中國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展分析：未來國內(nèi)品牌逐漸崛起【圖】

    一、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、嬰幼兒奶粉產(chǎn)量

    近年來， 由于受食品安全問題的影響， 中國嬰幼兒奶粉產(chǎn)量一直沒有表現(xiàn)出明顯增長趨勢。 特別是2008年三聚氰胺事件后， 我國國產(chǎn)奶粉銷量迅速下滑， 奶粉產(chǎn)量也出現(xiàn)了較大程度的下降。 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2013年， 我國奶粉產(chǎn)量為70.4萬噸， 到2017年達到80.6噸， 年均復(fù)合增長率僅有為3.3%

中國嬰幼兒奶粉產(chǎn)量走勢

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預(yù)測報告》

    2、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析

    中國是全球第二大嬰童消費市場，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢，市場規(guī)模更是逐年遞增。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方奶粉市場的零售額從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復(fù)合增長率達到16%。 不過2016年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增速略有下降， 據(jù)了解， 這主要是由于出生率下降及中國消費者跨境購買量增加所致 。

中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模走勢

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    3、中國嬰幼兒奶粉需求情況分析

    嬰幼兒奶粉可謂是母嬰市場的一塊大蛋糕， 全面二胎和消費升級不斷推動奶粉行業(yè)需求回暖。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示： 嬰幼兒配方奶粉需求量由2013年的82.6萬噸增至2017年的110萬噸， 年均復(fù)合年增長率為7.4%

中國嬰幼兒奶粉需求量走勢

    4、中國嬰幼兒配方奶粉進口來源國占比

    據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2017年我國進口嬰幼兒配方奶粉達29.59萬噸， 同比增長33.7%， 進口額達39.8億美元， 同比增長32.3%。 從進口來源國來看： 我國嬰幼兒奶粉進口主要來自荷蘭， 新西蘭、 法國。 2017年從新西蘭進口嬰幼兒奶粉達8.76萬噸， 占比29.6%， 同比增長10.8%； 其次從新西蘭進口嬰幼兒奶粉達4.73萬噸， 占16%， 同比增長97.9%。 法國4.29萬噸， 占14.5%， 同比增長185.3%。值得提出的是： 2017年進口來源國前5個國家約占中國總進口的82.1% 。

2017年中國嬰幼兒配方奶粉進口來源國占比

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    5、線上嬰幼兒奶粉行業(yè)品牌分析

    新增人口數(shù)量和母乳喂養(yǎng)率是影響我國嬰幼兒奶粉行業(yè)最直接的因素， 2017年全年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786萬人，比2015年多增131萬人，人口出生率為12.95‰。出生率由輕微下滑。而在新生人口中，二孩比例占了50%以上，比去年提高10個百分點。二胎政策將會持續(xù)作用于我國新增人口；同時世界衛(wèi)生組織倡議：嬰兒出生后的最初6 個月應(yīng)純母乳喂養(yǎng)，并堅持 24 個月以上，是人類哺育的最佳方式。衛(wèi)計委2014 年數(shù)據(jù)顯示我國母乳喂養(yǎng)率已仍 1998 年的 67%下降至 14 年 27.8%，其中農(nóng)村 30.3%，城市 15.8%，而在上世紀(jì) 50 年到 60 年代曾超過 80%。

    結(jié)合我國人口出生率，我國奶粉整體發(fā)展以及線上銷售情況來看，未來我國市場對奶粉的需求基本保持穩(wěn)定。嬰兒奶粉電商的下一個增長點在于擴大電商的滲透率，以及如何吸引下線消費者轉(zhuǎn)到線上消費。

    2017年我國線上嬰幼兒奶粉市場競爭比較激烈，嬰幼兒奶粉線上銷售前十品牌市場總占有率約63.8%，品牌之間占有率相差不大。國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度仍有較大的提升空間。

    海外品牌在國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)處于相對強勢的地位，市場占有率水平排名靠前的品牌只有伊利、飛鶴和貝因美三家國產(chǎn)企業(yè)，惠氏、美贊臣和愛他美三個海外品牌位居國內(nèi)電商奶粉市場占有率水平的前三。

2017年線上嬰幼兒奶粉品牌銷售占比

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2017年線上嬰幼兒奶粉品牌銷售額、銷量及均價走勢

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    銷售額第一的惠氏，2017年全年線上嬰幼兒奶粉總成交額約2.2億，產(chǎn)品均價273元；美贊臣（MeadJohnson）總成交額約2.1億，產(chǎn)品均價261元；愛他美總成交額約2.1億，產(chǎn)品均價較低僅224元。

