2018年中國(guó)婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析輕薄化衛(wèi)生巾已主流選擇，中高端輕奢市場(chǎng)逐漸成為新藍(lán)海【圖】

    衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊是女性衛(wèi)生用品的核心部分。由于衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊是一種穩(wěn)定的日常一次性消耗產(chǎn)品，無(wú)銷售淡季、旺季之分。

    1、市場(chǎng)啟蒙期：上世紀(jì)八十年代，我國(guó)首批衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)，但生產(chǎn)設(shè)備、工藝較為落后，產(chǎn)品較為單一，生產(chǎn)規(guī)模較?。?/p>

    2、快速發(fā)展期：上世紀(jì)九十年代，以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，引入了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品。在此階段，外資企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)主要市場(chǎng)份額；

    3、整合發(fā)展期：2000年后，本土衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商數(shù)量不斷增加，最高峰時(shí)超過(guò)2,000家，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾的市場(chǎng)占有率不斷提高。2010年以來(lái)，行業(yè)進(jìn)入整合期，市場(chǎng)集中度不斷提升。在行業(yè)整合過(guò)程中，衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)減少到600多家，大量本土中小企業(yè)退出市場(chǎng)，部分優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)抓住整合機(jī)遇，占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)后向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，將品牌向全國(guó)拓展。

    一、中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    1、中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模

    近年來(lái)， 得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、 女性對(duì)個(gè)人健康意識(shí)的關(guān)注和提高， 農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化， 我國(guó)女性消費(fèi)者的衛(wèi)生巾使用習(xí)慣已獲得充分培養(yǎng)， 使用頻次逐年提高，形成了龐大的、 穩(wěn)中增長(zhǎng)的衛(wèi)生巾剛性市場(chǎng)需求。

    2013年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模354.8億元， 近幾年， 增速有所下滑， 預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將突破400億

2013-2018年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》

2010-2017年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)圖（單位：億元）

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    2、衛(wèi)生巾銷售渠道分析

    通過(guò)分析2017年1月至2017年12月的阿里巴巴消費(fèi)數(shù)據(jù)， 評(píng)出線上衛(wèi)生巾十大品牌。 日本尤妮佳、 日本花王、 美國(guó)寶潔、 美國(guó)金佰利、 日本大王等， 且在TOP5中占了四個(gè)席位， 實(shí)力穩(wěn)坐頭部位置。 不過(guò)本土品牌并未示弱， 占據(jù)了TOP10榜單的半壁江山， 其中七度空間位居第三， 挺進(jìn)上游。從榜單來(lái)看， 中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)源自亞洲的產(chǎn)品更顯青睞。

    現(xiàn)階段現(xiàn)代商超渠道是我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)銷售的主要渠道。2017年衛(wèi)生巾現(xiàn)代商超渠道占比59.5%， 傳統(tǒng)渠道占比25.5%， 新興渠道占比15.0%。傳統(tǒng)渠道在一、 二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)份額相對(duì)較低，在三、 四線城市及農(nóng)村地區(qū)， 傳統(tǒng)渠道占據(jù)了一定規(guī)模的市場(chǎng)。 在衛(wèi)生巾行業(yè)， 以電商為代表的新興渠道市場(chǎng)逐漸壯大。

依賴線下渠道，網(wǎng)上交易量增長(zhǎng)迅速。

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2015-2017年中國(guó)衛(wèi)生巾銷售渠道占比

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    3、女性用品市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，中高端輕奢市場(chǎng)逐漸成為新藍(lán)海

    我國(guó)2017年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49歲）人口數(shù)量超過(guò)3.8億人億，并且近年來(lái)衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢(shì)，未來(lái)中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    2010年-2017年，女性初潮年齡平均提前了1歲，00后的性發(fā)育年齡更是提前至12.7歲，同時(shí)北方地區(qū)女性平均初潮年齡晚于南方地區(qū)，一二線城市女性初潮年齡比三四線城市早0.2歲。

2010-2017年中國(guó)女性初潮平均年齡（單位：歲）

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    輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多在衛(wèi)生巾市場(chǎng)上。近年來(lái)主攻中高端市場(chǎng)的新興衛(wèi)生巾品牌在互聯(lián)網(wǎng)和高端線下超市的加持下都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。有分析認(rèn)為，取悅自己成為中國(guó)女性的消費(fèi)新主張。另一方面隨著整體中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，輕奢風(fēng)正在成為中國(guó)新中產(chǎn)的選擇，在這中間，中高端衛(wèi)生巾品牌的藍(lán)海市場(chǎng)正在出現(xiàn)新的窗口機(jī)會(huì)。追求健康、無(wú)添加，純天然元素的產(chǎn)品正在越來(lái)越受到女性的青睞。

