2018年中國在線視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展方向分析【圖】

    一、在線視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    1、在線視頻行業(yè)市場規(guī)模分析

    中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速， 市場規(guī)模已從 2014 年的 249 億元預(yù)計增長至 2017 年的 952 億元，預(yù)計在線視頻行業(yè)的市場規(guī)模增長仍將繼續(xù)， 2020 年將達(dá) 1916 億元，2017-2020 年復(fù)合增長率為 19.1%。

2014-2020年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模及增長走勢預(yù)測

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國在線視頻產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》

    目前中國的在線視頻平臺收入主要來自內(nèi)容付費和廣告業(yè)務(wù)。 內(nèi)容付費市場規(guī)模從2012年的人民幣 3.9億元增加至 2017年的 217.9億元人民幣，占比由 4.4%預(yù)計提升到 24.8%， 2015 年作為中國視頻付費爆發(fā)的拐點，付費規(guī)模突破50 億元，同比增長 270.5%。 預(yù)計到 2019 年，內(nèi)容付費市場規(guī)模將達(dá)到 582.2 億元人民幣，占比超過 30%， 復(fù)合增長率為 38.8%。

2012-2019 年中國在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費規(guī)模及增長

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    在線廣告業(yè)務(wù)規(guī)模從 2012 年的人民幣 67 億元增加至 2016 年的人民幣 326 億元，占比從 73.4%預(yù)計下降到 48.6%。

2012-2020 年中國在線視頻行業(yè)廣告收入為主， 付費收入崛起

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    2、 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量穩(wěn)定增長

    2017 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.79 億，同比增長6.3%，占全體網(wǎng)民的 75%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.49 億，同比增長 9.7%，占全體手機(jī)網(wǎng)民的 72.9%。

2014-2017 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及增長

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    3、 視頻觀看占在線娛樂時長 80%

    2017 年 12 月視頻服務(wù)單機(jī)單日有效時間為 96.9 分鐘，是第二名電子閱讀有效時間 68.6 分鐘的 1.4 倍。同 2017 年 1 月相比，視頻服務(wù)單機(jī)單日有效時間從 85.2 分鐘，上升到 96.9 分鐘，漲幅達(dá) 13.7%，同期整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單機(jī)單日有效時間的漲幅僅為 9.3%。

2017 年 12 月移動端視頻服務(wù)的單機(jī)單日有效時間高居榜首

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    4、移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)分析

    2017 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在 10 億以上，從 2017 年 1 月的 10.24億到 12 月的 10.85 億，增長非常緩慢，而增長率卻從 17.1%滑落至 6.3%呈逐月遞減的趨勢。

2017 年 1-12 月中國互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)逐月遞減

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    1、 付費率和 ARPU 值偏低

    2017 年中國的視頻網(wǎng)站用戶（PC 端+移動端）約為 5.79 億， 由此計算， 中國視頻網(wǎng)站用戶的付費率約為 17.3%。

2017 年占影視劇總量 4%的百億級頭部劇播放流量占比 45%

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    2017 年網(wǎng)絡(luò)播放量超過 100 億次的頭部劇達(dá)到 12 部，僅占全年電視劇播出量的 4%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá) 47%市場流量，播放量超過 30 億次的腰部劇 28部，占全年電視劇播出量的 11%，搶走了 31%的市場流量， 83%的長尾部劇只獲得了 22%的市場空間。

部分頭部劇累計播放量統(tǒng)計

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    5、視頻網(wǎng)站國產(chǎn)自制網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量分析

    國產(chǎn)自制網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)歷了從無到有，從粗制濫造到精品大劇，逐步走上正軌， 2017 年單部網(wǎng)絡(luò)劇平均播放量達(dá)到 5.53 億次，同比增長 2.79 億次；播放量前十的頭部網(wǎng)劇平均播放量達(dá)到 50 億次，同比增長 18 億次。

2013-2017 年視頻網(wǎng)站自制劇數(shù)量逐年上漲

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    二、在線視頻行業(yè)發(fā)展方向

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷飛躍以及新媒體時代的到來,在線視頻網(wǎng)站的業(yè)績越來越突出。但行業(yè)競爭也愈加激烈,各大視頻網(wǎng)爭相預(yù)先規(guī)劃未來,搶占移動互聯(lián),而這種競的本質(zhì)是走差異化道路。在線視頻網(wǎng)站在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時代,正表現(xiàn)出挑戰(zhàn)廣電媒體及傳統(tǒng)院線的勢頭。

    隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和市場的調(diào)整，國內(nèi)視頻業(yè)的版權(quán)價格戰(zhàn)可以說已經(jīng)結(jié)束，下一步大視頻網(wǎng)站的競爭勢必要轉(zhuǎn)向更具特色的內(nèi)容以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上來。當(dāng)前視頻行業(yè)正發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變就是從單純的靠買影視劇版權(quán)來產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)向立足自身產(chǎn)生內(nèi)容。在這個過程中，自制劇、微電影、自制欄目以及與影視制作方、電視臺等各領(lǐng)域合作的更多形式的產(chǎn)品有可能同時出現(xiàn)繁榮。

