新興的朝陽產(chǎn)業(yè)：國家政策對中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶植 原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重新興盛并快速發(fā)展【圖】

    動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛兄鴱V泛的發(fā)展前景，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

    一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分析

    產(chǎn)業(yè)鏈主要指各個(gè)地區(qū)以及其自身屬性發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，借助區(qū)域市場協(xié)調(diào)的區(qū)間專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產(chǎn)業(yè)合作作為實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的區(qū)域合作載體。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)——帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程，包括“研發(fā)，產(chǎn)品，服務(wù)，管理，營銷，推廣，流通，終端”等環(huán)節(jié)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈有上中下游之分，上游以內(nèi)容制作為主，中游是發(fā)行傳播，下游則是衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。

    二、動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    中國動(dòng)漫的發(fā)展起步較早，從20世紀(jì)20年代開始制作動(dòng)畫，1926年萬氏兄弟拍攝的第一部無聲動(dòng)畫片《大鬧畫室》和1941年的亞洲第一部動(dòng)漫長篇《鐵扇公主》對我國早期的動(dòng)漫電影產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨后由于文革十年的停滯以及改革開放后受到國外動(dòng)畫作品的沖擊，中國原創(chuàng)動(dòng)畫走向衰落。進(jìn)入21世紀(jì)，國家出臺(tái)政策對中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶植，原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重新興盛起來，并持續(xù)快速發(fā)展。至2017年底，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到1449.3億元，較2016年增長10.66%，2010-2017年間復(fù)合增長率達(dá)到17.42%。

2010-2017年中國動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國幼兒教育行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》

    然而，2015年及以前，我國動(dòng)畫領(lǐng)域原創(chuàng)作品不多，國外動(dòng)畫作品尤其是日本動(dòng)畫長期侵占我國市場，原創(chuàng)動(dòng)畫在我國動(dòng)畫觀眾中影響力較低。

    2017年，我國動(dòng)畫用戶規(guī)模達(dá)到1.38億人，同比增長62.7%。預(yù)計(jì)到2018年，動(dòng)畫覆蓋人次將增長至1.87億。

205-2018年中國動(dòng)畫用戶規(guī)模及增速

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    三、2017年中外動(dòng)畫電影共計(jì)62部登上銀幕

    從中國動(dòng)畫電影來看，2012-2017年中國動(dòng)畫電影數(shù)量不斷增長，66年間動(dòng)畫電影總數(shù)年均增長率為12.1%，其中，國產(chǎn)電影數(shù)量增長11.1%，進(jìn)口電影數(shù)量增長13.9%。2017年一共有62部中外動(dòng)畫電影登上銀幕，與2016年持平，但其中有9部是往年動(dòng)畫電影的重映，只有30部新片，國產(chǎn)新片數(shù)量嚴(yán)重縮水，是2010年以來首次下滑。進(jìn)口動(dòng)畫電影數(shù)量與上年持平，都是23部。

2012-2017年中國動(dòng)畫電影數(shù)量

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    同時(shí)，我國動(dòng)畫電影票房亦不斷走高，2016年動(dòng)畫電影票房突破70億元，為歷史最高值。2017年動(dòng)畫電影票房總量為47.17億元，較2016年減少了22.87億元，同比下滑32.7%。下滑主因是《瘋狂動(dòng)物城》《功夫熊貓3》《大魚海棠》等爆款影片數(shù)量下滑，2016年共有13部票房破億的動(dòng)畫電影，而2017年票房破億影片為10部。另外引進(jìn)動(dòng)畫中爆款也不及2016年。

2012-2017年中國動(dòng)畫電影票房走勢圖

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    目前，中國電影市場上，國內(nèi)外動(dòng)畫票房市場占比僅占16.4%，如果再算上亞文化系列作品（特?cái)z電影、改變電影等）票房，則總占比58.2%。

中國動(dòng)畫電影票房市場占比

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    四、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征：

    1、具有民族特色：動(dòng)漫扎根于民族文化，反映民族情感，具有鮮明的民族特色。

    2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)：多采用將動(dòng)漫形象應(yīng)用于產(chǎn)品并通過傳統(tǒng)營銷渠道流通至終端銷售的線性模式，服務(wù)、管理的缺失和其與研發(fā)、銷售的脫節(jié)；對推廣的過度依賴；終端市場對產(chǎn)品研發(fā)和形象塑造的反饋?zhàn)饔貌粡?qiáng)。