    4、衛(wèi)生巾行業(yè)品牌的發(fā)展

    2018年我國(guó)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊品牌力指數(shù)得分排名第一的是護(hù)舒寶達(dá)到490.7；據(jù)數(shù)據(jù)分析，25.0%的消費(fèi)者首先提到護(hù)舒寶，品牌忠誠(chéng)度達(dá)到49.9%；C-BPI得分排名第一的護(hù)舒寶比最后一名的七度空間超出26.47%。

2018年我國(guó)品牌力指數(shù)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊品牌排名細(xì)分指標(biāo)

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2018年我國(guó)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊品牌力指數(shù)排名情況

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    2018年4月12日，千金藥業(yè)2017年度正式公布，作為我國(guó)首款高端醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾品牌的千金凈雅首度扭虧為盈。據(jù)千金藥業(yè)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.83億元，同比增長(zhǎng)11.09%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.08億元，同比增長(zhǎng)39.04%。2017年，千金衛(wèi)生用品在上期虧損1802萬(wàn)元的基礎(chǔ)上扭虧，凈利潤(rùn)盈利212萬(wàn)元。衛(wèi)生用品利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因來(lái)自于兩方面：一是銷售規(guī)模穩(wěn)步大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為25.24%；二是銷售費(fèi)用率持續(xù)下降，2017年衛(wèi)生用品銷售費(fèi)用10825.97萬(wàn)元，銷售費(fèi)用率為52.94%，2016年銷售費(fèi)用10428.30萬(wàn)元，銷售費(fèi)用率為63.86%，2017年銷售費(fèi)用率同比2016年下降了10.92個(gè)百分點(diǎn)從而增加利潤(rùn)。

2015-2017年千金衛(wèi)生用品凈利潤(rùn)（單位：萬(wàn)元）

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    二、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

    1、營(yíng)銷販賣“生活態(tài)度”

    相比中國(guó)衛(wèi)生巾品牌著力宣傳產(chǎn)品自身又薄又瞬吸、 透氣又柔軟的好棉質(zhì)地。 近年來(lái)， 在中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)興起的品牌， 不論是進(jìn)口品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌， 都不僅僅是在販賣商品， 更多的是在販賣“生活態(tài)度” ， 同時(shí)包裝更加個(gè)性化。

    數(shù)據(jù)顯示：輕薄化衛(wèi)生巾已成為主流選擇，其中0.1cm厚度的衛(wèi)生巾最為流行。除了“薄”，另有6.6%的消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)具有附屬功能的衛(wèi)生巾，其中，清涼衛(wèi)生巾的購(gòu)買需求以62%的比例遙遙領(lǐng)先。此外，緩解痛經(jīng)、中草藥、祛除異味和暖宮能附屬功能衛(wèi)生巾的市場(chǎng)規(guī)模也有所擴(kuò)大。

2017年衛(wèi)生巾薄厚分類銷售額比例（單位：%）

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    例如， Free衛(wèi)生巾是一款倡導(dǎo)追求自由、 張揚(yáng)個(gè)性的Free·飛個(gè)人護(hù)理用品系列產(chǎn)品。 蘇菲口袋魔法宣傳時(shí)刻肆意做自己。

    2、褲型衛(wèi)生巾?yè)屨际袌?chǎng)

    褲型衛(wèi)生巾同嬰幼兒紙尿褲差不多， 不僅吸收量大， 而且防側(cè)漏。 目前蘇菲、 高潔絲、 潔婷、護(hù)舒寶均推出褲型衛(wèi)生巾， 并且從電商平臺(tái)上來(lái)看， 銷量雖然不敵傳統(tǒng)衛(wèi)生巾， 但是銷量呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是， 若不能進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品本身的舒適度以及應(yīng)用場(chǎng)景上的問(wèn)題， 發(fā)展規(guī)?？赡軙?huì)受到一定的影響， 滯留不前。

    三、發(fā)展趨勢(shì)前景

    隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展和女性消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng),女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費(fèi)者的經(jīng)期護(hù)理提供了更多個(gè)性化的選擇。如量少時(shí)適合使用網(wǎng)面迷你巾,具有舒適干爽的特點(diǎn);日間運(yùn)動(dòng)時(shí)適合使用極薄日用型,具有輕薄透氣的特點(diǎn);夜間量大時(shí)適合使用加長(zhǎng)型或褲型,具有吸收能力強(qiáng)的特點(diǎn)。衛(wèi)生巾功能逐漸細(xì)分將會(huì)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程中,產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會(huì)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    未來(lái),隨著我國(guó)居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費(fèi)者對(duì)生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強(qiáng),衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。到2020年中國(guó)衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到611.0億元。居民收入的逐漸提高也推動(dòng)高收入女性群體的不斷擴(kuò)大,以極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。這位行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提供了進(jìn)一步迅速發(fā)展的機(jī)遇。