    1、主流文化

    黨的十八大報告提出了“扎實推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)”的任務(wù)和要求。2017年，隨著黨的十九大的召開，培育和打造具有吸引力、感染力和傳播力的文化產(chǎn)品，更是內(nèi)容創(chuàng)作者要遵循的方向。

    所謂主流文化，是一個社會、一個時代所倡導(dǎo)的起著主要影響的文化，它反映著一個國家的主流意識形態(tài)，是國家精神、意識形態(tài)的承載者，是社會和諧與穩(wěn)定的精神紐帶。

    廣播電視節(jié)目自誕生以來，就承載著宣傳主流文化的重任，2017年資源內(nèi)容已經(jīng)表現(xiàn)明顯。

    “反腐正能量”“文化有內(nèi)涵”“科技創(chuàng)未來”，《人民的名義》的火爆是對十八大以來反腐政策深入總結(jié)；弘揚中華古典文化，以文化信心打造一流文化節(jié)目；科技改變生活，科技引領(lǐng)生活，創(chuàng)新科技展現(xiàn)文化強(qiáng)國姿態(tài)。

    利用貼近生活的敘事感，以影視劇或者綜藝的形式，將黨的政策規(guī)章、深奧的文化、冰冷的科技賦予溫度，更加深度地傳遞到受眾心中。

    2、人才轉(zhuǎn)型

    2017年，隨著爆款網(wǎng)劇網(wǎng)綜《白夜追兇》《中國有嘻哈》的出現(xiàn)，可以說，涌向網(wǎng)絡(luò)的第一批傳統(tǒng)制作人交出了一份滿意的答卷。毫無疑問，馬東是整個傳媒行業(yè)第一個敢吃螃蟹的人，早在2013年，馬東離開了央視加盟了愛奇藝，以一檔《奇葩說》帶動年輕的亞文化潮流，以辯思理。

    隨后，湖南衛(wèi)視的易驊、謝滌葵，央視經(jīng)濟(jì)頻道的鄭蔚陳偉、哈文李詠夫婦等等，優(yōu)秀的導(dǎo)演制片人紛紛轉(zhuǎn)型。2017年，爆款《中國有嘻哈》《白夜追兇》的大火，更是加注了業(yè)內(nèi)精英“轉(zhuǎn)行”的決心。

    3、平臺話語權(quán)

    從2017年視頻網(wǎng)站買斷大劇獨播權(quán)的趨勢來看，“大劇獨播” 已經(jīng)成為改變視頻網(wǎng)站競爭格局的利器。超級大劇的價值就在于，利用超強(qiáng)的卡司陣容和IP效應(yīng)，短期內(nèi)能夠聚積廣泛用戶，形成巨大的影響力。

    同時，隨著近年來視頻網(wǎng)站不斷加注資本，進(jìn)駐影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游，參與到影視項目的立案拍攝制作當(dāng)中，從最早的“先網(wǎng)后臺”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;網(wǎng)臺聯(lián)動”，部分影視劇已經(jīng)實現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺”的播出形式。

    4、迭代

    2011年，《甄嬛傳》開辟了大女主戲的巔峰。自此之后，近幾年小熒幕上的爆款基本均被“大女主”題材承包，2017年也不例外。但隨著這一類題材的扎推，觀眾的審美疲態(tài)也開始出現(xiàn)。2017年，《人民的名義》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等劇口碑收視雙收，也為“大男主”題材樹立市場標(biāo)桿。

    從2018各家平臺的資源片單看來，大男主的題材更加多元。《曹操》《遠(yuǎn)大前程》《全職高手》包含古裝、民國諜戰(zhàn)、現(xiàn)實題材、青春電競等多類型題材，演員陣容有演技派也有小鮮肉，多元組合迎合市場觀眾的審美需求。

    綜藝方面，自2014年“跑男”從韓國引進(jìn)之后，這類戶外競技類的綜藝便扎推出現(xiàn)，以《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》為代表的節(jié)目迅速占領(lǐng)了收視高地。

    但隨著這一類的題材扎堆，觀眾審美疲勞之后，現(xiàn)代都市人群追求詩意田園生活的心態(tài)，旅游業(yè)的旺盛，以及政策紅利等方面的因素，慢綜藝帶來了綜藝圈的一股清風(fēng)。

    5、小眾垂直

    在內(nèi)容的生產(chǎn)方面，有這樣一句話-“滿足所有人等于所有人都不滿足”。幾年前，二次元動漫圈層、游戲圈層、地下文化圈層等小眾圈層在視頻平臺上幾乎難覓蹤影。在今年，視頻網(wǎng)站力求通過差異化的內(nèi)容編排挖掘更多受眾的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。

