(fā)展。 2011-2012 年 GDP 增長率達 9.5%、 7.9%，同期廣告行業(yè)的全國總經(jīng)營額同比增長率為 33%、 50%，移動互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新經(jīng)濟的崛起，不僅強有力地推動了經(jīng)濟增長，同時也使得用戶注意力及廣告資源極大豐富化。 2013 年起，隨著宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)，以及品牌方在各類廣告形式中的調(diào)整切換，廣告行業(yè)增長隨同宏觀經(jīng)濟步入穩(wěn)健增長期。

    近五年來，廣告市場規(guī)模占 GDP 比重穩(wěn)定在 0.9%左右，表現(xiàn)出與宏觀經(jīng)濟的高度相關(guān)性。有理由相信，經(jīng)濟的持續(xù)向好將有力推動廣告行業(yè)的發(fā)展 。

    （二）、生活圈媒體廣告逆勢生長

    1、 傳統(tǒng)媒介持續(xù)下行，數(shù)字廣告進入平穩(wěn)發(fā)展期

    全媒體廣告刊例花費迎來復(fù)蘇。2017 年全年全媒體廣告刊例花費同比增長 4.3%，在連續(xù)兩年下跌后有所反彈，國內(nèi)廣告市場整體趨勢向好。

2017 年全媒體廣告刊例花費迎來復(fù)蘇

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國新媒體市場專項調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

    細分行業(yè)出現(xiàn)分化，生活圈、互聯(lián)網(wǎng)媒體增長貢獻突出。將生活圈媒體定義為電梯視頻、電梯框架及影院視頻媒介。從 2017 年各媒介廣告增長貢獻量來看。生活圈媒體整體貢獻突出，電梯媒介、影院視頻貢獻量總計達 2.6%；細分媒介表現(xiàn)也相當良好，其中電梯電視貢獻 1.3%的增長，同比上升 0.1%，電梯海報、影院視頻分別貢獻 0.5%、 0.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介增長貢獻量達到 1.6%，但相比 2016 年下降了 0.2%。傳統(tǒng)電視媒介略有復(fù)蘇，紙媒、傳統(tǒng)戶外持續(xù)低迷。

生活圈媒體對廣告市場增長貢獻量比例突出

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    高速增長后互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告增長放緩。 2017 年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費同比上漲12.4%， 2016 年同比上漲 18.5%，下降 6.1%。經(jīng)歷快速成長期后，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、流量入口集中化趨于集中化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大力發(fā)展付費會員業(yè)務(wù)擠出廣告預(yù)算，驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)廣告進入穩(wěn)定發(fā)展期。

互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告增長持續(xù)放緩

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    傳統(tǒng)紙媒、 交通及戶外廣告花費持續(xù)下降，電視媒介微弱反彈。 受互聯(lián)網(wǎng)媒介巨大沖擊，受眾注意力大量分流，主要傳統(tǒng)媒介廣告花費連年下降。 2017 年， 報紙媒體刊例花費同比下降 32.5%，雜志同比下降 18.9%，傳統(tǒng)戶外、交通類視頻同比下降 1.0%。電視廣告刊例花費同比增長 1.7%，實現(xiàn)微弱復(fù)蘇

傳統(tǒng)媒體廣告花費持續(xù)下降

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    生活圈媒體廣告逆勢生長。電梯視頻、電梯框架、影院視頻刊例花費 2017年同比增長分別為 20.4%、 18.8%及 25.5%，增速位居前三，且大幅領(lǐng)先于其余媒介，細分行業(yè)景氣度良好。

生活圈媒體廣告逆勢增長

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    二、生活圈媒介的投放趨勢分析

    （一）、消費升級類廣告為生活圈媒體廣告增長貢獻較大

    消費品質(zhì)升級與品類多元化為消費升級主題，品牌塑造為廣告主剛需。隨著可支配收入提升，消費者傾向于購買更有品質(zhì)、體驗更強的產(chǎn)品，同時對文化娛樂等精神類消費的需求也不斷擴大，消費升級趨勢由此產(chǎn)生。在此趨勢下，無論是伴隨消費升級而生的新興企業(yè)或成熟企業(yè)，都有必要通過持續(xù)的品牌曝光以搶占用戶心智，提升品牌認知與美譽度，以便在消費升級趨勢下牢牢把握受眾。

