我國啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，提質(zhì)提價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為啤酒行業(yè)發(fā)展出路【圖】

啤酒游志高 2018-08-31 02:30 來源：智研咨詢

啤酒是以麥芽、水為主要原料，加啤酒花（包括啤酒花制品），經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的、含二氧化碳的、起泡的、低酒精度的發(fā)酵酒。

啤酒行業(yè)是我國輕工業(yè)中食品工業(yè)的重要分支。啤酒按生產(chǎn)方式，可分為鮮啤酒、熟啤酒和純生啤酒。目前市場上銷售的啤酒產(chǎn)品主要是熟啤酒和純生啤酒。熟啤酒是經(jīng)過巴氏滅菌或瞬時(shí)高溫滅菌的啤酒。根據(jù)原材料、工藝、設(shè)備的不同形成口味不同的熟啤酒，其中用料考究、工藝精細(xì)并以先進(jìn)設(shè)備加工而成的高中檔熟啤酒口味純正、口感醇厚，市場份額快速上升。

啤酒分類情況

純生啤酒是不經(jīng)巴氏滅菌或瞬時(shí)高溫滅菌，采用純種釀造、無菌過濾、無菌灌裝新技術(shù)生產(chǎn)出來的啤酒，對設(shè)備和技術(shù)水平要求較高，更好地保持了啤酒原有的新鮮風(fēng)味和口感。純生啤酒由于其新鮮度和口感優(yōu)勢占據(jù)了世界啤酒消費(fèi)大國的主要市場份額。

我國啤酒行業(yè)從1980 年代各地方和縣大量興建啤酒廠開始，整體可以分為以下四個(gè)階段：

我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展四大階段

一、第一階段（1980-1995 年）： 1980 年代全國各地開始興建啤酒廠，其中燕京啤酒定位大眾消費(fèi)者，創(chuàng)新產(chǎn)品，采取市場化銷售模式，迅猛發(fā)展，1996 年超越青啤奪得第一，并保持到2000 年。

第二階段（1996-2005 年）： 1996 年青啤被燕京超越所刺激，調(diào)整人事，彭作義展開全國性大規(guī)模收購布局，2000 年重回第一，但受累債務(wù)負(fù)擔(dān)和收購子公司虧損嚴(yán)重，金志國上任后不得不將戰(zhàn)略從擴(kuò)張轉(zhuǎn)型為整合，第一位置保持到2006 年。華潤集團(tuán)與SAB 實(shí)現(xiàn)合資，從沈陽開始全國擴(kuò)張，2002 年前實(shí)行多品牌策略，2002 年后進(jìn)行品牌整合，著力打造雪花品牌，2006年超越青啤成為銷量第一并保持至今。另外，2005 年前后行業(yè)并購達(dá)到高潮，百萬千升級企業(yè)哈爾濱啤酒、雪津啤酒先后被AB、英博高價(jià)收購。

第三階段（2006-2016 年）：2005 年之后，珠江、金星、重啤、金威等區(qū)域市場龍頭地位受到侵?jǐn)_，開始對外新建擴(kuò)張，市場集中度提高到新階段，戰(zhàn)國爭雄之勢已現(xiàn)，第一和第二集團(tuán)格局清晰。從2010 年開始，嘉士伯連續(xù)三次增持重慶啤酒，將重慶啤酒完全控股；另外，華潤雪花2013 年斥資54 億元收購金威啤酒。

第四階段（2017 至今）：經(jīng)歷了前面數(shù)年的持續(xù)拉鋸之后，存量博弈下，成本推動各家產(chǎn)商低價(jià)搶量的策略難以為繼，由“量增”的訴求改向“利升”轉(zhuǎn)變，行業(yè)高端化驅(qū)動，及主要產(chǎn)商關(guān)廠思路打開，行業(yè)的常態(tài)有望從過去低盈利的“舊均衡”轉(zhuǎn)向成為盈利能力恢復(fù)的“新均衡”。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)我國啤酒行業(yè)從1990年代快速放量，于1999 年超過2000 萬千升，在各家啤酒企業(yè)產(chǎn)商以份額爭奪和放量為主導(dǎo)的訴求下，2013 年前20 年快速放量，2013年我國啤酒產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高，年產(chǎn)量達(dá)到4982.8萬千升，2013年以來國內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)四年出現(xiàn)下滑，2017年我國啤酒產(chǎn)量回落至4401.5萬千升。

