中國營銷服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展必由之路分析【圖】

    一、營銷服務(wù)行業(yè)的發(fā)展

    廣告主對營銷有著天然的精準(zhǔn)性要求，而大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和數(shù)據(jù)的不斷積累使數(shù)據(jù)驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)營銷成為可能。程序化購買、移動場景營銷、社交圈層營銷和泛娛樂營銷等多細分領(lǐng)域的長足發(fā)展促使移動廣告市場規(guī)模不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的比重不斷提升。2017年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動廣告市場規(guī)模分別增至3884.1億元、2648.8億元，移動廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重提升至68%。

    2015-2017年，全球數(shù)字營銷費用自1702億美元增長至2267億美元；同時數(shù)字營銷費用占全媒體廣告費用比重也在不斷提升，2017年約為35.2%。

    中國的數(shù)字營銷市場規(guī)模在電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長中也不斷擴大。2017年達到3147億元，平均5年復(fù)合增長率達33%

    BAT廣告收入增加但市場份額下降，信息流廣告、OTT廣告迎來發(fā)展機遇，市場朝新興市場、整合、無界、擴張發(fā)展

    在數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，從上游客戶到中游代理商再到下游媒體端，實際數(shù)字營銷行業(yè)主要市場份額由媒體端分去。例如，BAT三家合計廣告收入由2015年的1330億增至2017年的2177億，BAT媒體端平臺合計廣告收入維持接近30%的增速，其占整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場60%左右的比重。

    值得注意的是BAT占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額在略微縮減，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT將部分業(yè)務(wù)外包，被核心代理商賺取市場份額；另一方面，真正擁有核心數(shù)據(jù)、關(guān)鍵技術(shù)的非上市的程序化購買公司，將持續(xù)賺得BAT廣告收入占比下滑后的市場份額。

    數(shù)字營銷的后半場，充滿了AI、營銷云、區(qū)塊鏈技術(shù)因素帶來的未知可能。在接受考驗與應(yīng)對未知的過程中，各類媒體在調(diào)整中會呈現(xiàn)越來越明顯的頭部化格局，信息流廣告也進入高速成長階段。

    同時，OTT廣告是非常值得關(guān)注的潛力股。2018年廣告主的營銷預(yù)算分配中OTT占總預(yù)算的2.8%，較2017年增加了近一個百分點，2018年OTT廣告總體收入有望突破60億。除OTT廣告外，隨著新零售向社區(qū)的延伸，社區(qū)媒體也通過多方聯(lián)動尋找到其中的機會。社區(qū)媒體作為戶外媒體的一部分，已經(jīng)覆蓋了4類主要的社區(qū)場景，包含了至少14種媒體類型，有望為廣告主營銷打造更具價值的投放平臺。

    2018 年上半年整體廣告市場全媒體廣告刊例花費（含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長 9.3%，相比去年同期（1H17 同增 0.4%）增速大幅反彈，主要受益于 1Q18 出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性回暖。 分媒體看，影院視頻、電梯海報、電梯電視媒體 1H18 廣告刊例花費同比增速分別為 26.6%、 25.2%、24.5%，增幅較去年同期均有所擴大。傳統(tǒng)媒體延續(xù)內(nèi)部分化，電視、電臺延續(xù)回暖趨勢，報紙、雜志降幅收窄，傳統(tǒng)戶外降幅擴大。

1H18全媒體廣告刊例花費同比變化

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國文化傳媒行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》

1H18 各媒介廣告刊例花費同比變

資料來源：公開資料整理

    營銷服務(wù)板塊上市公司 2018 年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 680.3 億元，同比增長 40.9%，增速高于去年同期的 27.0%； 凈利潤 59.0 億元，同比增長 13.4%，增速低于去年同期的 23.4%。