    消費升級行業(yè)的廣告主逐漸成為生活圈媒體的主要客戶。2016-2017 年，生活圈媒體廣告的主要廣告主呈現(xiàn)出向消費升級行業(yè)集中的趨勢。 以優(yōu)信二手車、瓜子二手車為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式， 以天貓、京東商城為代表的電商平臺， 以 VIVO、金立為代表的電子通訊行業(yè)，以蒙牛、百事為代表的食品行業(yè)，逐漸成為了生活圈媒體廣告的投資主力。

電梯電視主要廣告主開始向消費升級行業(yè)靠攏

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近年來電梯海報主要廣告主集中在消費升級行業(yè)

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消費升級行業(yè)涉及企業(yè)成為影院視頻廣告主要客戶

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    生活圈媒介品牌曝光效果受認可， 品牌商廣告投放額度持續(xù)增長。 根2017 年生活圈廣告投放品牌排名 TOP10，互聯(lián)網(wǎng)廣告主占比超過 50%，其中優(yōu)信二手車、人人車在電梯媒介上同比投放增幅超過1000%，瓜子二手車投放增速同樣高達 272.8%。成熟、大型企業(yè)生活圈媒介花費同樣增長強勁，蒙牛、天貓電梯電視廣告花費分別同比增長170.1%、 163.5%，蒙牛電梯海報廣告同比增長超過 1000%。由此可見，消費升級下，成熟企業(yè)持續(xù)投入塑造品牌、成長期企業(yè)大量曝光搶占市場，皆為品牌商之剛需，將持續(xù)有利生活圈媒介增長

生活圈媒介品牌曝光效果受認可，品牌商廣告投放額度持續(xù)增長

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    更多受益于消費升級趨勢的品類加大了在生活圈媒介的投放。 從品類花費排名來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為消費升級的典型行業(yè)，維持了對生活圈媒介的高投放。 2017 年互聯(lián)網(wǎng)在電梯媒介的品類花費排名中位列第一，在電梯電視媒介上，移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)投放同比增長 326.1%，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同比投放增速超過 1000%。此外，食品飲料、娛樂休閑等消費升級重點領(lǐng)域廣告投放同比也實現(xiàn)了大幅增長，酸奶、保健食品、旅游、教學(xué)服務(wù)等多個符合消費升級方向的品類均實現(xiàn)了同比 100%的增長。

更多消費升級品類加大了在電梯視頻上的投放

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消費升級品類對電梯海報投放增長明顯

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影院視頻顯著受益于消費升級趨勢

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    （一）、“消費升級+品牌廣告”助企業(yè)發(fā)展，反哺生活圈媒介廣告投放

    1、生活圈廣告對消費升級企業(yè)廣告效果的論證：以“餓了么” 為例

    “餓了么”通過與生活圈媒體深度合作，突破外賣市場瓶頸。 2014 年美團、百度等巨頭紛紛入駐外賣產(chǎn)業(yè)，聚焦中高端消費群體，依托互聯(lián)網(wǎng)投放廣告爭奪市場，而餓了么主要消費群體集中在校園市場，中高端市場資源匱乏。為突破市場瓶頸，餓了么另辟蹊徑，與分眾傳媒展開深度合作，率先通過電梯媒體發(fā)力，投放近億元廣告，飽和攻擊八周。在第一輪投放結(jié)束后，每天白領(lǐng)外賣市場交易額由 700 萬元增至 1500 萬元，增長 114%；第二輪投放后每天白領(lǐng)外賣市場交易額由 1500 萬元增至3500 萬元，增長 127%。