    3、不夠明確，輕重分配錯(cuò)誤：重設(shè)計(jì)，輕創(chuàng)意，原創(chuàng)內(nèi)容不足；重形象，輕技術(shù)，重?cái)?shù)量，輕品質(zhì)，進(jìn)入門檻低，市場原創(chuàng)漫畫質(zhì)量參差不齊；重制作，輕營銷，輕服務(wù)，盈利模式尚未成形；作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上主要利潤來源，衍生品市場規(guī)模僅占整體行業(yè)市場規(guī)模30%。

    五、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展政策建議

    1、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈支持政策

    迪士尼的輪次收入模式較好地證明了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整對保障一家動(dòng)漫公司盈利并進(jìn)一步擴(kuò)大公司影響力的重要作用。中國動(dòng)漫企業(yè)——奧飛動(dòng)漫能夠在中國眾多動(dòng)漫企業(yè)中脫穎而出的很大原因是其擁有覆蓋動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的各種業(yè)務(wù)。因此，為了進(jìn)一步發(fā)展中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，保障動(dòng)漫公司的盈利，國家應(yīng)該將政策的重點(diǎn)放在鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)完善我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上，而不僅僅是將關(guān)注的重點(diǎn)放在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游——動(dòng)漫作品開發(fā)和創(chuàng)作上。目前，我國大部分動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)支持政策大多體現(xiàn)在對動(dòng)漫作品開發(fā)和創(chuàng)作環(huán)節(jié)提供財(cái)政補(bǔ)貼和融資支持，而對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的其他部分如出版物的發(fā)行、動(dòng)漫形象的推廣和衍生品的開發(fā)則支持力度不夠。雖然也有一小部分完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的政策出臺(tái)，但這一部分政策的實(shí)施并沒有落實(shí)到實(shí)處，對動(dòng)漫公司完善自身產(chǎn)業(yè)鏈的激勵(lì)作用不夠。因此，為了進(jìn)一步完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，激勵(lì)動(dòng)漫公司擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)，覆蓋動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，目前實(shí)施的財(cái)政補(bǔ)貼政策和投融資支持政策應(yīng)該擴(kuò)展到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，而不應(yīng)該僅僅關(guān)注動(dòng)漫作品的研發(fā)和創(chuàng)作。

    2、動(dòng)漫作品產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策

    動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有高密度性、創(chuàng)意性強(qiáng)、高投入、高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)、衍生性幾大特點(diǎn)，決定了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的特殊性。只有加大對原創(chuàng)動(dòng)漫的版權(quán)保護(hù)才能有效地保障前期投入能得到最大利益的回報(bào)及創(chuàng)新的充分發(fā)揮。因此，對于動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)勢在必行。我國對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)模式是通過《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)竟?fàn)幏ā返冗M(jìn)行交叉保護(hù)，保護(hù)模式與美國基本相同。但值得借鑒的是，美國是最早確立角色商品化權(quán)的國家，將動(dòng)漫角色從動(dòng)漫作品中區(qū)分出來，承認(rèn)它單獨(dú)具有權(quán)利，以此來保護(hù)動(dòng)漫角色的價(jià)值。這就有效地確立起動(dòng)漫角色的法律地位，防止權(quán)利人以外的人未經(jīng)權(quán)利人許可盜用、冒用動(dòng)漫角色等對權(quán)利人造成利益損害。

    3、動(dòng)漫人才培養(yǎng)政策

 優(yōu)秀的動(dòng)漫制作人才是動(dòng)漫發(fā)展的源動(dòng)力。然而目前我國動(dòng)漫行業(yè)暴露出的問題很明顯，技術(shù)成熟，內(nèi)容不足，創(chuàng)新甚少，這與動(dòng)漫人才的缺失有著很大關(guān)系。一套先進(jìn)高效的動(dòng)漫人才培養(yǎng)政策的建立，刻不容緩。動(dòng)漫的制作是一個(gè)體系，一部優(yōu)秀的動(dòng)漫，要求的不只有優(yōu)秀的制作技術(shù)，還有優(yōu)秀的原畫，優(yōu)秀的劇本，優(yōu)秀的音樂以及優(yōu)秀的運(yùn)營。也就是說，一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)需要以下的人才：優(yōu)秀的動(dòng)畫制作，優(yōu)秀的原畫作者，優(yōu)秀的小說作者或編劇，優(yōu)秀的音樂制作人與歌手，以及優(yōu)秀的宣傳運(yùn)營者。