2013年全國啤酒產(chǎn)量見頂

究其原因主要是以下三點(diǎn)：1）2013 年以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于換擋期，消費(fèi)端的低迷給啤酒消費(fèi)帶來一定壓力，產(chǎn)量出現(xiàn)下滑。2）替代性飲品競爭加劇，近年來預(yù)調(diào)雞尾酒、酒精替代飲料不斷推陳出新，對年輕消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)產(chǎn)生分流；3）啤酒消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者飲酒習(xí)慣從豪飲逐步向品質(zhì)追求變化，供給繼續(xù)放量無法獲得有效地需求承接。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2017年我國啤酒產(chǎn)量為4401.5萬千升，產(chǎn)量連續(xù)四年下滑，2018年1-7月我國啤酒產(chǎn)量僅為2512.1萬千升，同比增幅為0.5%，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量增長乏力。

2007-2018年7月我國啤酒產(chǎn)量走勢圖

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)：2017年我國啤酒進(jìn)口數(shù)量為72059.93萬升，進(jìn)口數(shù)量同比增長11.48%；2017年我國啤酒進(jìn)口金額為75040.35萬美元，進(jìn)口金額同比增長12.73%；2017年我國啤酒進(jìn)口均價(jià)為1.04美元/升，進(jìn)口均價(jià)同比增長1.12%（不考慮匯率因素）。

2000-2017年我國啤酒進(jìn)口情況

-	進(jìn)口金額：美元	進(jìn)口數(shù)量：升	進(jìn)口均價(jià)：美元/升
2000年	$92,926,314	71,633,895	1.30
2001年	$69,428,007	53,757,364	1.29
2002年	$52,461,496	43,593,154	1.20
2003年	$50,145,466	43,381,381	1.16
2004年	$33,497,635	26,917,322	1.24
2005年	$27,024,738	21,127,389	1.28
2006年	$27,268,188	21,319,824	1.28
2007年	$27,417,754	21,826,624	1.26
2008年	$36,678,871	28,132,881	1.30
2009年	$49,118,362	40,501,671	1.21
2010年	$58,380,470	46,718,361	1.25
2011年	$90,611,222	64,201,598	1.41
2012年	$144,207,098	110,065,362	1.31
2013年	$231,486,079	182,281,829	1.27
2014年	$407,028,985	337,792,484	1.20
2015年	$575,118,924	538,338,784	1.07
2016年	$665,670,745	646,379,020	1.03
2017年	$750,403,526	720,599,293	1.04

資料來源：中國海關(guān)、智研咨詢整理

2000-2017年我國啤酒進(jìn)口均價(jià)走勢圖

資料來源：中國海關(guān)、智研咨詢整理

2017年我國啤酒出口數(shù)量為36498.05萬升，出口數(shù)量同比增長25.29；2017年我國啤酒出口金額為22758.19萬美元，出口金額同比增長18.17%；2017年我國啤酒出口均價(jià)為0.62美元/升，出口均價(jià)同比下降5.68%。

2000-2017年我國啤酒出口情況

-	出口金額：美元	出口數(shù)量：升	出口均價(jià)：美元/升
2000年	$39,601,291	84,422,681	0.47
2001年	$40,605,260	83,452,566	0.49
2002年	$68,128,228	130,416,370	0.52
2003年	$76,193,573	151,330,926	0.50
2004年	$68,494,469	140,804,954	0.49
2005年	$69,560,982	146,935,317	0.47
2006年	$84,709,878	177,486,501	0.48
2007年	$100,990,321	206,048,232	0.49
2008年	$129,516,963	241,697,344	0.54
2009年	$122,688,747	210,299,685	0.58
2010年	$112,339,601	194,096,883	0.58
2011年	$130,680,762	220,906,090	0.59
2012年	$141,054,149	225,737,152	0.62
2013年	$162,886,088	249,438,747	0.65
2014年	$177,037,727	258,211,257	0.69
2015年	$183,233,800	265,475,115	0.69
2016年	$192,591,517	291,317,730	0.66
2017年	$227,581,935	364,980,498	0.62

資料來源：中國海關(guān)、智研咨詢整理

2000-2017年我國啤酒出口均價(jià)走勢圖

資料來源：中國海關(guān)、智研咨詢整理

綜合海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2017年我國啤酒進(jìn)口數(shù)量為72.1萬千升，出口數(shù)量為36.5萬千升，國內(nèi)啤酒表觀消費(fèi)量為4437.1萬千升。