    生活圈媒體助力餓了么奇襲成功。 在線外賣平臺作為典型消費升級的產(chǎn)物，大部分平臺依托互聯(lián)網(wǎng)全面布局市場、拓寬受眾覆蓋。“餓了么”反其道而行之，投資億元樓宇廣告，精確瞄準白領(lǐng)這一基數(shù)大、消費力強的群體。在布局城市數(shù)量基本維持不變的情況下，餓了么能夠突出重圍與其選擇生活圈媒體作為主要拓展平臺密不可分。這種戰(zhàn)略上由輕轉(zhuǎn)重，由泛化到精準的轉(zhuǎn)變，為“餓了么”平臺的崛起奠定了深

    2、 廣告自有的消費后周期屬性刺激生活圈媒體行業(yè)發(fā)展廣告投放一般具有明顯的消費后周期屬性，銷售利好將促進廣告主投放。據(jù) 2016 年 CTR 提供的《廣告主營銷趨勢調(diào)查》，廣告主對于行業(yè)經(jīng)濟形勢預(yù)測的打分和計劃增加營銷預(yù)算的廣告主比例有明顯的對應(yīng)，即在整體行業(yè)被看好，商品銷售真正利好的前提下，大部分廣告主才會開始投放廣告，增加廣告預(yù)算。

    消費升級刺激了相關(guān)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，品牌廣告促進企業(yè)脫穎而出，進一步帶動生活圈媒體廣告投放的增加。 消費升級促進了典型消費升級行業(yè)，如白酒、電商平臺、汽車的需求增長， 但行業(yè)競爭對手眾多，企業(yè)為脫穎而出勢必加大品牌廣告的投放。繼續(xù)以餓了么為例，外賣平臺是消費升級的產(chǎn)物，但競爭尤為激烈，而餓了么受益于生活圈媒體良好的品牌廣告投放效果，在逆勢下殺出重圍，其成功預(yù)示著生活圈媒體能精準瞄準目標客戶群，銷售利好下加強了后續(xù)投放意愿，同時提振了其他廣告主的投放信心，從而形成良性循環(huán)，將持續(xù)刺激生活圈媒體的發(fā)展。

    （三）、國內(nèi)正迎來一波長期的消費升級階段

    1、我國消費升級趨勢可持續(xù)，有助于生活圈媒介長足發(fā)展

    我國將長期處于消費升級階段。 以人均可支配收入為衡量標準， 2017 年我國人均可支配收入 25974 元，與美國 70 年代水平近似。收入增長為消費支出奠定基礎(chǔ)， 近幾年來消費在我國經(jīng)濟中重要程度也在不斷提升，我國最終消費支出對 GDP 增長貢獻率從 2013 年 47%提升至 2017 年58.8%。截止 2017 年，我國居民消費占 GDP 比重達 38%，美國為 69.1%，我國消費水平及意愿與發(fā)達國家仍差距較大，追求品質(zhì)化的消費升級趨勢有望長期延續(xù)。

中國人均消費隨可支配收入穩(wěn)步增長

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最終消費支出對 GDP 增長貢獻不斷加大

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我國個人消費支出占 GDP 比重與美國存在較大差距

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預(yù)計三四線城市中產(chǎn)階級占比上升，消費力水平增長

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    三、生活圈媒介發(fā)展空間分析

    （一）、生活圈媒介具備受眾質(zhì)量高、強制性觀看、營銷精準的特點，投放性價比高

    生活圈媒體受眾數(shù)量大、質(zhì)量高、購買力強。 生活圈媒體城市主流消費人群高達 2 億，同時樓宇、影院等生活圈媒介主要覆蓋白領(lǐng)、金領(lǐng)等購買力較強的中高端消費者。71%的生活全媒體受眾年齡在 20-45 歲之間， 68%的受眾家庭收入在 1 萬元以上，是中國財富最主要的創(chuàng)造者和消費者。

生活圈媒體目標人群以中青年為主

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生活圈媒體目標人群收入較高

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    生活圈媒體廣告開啟被動資訊廣告模式。 由于電梯轎廂空間狹窄密閉、搭乘時間短且手機信號較差，樓宇媒體具有強制性收視效果，生活圈媒體受手機干擾程度最小，且廣告閱讀量居各類廣告榜首。此外，大部分受眾每天多次搭乘電梯，反復(fù)接觸廣告將增加受眾記憶。電影是消費者娛樂的重要組成部分之一，映前廣告亦因強大的影音效果而能較好地集中消費者注意力，能夠強化消費者對品牌的象。