    銷售量前十的品牌中，相較進口奶粉品牌，國產(chǎn)品牌奶粉均價較低，單價200元以下的選擇較多。而進口奶粉品牌單價集中在230元左右。
2017年天貓線上嬰幼兒奶粉銷售前八品牌市場總占有率約55%，基本與2016年持平。國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)仍舊缺少競爭力。而伊利厚積薄發(fā)，在2017年擠入了市場銷量前八。

    愛他美、諾優(yōu)能依舊是天貓平臺最受歡迎的嬰幼兒奶粉品牌，其中愛他美市場占額由2016年12%上升至2017年15%。美素佳兒占額上升1%，進口奶粉品牌雅培掉出前八，而a2奶粉擠進前八。

2016天貓?zhí)詫毦€上嬰幼兒奶粉行業(yè)品牌分析

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2017天貓?zhí)詫毦€上嬰幼兒奶粉行業(yè)品牌分析

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    2017年市場占有率第一的愛他美自2015年起，奶粉單價走向平穩(wěn)，基本穩(wěn)定在210元左右。在其所有在售產(chǎn)品中，122元至266元的嬰幼兒奶粉銷量最好，銷售額最高。

    消費者對嬰幼兒奶粉的價格接受區(qū)間集中在200-400元區(qū)間段，用戶占比達70.9%，說明200-400元區(qū)間將是嬰幼兒奶粉消費主流價格段。

嬰幼兒奶粉消費價格段分布

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    6、市場競爭格局

    在市場競爭方面， 國內(nèi)奶粉企業(yè)、 品牌、 配方數(shù)量眾多， 雜牌、 貼牌生產(chǎn)云集， 與國際品牌差距較大。 此外， 國內(nèi)奶粉市場長期以來魚龍混雜， 真假優(yōu)劣難以辨別， 這也給洋奶粉可乘之機，輕易搶占了國內(nèi)市場。 具體來看： 2002- 2004年外國品牌占據(jù)著我國嬰幼兒奶粉市場絕對優(yōu)勢地位，但2005 年雀巢碘超標(biāo)事件長期影響了部分外國品牌市場份額，本土品牌進入增長期， 此后3年時間里本士品牌銷售額占比一路提升。 2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件沖擊巨大， 被波及整個中國乳業(yè)，嚴(yán)重損害本士品牌在消費者心中形象， 自此本土品牌銷售額占比一路萎縮， 如今又是國外品牌占據(jù)強勢地位。 2018年作為嬰幼兒奶粉配方注冊新政真正實施落地的第一年。 在整體業(yè)務(wù)布局上， 各大乳企則加快全球化的步伐 。

    據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示： 2018年5月嬰幼兒奶粉品牌競爭力前三甲依次為惠氏、 愛他美以及美素佳兒。 其中， 惠氏的市場競爭力最強， 競爭力為11.3， 愛他美以11.13的競爭力緊隨惠氏之后。 5月嬰幼兒奶粉競爭力前十的品牌還有美贊臣、 雅培、 飛鶴、諾優(yōu)能、 雀巢、 伊利以及貝因美。 值得提出的是， 在前十品牌中， 有3個中國品牌上榜， 其中飛鶴以6.11的競爭力位列國內(nèi)第一， 伊利和貝因美分別第二和第三

2018年5月嬰幼兒奶粉品牌競爭力排行 TOP10

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    7、國內(nèi)企業(yè)分析

    1、伊利

    伊利股份是一家主要經(jīng)營液體乳及乳制品和混合飼料制造業(yè)務(wù)的企業(yè)。 在伊利奶粉中， 備受媽媽們歡迎的就是金領(lǐng)冠奶粉。 伊利奶粉的營養(yǎng)更加接近母乳， α加β的專利蛋白組合， 能給予寶寶更多的抵抗力， 兩杯BID符合益生菌能有效呵護寶寶腸道的健康， 而優(yōu)化的DHA和ARA能促進寶寶智力的發(fā)育， 讓寶寶健康的成長。據(jù)伊利股份財報顯示： 2018年一季度伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入196.76億元， 凈利潤21億元。