    通過對90后、95后、00后不同階段不同興趣層的年輕人群體劃分，精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)群體，通過小眾內(nèi)容在圈層中引爆，然后擴(kuò)散，通過口碑化傳播，繼而掀起整個大眾市場的熱度。

    6、網(wǎng)絡(luò)大電影

    與網(wǎng)劇相比，網(wǎng)大因起步較晚，因此在現(xiàn)有平臺市場上表現(xiàn)略微遜色。但整體來看，從2014年網(wǎng)絡(luò)大市場的萌發(fā)，到2017年，網(wǎng)大的投資制作也開始逐步發(fā)展進(jìn)階。此前曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2017年網(wǎng)絡(luò)大電影市場規(guī)模將達(dá)到30億。

    整個2017年，網(wǎng)大電影的供片量達(dá)到了2000部，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。同時，在平臺方面，優(yōu)酷宣布與阿里文學(xué)、阿里影業(yè)啟動“HAO”計劃，共同投入十億元開發(fā)網(wǎng)大；愛奇藝騰訊與其余五家公司公布“比翼新電影計劃”聯(lián)合開發(fā)十部漫改網(wǎng)大；諸如萬達(dá)影院這類傳統(tǒng)院線也開始布局網(wǎng)絡(luò)，推出“時光網(wǎng)絡(luò)院線”。

    在此基礎(chǔ)之上，2018年網(wǎng)大更會著重發(fā)力，加注平臺、內(nèi)容、投資，回歸到內(nèi)容競爭的本質(zhì)。

    7、體育

    目前，我國體育人口正在飛速增長，消費者對體育內(nèi)容的熱情不斷升溫。從數(shù)據(jù)上來看，目前我國體育人口已經(jīng)達(dá)到4.34億，其中18-35歲的年輕人占比超過60%。奧運會、世界杯等頂級體育賽事的熱度足以覆蓋到以億計的消費者人群，同時能聯(lián)動諸多社交熱點話題的發(fā)酵。

    2018年是體育大年，俄羅斯世界杯、平昌冬奧會、雅加達(dá)亞運會等諸多體育賽事相繼舉行，必然帶來一陣體育營銷紅利。

    8、破壁跨界

    從本質(zhì)上而言，視頻網(wǎng)站的競爭就是憑借內(nèi)容資源搶奪更多的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合更多的用戶停留，并助推視頻平臺增加付費會員數(shù)量，提升核心競爭力。
對于平臺而言，會員用戶的體驗與感受是他們非常關(guān)心與在意的一件事情，因此，以創(chuàng)新的形式玩轉(zhuǎn)“會員特權(quán)+”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果更佳顯著。

    例如，騰訊視頻平臺聯(lián)合手游王者榮耀進(jìn)行資源置換，更加有效延展了用戶娛樂場景，做到了游戲回饋視頻，視頻反哺游戲的聯(lián)動。愛奇藝打造VIP會員品牌戰(zhàn)略，利用會員品牌代言人流量聚合粉絲效應(yīng)，定制線下活動，推出視頻會員明星見面會等活動。

    對于品牌主而言，視頻會員的增加是一把雙刃劍。在網(wǎng)站助推會員增長的同時，如何贏取規(guī)避掉貼片廣告的會員用戶青睞是一項更需要創(chuàng)新的任務(wù)。

    9、IP聯(lián)動

    今年愛奇藝iJOY悅享會首次提出了“IP一核五彈”的營銷理念，首席營銷官王湘君強(qiáng)調(diào)要以快樂為感性構(gòu)建用戶營銷場景，以IP全產(chǎn)業(yè)鏈營銷為理性為客戶構(gòu)建深度營銷場景。

    以《中國有嘻哈》為例，借用該IP，以RICH（Rising！Chinese Hip-Hop）為嘻哈人群的文化標(biāo)識，打造相關(guān)衍生品，花式廣告主題曲等等。

    此外，包括優(yōu)酷視頻借力阿里大文娛平臺，騰訊視頻依托騰訊泛娛樂平臺，利用一個優(yōu)質(zhì)IP，在視頻播放平臺、社交平臺、商業(yè)平臺等多個渠道實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。

    10、短視頻

    當(dāng)下短視頻行業(yè)，在制作體量、覆蓋人群以及播放量上都實現(xiàn)快速的幾何式增長，成為2017年度內(nèi)容領(lǐng)域的最熱新風(fēng)口。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，短視頻從一開始的UGC、PGC、用戶上傳到專門制造短視頻的機(jī)構(gòu)，到MCN，專業(yè)的短視頻APP等眾多頭部流量平臺不斷崛起。

    這樣形勢之下，眾多資本豪強(qiáng)也涌入進(jìn)來，各平臺掀起億級補貼大戰(zhàn)。智能手機(jī)的全面普及，無處不在的WI-FI設(shè)施，4G資費的普遍降低，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的強(qiáng)語境之下，用戶接受信息的需求，也正在從以前的圖文時代轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l消費時代。