    生活圈媒體能較好屏蔽手機干擾

仔細閱讀電梯媒體廣告的受眾比例較高

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    生活圈媒體對風(fēng)向標人群周到達率遠超同類媒體。 以生活圈媒體公司分眾傳媒為例，在視頻類媒體中，分眾樓宇廣告對目標人群的周到達率為 52.6%，遠高于傳統(tǒng)電視媒體和視頻網(wǎng)站；在平面廣告中，分眾電梯海報的周到達率已達 70.56%。

樓宇廣告在主要指標中均位于前列

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    數(shù)字化信息收集助力戶外生活圈媒體精準投放營銷廣告。 電商平臺、社交平臺的興起，使得個人信息數(shù)字化成為可能。電商平臺中個人住址、消費偏好、消費水平都將以數(shù)字化信息進行存儲，社交平臺上所發(fā)表的個人定位、生活分享等內(nèi)容也可以解析出用戶的消費習(xí)慣、主要活動的生活圈等。以大量的數(shù)字化信息作為參考，生活圈媒體可以推斷出所設(shè)置的樓宇廣告、影院視頻廣告的大致受眾范圍、消費偏好及消費水平，從而精確、定制化地投放廣告并提升營銷效果。

    純品牌曝光下，生活圈媒介性價比更高。 根據(jù)測算，電梯電視 CPM 約為 20-30 元，電梯框架 CPM 約為 30-60 元，且覆蓋了具備較強消費能力的都市人群。而頭部視頻網(wǎng)站 CPM 約為 100 元，微信朋友圈 CPM 更高達 150 元。盡管精準度與轉(zhuǎn)化率上稍弱，但生活圈媒體在針對消費能力較強的受眾實現(xiàn)純品牌曝光上具備顯著價格優(yōu)勢。

生活圈媒介在純品牌曝光下性價比更高

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    （二）、付費會員增加“擠出”廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)移至生活圈媒體

    1、用戶付費與政府政策收緊“擠出”廣告預(yù)算

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“拉新”效應(yīng)明顯， 用戶付費習(xí)慣逐漸形成。 2015 年網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》播出掀起視頻付費熱潮，為愛奇藝帶來 260 萬新增用戶，后續(xù)《老九門》、

    《法醫(yī)秦明》等熱播電視劇持續(xù)吸引用戶付費。截至 2017 年末中國視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)已超過 1.7 億，有付費行為用戶比例約為 42.9%。

視頻網(wǎng)站付費會員數(shù)高速攀升

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視頻網(wǎng)站付費用戶比例持續(xù)增長

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    付費會員與視頻廣告形成沖突，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將逐步被擠出。 2016 年，近 60%的用戶為“跳過視頻前廣告”而購買會員。 由于單一廣告變現(xiàn)難以補償巨額內(nèi)容投放，各大視頻網(wǎng)站均大力發(fā)展會員付費業(yè)務(wù)，愛奇藝于 2016 年宣稱其廣告與會員付費收入占比已相同，未來目標會員收入達到廣告收入 2 倍。 2017 年視頻廣告收入為 463 億元，同比增長 42%，同期會員收入為同比增長 96%，自 2013 年以來，用戶付費收入的增長率一直高于廣告收入的增長率。由此可見，付費會員在供需雙方強力推動下將持續(xù)增長， 將“擠出” 一定的投放在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的廣告預(yù)算

近 60%用戶為屏蔽廣告而付費

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視頻網(wǎng)站會員收入增速遠高于廣告收入

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    受政策監(jiān)管及用戶使用習(xí)慣影響，搜索引擎廣告增長放緩。 2016 年中國搜索引擎網(wǎng)站廣告市場規(guī)模達到 790.1 億元，同比增長 11.9%，增速放緩。受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》新規(guī)影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)中規(guī)定要明確標明付費搜索為“廣告”，醫(yī)療、藥品、保健食品等廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布。這些規(guī)定影響了廣告位數(shù)量，同時也影響了醫(yī)療等廣告主大類的投放意愿，導(dǎo)致搜索引擎廣告市場增速明顯放緩，“擠出” 一定的廣告預(yù)算。