2014-2018Q1伊利股份營業(yè)收入及凈利潤走勢

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    2017年伊利股份主營業(yè)務(wù)液體乳及乳制品制造業(yè)營業(yè)收入共計668億元， 同比增長12.89%。 其中液體乳產(chǎn)品2017年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入557.66億元， 較上期增加62.44億元，同比增長12.61%， 占主營收比重為83.48%， 成為伊利股份的主要收入來源； 奶粉及奶制品2017實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入64.28億元， 較上期增加9.73億元， 同比增長17.83%， 占比9.62； 冷飲產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)收入46.06億元， 較上期增加4.12億元， 同比增長9.82%， 占比6.9%

2017年伊利股份不同乳制品產(chǎn)品收入情況

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    2、蒙牛

    蒙牛乳業(yè)始建于1999年8月， 蒙牛已形成了擁有液態(tài)奶、 冰淇淋、 奶粉奶酪等多品的產(chǎn)品矩陣系列， 蒙牛奶粉旗下?lián)碛腥鸩付鳌?歐世、 美系列、 雅士利及多美滋等嬰幼兒奶粉品牌和蒙牛成人奶粉。蒙牛連續(xù)九年入選荷蘭合作銀行發(fā)布的“全球乳業(yè)20強” ， 并于2017年首次進入前十， 刷新在全球乳業(yè)的排名。

    2017年全年蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)收入為601.556億元，同比增長11.9%； 實現(xiàn)凈利潤20.48億元， 同比增長372.63%。 蒙牛液態(tài)奶保持市場領(lǐng)先地位， 常溫乳品整體銷售良好， 低溫乳品市場份額穩(wěn)步上升， 進一步鞏固其全國市場份額第一地位

    2014-2018Q1蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入及凈利潤走勢

    3、光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年， 擁有100多年的歷史， 逐步確立以牧業(yè)、 乳制品的開發(fā)、 生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)， 是中國領(lǐng)先的高端乳品引領(lǐng)者。 公司擁有世界一流的乳品研究院、 乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝， 主營產(chǎn)品包括新鮮牛奶、 新鮮酸奶、乳酸菌飲品、 常溫牛奶、 常溫酸奶、 奶粉、嬰幼兒奶粉、 奶酪、 黃油等多個品類。

    2018年一季度光明乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入50.99億元， ； 實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.34億元 。

2014-2018Q1光明乳業(yè)營業(yè)收入及凈利潤走勢

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    4、飛鶴

    飛鶴始建于1962年， 從丹頂鶴故鄉(xiāng)黑龍江齊齊哈爾起步， 是中國最早的奶粉企業(yè)之一。50余年來， 飛鶴一直專注于針對中國人體質(zhì)研制奶粉， 對中國寶寶體質(zhì)特點及需求展開大量研究， 引領(lǐng)行業(yè)開創(chuàng)多種提升奶粉對中國寶寶體質(zhì)適應(yīng)性的技術(shù)、 配方與工藝。 2009年， 飛鶴乳業(yè)又成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐交所主板， 再次成為第一家且唯一一家在紐交所主板上市的中國乳企。飛鶴不惜成本用了10年時間， 在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。 旗下?lián)碛行秋w帆、 超級飛帆、 飛帆等系列產(chǎn)品， 飛鶴——專注做更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉

    2016年飛鶴營收約37.24億元，凈利潤4.06億元。 高端奶粉成為近年來飛鶴業(yè)績增長的帶動力。 2014年、 2015年、 2016年飛鶴高端奶粉營收分別為9.87億、 12.99億、 15.86億， 占飛鶴總營收的27.6%、 36%、 42.6%。 2017年飛鶴乳業(yè)整體銷售增長超60%， 高端銷售增長超200%。 2018年飛鶴戰(zhàn)略目標(biāo)定為“突破100億。隨著奶粉新政的實施， 到2018年1月1日后，配方制將逼迫近2000個奶粉品牌退出市場， 市場集中度將會進一步提高。 未來幾年， 國產(chǎn)品牌將出現(xiàn)5個以上年銷售額在50億元的企業(yè)， 除了伊利之外，飛鶴也將進入這一行列。

    5、貝因美

    貝因美成立于1999年， 貝因美2011年在深交所掛牌 。 貝因美公司以“親子顧問， 育兒專家” 為品牌定位， 主要從事嬰幼兒食品的研發(fā)、 生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)。 貝因美為了研究母乳的成分， 專門成立了母乳研究中心， 讓貝因美奶粉更加接近母乳， 使奶粉的營養(yǎng)更高， 并容易吸收和消化。 貝因美奶粉的營養(yǎng)全面均衡，并沒有突出某種營養(yǎng)素， 能讓寶寶更健康的生長發(fā)育。