2007-2017年我國啤酒供需平衡走勢圖

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國海關(guān)

2013年以來我國國內(nèi)啤酒需求增長乏力，消費(fèi)量連續(xù)下滑

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國海關(guān)

我國啤酒銷量取決于人口總量和人均消費(fèi)量，由于我國人口增速較緩慢，主要依賴人均消費(fèi)量的提升，而人均消費(fèi)量又取決于人均可支配收入、人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。啤酒作為可選消費(fèi)品，在發(fā)展初期，人均消費(fèi)量會隨著人均可支配收入的提升而迅速提升，我國人均可支配收入快速提升是推動啤酒人均消費(fèi)量提升的主要原因，但當(dāng)人均消費(fèi)量達(dá)到一定程度后，則主要取決于人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，目前我國啤酒人均消費(fèi)量已經(jīng)超出了全球平均水平，與消費(fèi)習(xí)慣較相似的日韓相比差距也較小，我們認(rèn)為我國啤酒業(yè)已進(jìn)入成熟后期，未來人均消費(fèi)量主要取決于人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。從人口結(jié)構(gòu)來看，2013年以來我國人口老齡化趨勢明顯，主力消費(fèi)人群不斷減少，加上人均GDP在2017年也接近9000美元，未來對健康的訴求也會提升。因此，未來10年啤酒銷量或?qū)⒉粩嘞陆怠?/p>

2017年我國啤酒市場競爭格局——按銷量

資料來源：智研咨詢整理

1、向高端化轉(zhuǎn)型

隨著人們對品質(zhì)化生活的不斷追求，我國啤酒行業(yè)逐步往品質(zhì)化和高端化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。啤酒高端化的具體表現(xiàn)首先是國外啤酒進(jìn)口量大幅攀升，2011年我國的啤酒進(jìn)口量僅為 6.42 萬千升，到 2017 年為 72.1 萬千升，六年間增長超十倍。同時(shí)，我國近幾年精釀啤酒廠數(shù)量大幅攀升，2014 年國內(nèi)僅 33 家精釀啤酒廠，而到 2017 年，我國精釀啤酒廠數(shù)量達(dá)到 326 家，顯示人們對品質(zhì)啤酒的強(qiáng)大需求。

二、啤酒提價(jià)

行業(yè)競爭趨于緩和，直接提價(jià)對噸價(jià)提升貢獻(xiàn)度有望上升。噸價(jià)提升方式有兩種，一是直接提價(jià)，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。我國啤酒行業(yè)近10年只在2008年和2011年直接提價(jià)兩次，提價(jià)幅度都在10%左右，對噸價(jià)提升貢獻(xiàn)程度較小。提價(jià)的目的是為了應(yīng)對成本的上漲，但結(jié)果上來看，提價(jià)也并未覆蓋成本上漲，行業(yè)毛利率不斷下降，啤酒業(yè)毛利率從1999年的40%左右下降到2015年的28%左右。原因在于過去各啤酒企業(yè)之間擔(dān)心份額丟失在直接提價(jià)上較為謹(jǐn)慎。

2017年底以來各大啤酒企業(yè)陸續(xù)出臺漲價(jià)通知

時(shí)間	企業(yè)	概況
2017 年12 月	燕京	460ml 7°P 燕京本生啤酒終端進(jìn)貨結(jié)算價(jià)格順漲3 元/箱,單瓶零售價(jià)格順漲1 元/瓶
2018 年1 月	青啤	對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，并非全部產(chǎn)品，擬漲價(jià)部分產(chǎn)品的平均漲價(jià)幅度不超過5%
2018 年1 月	華潤	雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的九款產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，幅度在2 到10 元每件不等，提價(jià)產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml
2018 年2 月	重慶	核心市場相對高端的瓶裝純生產(chǎn)品和低端的易拉罐裝產(chǎn)品提出廠價(jià)，幅度在5%左右
2018 年2 月	百威	啤酒批發(fā)價(jià)將提高3.9%
2018 年2 月	燕京	浙江仙都量能占比總體不超 5%，提價(jià)意義有限；但北京區(qū)域“清爽”為基礎(chǔ)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)北京區(qū)域此次提價(jià)產(chǎn)品覆蓋面為燕京總體量的 10-15%，終端提價(jià)約 30%會對業(yè)績有較大貢獻(xiàn)。
2018 年5 月	青啤	青島啤酒優(yōu)質(zhì)單款單箱全國提價(jià)2 元