國內(nèi)搜索引擎廣告市場增長持續(xù)放緩

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    2、生活圈媒介有望承接被“擠出”的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算

    傳統(tǒng)廣告渠道投放低迷，生活圈媒體廣告勢頭強勁。 2017 年我國各細分媒介中，除互聯(lián)網(wǎng)媒介外，唯生活圈媒介表現(xiàn)亮眼， 電梯視頻、電梯框架、影院映前廣告， 2017 年同比增長分別為 20.4%、 18.8%及 25.5%，增速位居前三，且大幅領(lǐng)先于其余媒介。而傳統(tǒng)媒介持續(xù)低迷， 報紙媒體刊例花費同比下降 32.5%，雜志同比下降 18.9%， 傳統(tǒng)戶外、交通類視頻同比下降 1.0%。電視廣告刊例花費同比增長 1.7%， 實現(xiàn)微弱復(fù)蘇。

生活圈媒體廣告的刊例花費增速一枝獨秀

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    生活圈媒體逆勢崛起，有望接納“擠出“的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算。 在整體廣告市場規(guī)模增長放緩的大環(huán)境下，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)變動值得關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模因政策收緊、付費視頻已逐漸成為趨勢等原因增幅下降，傳統(tǒng)廣告行業(yè)經(jīng)營額持續(xù)走低，僅有戶外生活圈媒體廣告保持強勢同比增長。同時，生活圈媒介受眾質(zhì)量、到達率及性價比高的特點，也使其成為廣告商除互聯(lián)網(wǎng)媒介外的不二之選。推斷互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)廣告“擠出”部分的投資已轉(zhuǎn)移到新興的戶外生活圈媒體廣告。電梯媒體、影院媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)強勢增長，主動資訊模式被碎片化解構(gòu)，生活空間被動資訊模式重塑傳播生態(tài)。

    3、生活圈媒介承接“擠出”廣告預(yù)算后，將贏得更大的發(fā)展空間

    “擠出”效應(yīng)為生活圈媒體贏得較大的成長空間。 近年國內(nèi)整體廣告市場增速日漸趨于平穩(wěn)， CAGR5 約為 8%，假設(shè) 2018 年整體廣告市場保持約 8%的同比增長率，那么整體廣告行業(yè)市場規(guī)模將達約 7580 億元，增長額為 520 億元。2017 年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模約為 3800億元，而傳統(tǒng)媒體行業(yè)（不包含戶外生活圈媒體）規(guī)模約 3000 億元，生活圈媒體市場規(guī)模約150億元。假設(shè)2018年傳統(tǒng)廣告微弱復(fù)蘇增長1%，互聯(lián)網(wǎng)廣告進入成熟期保持 12%的增幅，兩者增長額分別為 30 億元及456 億元，那么生活圈媒體廣告總預(yù)算將新增 34 億元，同比增長 23%，增速遠高于行業(yè)整體，有望在更大程度上切分廣告市場蛋糕。生活圈媒體在覆蓋上依舊存在進一步成長空間。 為滿足不同層次的廣告主在時空層面上的全案廣告投放需求，生活圈媒體經(jīng)營商在開拓低線城市廣告市場上有較大發(fā)揮空間。以“方特歡樂世界”主題樂園為例，其經(jīng)營場地和面向游客主要在蕪湖、株洲等三四線城市，其經(jīng)營的地域性決定了其廣告投放的地理局限性。雖然低線城市的單位媒體刊例價相對較低，但同樣媒體資源獲取成本也同樣較低，因此對業(yè)務(wù)毛利率的影響不大。但對廣告經(jīng)營商而言，生活圈廣告良好的廣告到達率和轉(zhuǎn)化率有望結(jié)合不斷拓展的受眾基礎(chǔ)催化可觀業(yè)績彈性。“渠道下沉”對其營收和凈利潤規(guī)模能帶來極為有效的增厚效果，生活圈媒體在這里存在極大的成長空間。