    2018年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.4億元， 同比下降35.8%； 實現(xiàn)凈利潤791.5萬元， 同比下降27.54% 。

貝因美營業(yè)收走勢

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    二、嬰幼兒奶粉行業(yè)未來發(fā)展趨勢

    嬰幼兒奶粉市場規(guī)模從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復(fù)合增長率達到16%。不過2016年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增速略有下降，據(jù)了解，這主要是由于出生率下降及中國消費者跨境購買量增加所致。據(jù)預(yù)測2018年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模將有望突破2000億元。

    從嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭格局來看，國內(nèi)奶粉企業(yè)、品牌、配方數(shù)量眾多，雜牌、貼牌生產(chǎn)云集，與國際品牌差距較大。此外，國內(nèi)奶粉市場長期以來魚龍混雜，真假優(yōu)劣難以辨別，這也給洋奶粉可乘之機，輕易搶占了國內(nèi)市場。具體來看：2002-2004年外國品牌占據(jù)著我國嬰幼兒奶粉市場絕對優(yōu)勢地位，但2005年雀巢碘超標(biāo)事件長期影響了部分外國品牌市場份額，本土品牌進入增長期，此后3年時間里本士品牌銷售額占比一路提升。2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件沖擊巨大，被波及整個中國乳業(yè)，嚴(yán)重損害本士品牌在消費者心中形象，自此本土品牌銷售額占比一路萎縮，如今又是國外品牌占據(jù)強勢地位。2018年作為嬰幼兒奶粉配方注冊新政真正實施落地的第一年。在整體業(yè)務(wù)布局上，各大乳企則加快全球化的步伐。未來，國內(nèi)品牌或?qū)⒅饾u崛起。

    據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示：2018年6月嬰幼兒奶粉品牌競爭力前三甲依次為惠氏、美素佳兒以及愛他美。其中，惠氏的市場競爭力最強，競爭力為15.54，繼續(xù)穩(wěn)占冠軍寶座。美素佳兒超越愛他美排第二。6月嬰幼兒奶粉競爭力前十的品牌還有美贊臣、雅培、伊利、飛鶴、諾優(yōu)能、A2以及雀巢。另外，美素佳兒、伊利及惠氏均進入環(huán)比紅榜中。在單品榜中，900g規(guī)格更受青睞。

2018年6月嬰幼兒奶粉品牌競爭力TOP10

    從線上品牌競爭力指數(shù)來看，競爭力前十的品牌分別是：固力果、惠氏、貝拉米、美素佳兒、卡洛塔妮、伊利、合生元、A2、雅培和美贊臣。其中，固力果以76.51的競爭力遙遙領(lǐng)先。

2018年6月嬰幼兒奶粉線上品牌競爭力指數(shù)TOP10

    1、信息透明化與人們知識結(jié)構(gòu)的升級讓公眾的消費理念變得更為理性，從單純信賴進口、品牌到對品質(zhì)的要求，品質(zhì)的高端化正成為嬰幼兒奶粉的發(fā)展方向。國外進口奶粉品牌由于嚴(yán)格的質(zhì)控檢測標(biāo)準(zhǔn)，存在隱形質(zhì)量背書，滿足消費者對于奶粉質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)需求而備受青睞。

    2、高端化趨勢也使國外奶粉品牌的市場占有率進一步擴大。目前國外嬰幼兒奶粉品牌已占據(jù)中國市場60%以上的銷售份額，海淘、國外代購、跨境電商的線上渠道進一步幫助國外奶粉品牌滲透中國市場。伴隨國外品牌加速滲透，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場競爭加劇。尤其是一線城市國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉占有率甚微，不少國產(chǎn)品牌奶粉被迫退守二三線城市，中高端或低端市場。

    3、據(jù)調(diào)查顯示，隨著嬰幼兒奶粉消費次數(shù)增多，用戶向線上轉(zhuǎn)移的趨勢會日趨明顯。伴隨互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高帶來的消費便捷與產(chǎn)品選擇多樣化，網(wǎng)上購買奶粉的用戶群也將逐漸從一線城市拓展到二三線城市。

    4、相對傳統(tǒng)母嬰實體店和商超渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道的價格優(yōu)勢相對比較明顯，如跨境業(yè)務(wù)若涉及海外直采，同樣品牌的奶粉價格將大幅降低。國內(nèi)外奶粉的價差，使海淘、網(wǎng)上代購或從跨境電商處購買奶粉的比例不斷提高。