    我們重點跟蹤的藍色光標(biāo)、省廣集團、利歐股份、思美傳媒和華揚聯(lián)眾五家營銷代理公司營銷業(yè)務(wù)收入端均實現(xiàn) 20%以上的增長，遠高于行業(yè)整體增速。在當(dāng)前流動性趨緊的情況下，上市代理公司具備扎實的資金實力，輔以品牌能力和人才儲備，以龍頭之姿搶占市場份額，未上市中小代理公司逐漸式微。但是，毛利率仍未穩(wěn)住，多數(shù)公司仍有所下滑。作為媒體類公司的分眾傳媒收入和毛利率相對穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈地位突出。

1H18主要營銷公司營銷業(yè)務(wù)收入及增速

資料來源：公開資料整理

    二、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)發(fā)展趨勢

    網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變和進步，大格局上也在進一步的加速和滲透更多的地域（尤其是三四線城市）和行業(yè)，讓我們一起分析一下2017年的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢。

    1、移動終端營銷將會變得比以往任何時候都要重要

    移動終端的網(wǎng)絡(luò)營銷將會變得比以往任何時候都要重要， 面向移動終端應(yīng)用進行優(yōu)化，但是這種移動策略將更進一步，不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動應(yīng)用，還將注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。

    2：內(nèi)容營銷的重要性將勝過以往

    隨著市場營銷人員不斷看到內(nèi)容營銷策略的好處，以往專門用于搜索引擎點擊付費(PPC)、搜索引擎優(yōu)化(SEO)和社交媒體營銷的預(yù)算，將會被重新分配給內(nèi)容營銷相關(guān)的工作。不過，最艱苦的工作將是如何找出適當(dāng)?shù)霓k法，從其他同樣極力博取用戶關(guān)注的海量競爭內(nèi)容中脫穎而出。案例分析、視頻內(nèi)容、包含大量研究數(shù)據(jù)的內(nèi)容都將會成為有效的手段，為企業(yè)帶來凌駕于競爭對手的一大優(yōu)勢。

    3：SEO、內(nèi)容營銷和社交媒體之間的界線將會變得越來越模糊

    內(nèi)容營銷一直被某些人形容成“新型SEO”。SEO和內(nèi)容營銷將會繼續(xù)作為兩種各自獨立卻又彼此交織的營銷手段共存，它們都要通過依賴另一方來獲得成功。也就是說，內(nèi)容營銷如今是搜索結(jié)果可見性的首要影響因素。那些不在穩(wěn)定的內(nèi)容策略上有所投入的企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)，他們的SEO措施是沒有效果的。

    SEO將會越來越被視作網(wǎng)絡(luò)營銷的一個子集，用于處理技術(shù)方面的問題，例如元標(biāo)簽、索引問題、屏蔽恢復(fù)以及關(guān)鍵字搜索。而另一方面，社交媒體則將被視為任何一種內(nèi)容營銷的必要傳播工具。企業(yè)一直以來都專注于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于推廣和傳播這些內(nèi)容的重視則比較少。企業(yè)也會愈發(fā)意識到社交媒體的其他重要益處，包括品牌辨識度和品牌號召力的擴大，顧客眼光的提升和轉(zhuǎn)化率的增加。

    4、品牌將會競相實現(xiàn)人性化

    隨著社交媒體的崛起，品牌將會意識到，他們的顧客都利用社交媒體渠道與他人進行互動，并且不會采用任何涉及到品牌和具體企業(yè)的隱語。通過人性化的言行與顧客建立起關(guān)系的品牌，將能獲得更高的轉(zhuǎn)化率，更強的品牌忠誠度，更快的用戶增長，以及滿足感更高的用戶。

    5、全網(wǎng)營銷，將成為企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的必由之路

    全網(wǎng)營銷是一種“關(guān)系營銷”或者”許可營銷”，營銷者以自己的力量贏得顧客的青睞，而不是使用傳統(tǒng)廣告方式去拉攏顧客。沒有所謂的買賣和強制，全網(wǎng)營銷摒棄了舊式營銷手段的弊端，是一種開展?fàn)I銷策略非常有效的手段。全網(wǎng)營銷不是單一的營銷方式，當(dāng)然，全網(wǎng)營銷也不是免費的，需要為止付諸時間和金錢，但是比起單存的付費營銷，它還是比較劃算的，這點毋庸置疑。