2018年中國在線教育市場快速發(fā)展，快速、直播和AI是未來發(fā)展趨勢【圖】

    一、政治背景：政策鼓勵互聯(lián)網(wǎng)+教育，并規(guī)范校外培訓機構(gòu)。

    2018 年 11 月 26 日，教育部辦公廳、國家市場監(jiān)管總局辦公廳、應急管理部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于健全校外培訓機構(gòu)專項治理整改若干工作機制的通知》“按照線下培訓機構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上培訓機構(gòu)，線上培訓機構(gòu)所辦學科類培訓班的名稱、培訓內(nèi)容、招生對象、進步安排、上課時間等必須在省級教育行政部門備案，必須將教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號在其網(wǎng)站顯著位置予以公示。”

    線下培訓行業(yè)目前處于政策強監(jiān)管狀態(tài)，未來政策監(jiān)管范圍將從線下培訓延伸至線上培訓（toC 在線教育），在線教育機構(gòu)經(jīng)營或?qū)⒊袎骸?/p>

    1、在師資條件方面， 《國務院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》（以下簡稱為《意見》）要求線下培訓機構(gòu)“校外培訓機構(gòu)必須有穩(wěn)定的師資隊伍，不得聘用中小學在職教師。從事語文、數(shù)學、英語及物理、化學、生物等學科知識培訓的教師應具有相應的教師資格”。 因此未來從事學科培訓的在線教育機構(gòu)老師應該全職且應考取教師資格證，由于教師資格考試較低的通過率，在增加培訓機構(gòu)運營成本的同時，有望催生巨大的教師資格考試培訓需求，業(yè)務層面利好中公教育和華圖教育等公司。

    2、在資質(zhì)審批方面， 《意見》要求“確保證照齊全。校外培訓機構(gòu)必須經(jīng)審批取得辦學許可證后，登記取得營業(yè)執(zhí)照才能開展培訓?？h級教育部門負責審批頒發(fā)辦學許可證，校外培訓機構(gòu)在同一縣域設(shè)立分支機構(gòu)或培訓點的，均須經(jīng)過批準；跨縣域設(shè)立分支機構(gòu)或培訓點的，需到分支機構(gòu)或培訓點所在地縣級教育部門審批。” 未來在線教育企業(yè)如何取得經(jīng)營資質(zhì)我們也將保持跟蹤。

    3、在經(jīng)營限制方面， 《意見》要求“細化培訓安排。校外培訓機構(gòu)開展學科知識培訓的內(nèi)容、班次、招生對象、進度、上課時間等要向所在地縣級教育部門備案并向社會公布；培訓內(nèi)容不得超出相應的國家課程標準；培訓進度不得超過所在縣 （區(qū)）中小學同期進度；校外培訓機構(gòu)培訓時間不得和當?shù)刂行W校教學時間相沖突，培訓結(jié)束時問不得晩于 20:30，不得留作業(yè)；嚴禁組織舉辦中小學生學科類等級考試、競賽及進行排名。

    不得一次性收取時間跨度超過 3 個月的費用。” 未來在線教育企業(yè)的授課內(nèi)容、班次、招生對象、進度、上課時間、收費都可能與線下培訓的要求趨同。在收費方面，如果嚴格執(zhí)行“3 個月”標準，部分一對一的在線機構(gòu)或部分現(xiàn)金流不佳的在線機構(gòu)將面臨較大的經(jīng)營壓力。

    一方面， 線下培訓機構(gòu)被政策規(guī)范。 67.8%的被摸排的線下培訓機構(gòu)都發(fā)現(xiàn)了不合規(guī)問題， 因此一部分家長的對于孩子課外教育的需求轉(zhuǎn)移到線上。 2018 年 2 月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構(gòu)專項治理行動的通知》， 要求一大批無辦學許可證、教學內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下機構(gòu)已停業(yè)或者整改。 這是建國以來針對 K12 線下教育市場最嚴厲的整頓通知。 截至 2018 年 8 月 20 日，全國已摸排培訓機構(gòu) 38.2萬家，其中發(fā)現(xiàn)問題 25.9 萬家，按照邊摸排邊治理的原則已經(jīng)整改 4.5萬家，這意味著 67.8%被摸排的機構(gòu)都被發(fā)現(xiàn)了問題。梳理 1998 年至今的相關(guān)政策， 鼓勵政策的重點隨時間變遷： 1998 年-2006 年，政策集中在鼓勵遠程教育方面，尤其是高校的遠程教育； 2006年-2016 年，政策重點鼓勵教育信息化和網(wǎng)絡(luò)公開課建設(shè)： 2016 年至今，政策重點是鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+教育” ，同時也繼續(xù)強調(diào)教育信息化。

2010 年至今在線教育行業(yè)相關(guān)的重要政策重點隨時間變遷

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    二、在線教育發(fā)展概況

    2017 年中國在線教育市場規(guī)模達 2180 億元， 從用戶規(guī)模增長驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶年消費額增長驅(qū)動。 2017 年中國在線教育市場規(guī)模達 2180 億元，同比增長 36.2%。 2017 年底中國在線教育用戶規(guī)模達 1.6 億人，同比增長 12.7%，相比 2016 年的 25.0%有放緩趨勢。 2017 年中國在線教育用戶平均每年消費 1405 元。同比增速 20.8%，相比 2016 年的 14.7%有加速趨勢。 這意味著中國在線教育市場規(guī)模的擴張從用戶規(guī)模增長驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩裟晗M額增長驅(qū)動，這源于用戶規(guī)模增長觸及天花板，而消費額增長潛力仍然較大。

2017 年中國在線教育市場規(guī)模達 2180 億

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2017 年底中國在線教育用戶規(guī)模達 1.6 億人

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    2017 年底中國在線教育用戶平均每人每年消費 1405 元

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    中國在線教育行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三大階段：

    （1） 1996-2000 年： 1.0 遠程教育時代。（2） 2000-2010 年： 2.0 網(wǎng)校錄播時代。（3） 2010 年至今：3.0 直播交互時代。

    （1） 1996-2000 年： 1.0 遠程教育時代。 早期在線教育受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)限制，教學內(nèi)容和形式和線下教育類似，只是知識獲取渠道從教室轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)。 1998 年教育部推動遠程教育起步。 2000 年教育部開始在全國進行現(xiàn)代遠程教育試點，并批準了 68 所試點院校，準許其開設(shè)網(wǎng)絡(luò)教育并頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育文憑，占據(jù)了當時中國在線教育 90%以上的市場總量。 2000年正保遠程教育成立，開展面向多行業(yè)、多領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)教育，并提供遠程多媒體網(wǎng)絡(luò)教育平臺系列產(chǎn)品。

    （2） 2000-2010 年： 2.0 網(wǎng)校錄播時代。 視頻技術(shù)和網(wǎng)速問題的突破帶來了在線教育 2.0 版本， 視頻質(zhì)量和教學形式都有了質(zhì)的飛躍。1） 2000 年在線教育進入多媒體階段。 2000 年“三分屏” 形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件出現(xiàn)。2）網(wǎng)校集中成立。 2000 年新東方網(wǎng)校上線； 2005 年新東方在線推出錄播視頻； 2008 年學而思網(wǎng)校上線。3） 2003 年， SARS 肆虐凸顯網(wǎng)絡(luò)教育優(yōu)勢。 北京教委在非典期間開通了網(wǎng)絡(luò)課，便于在家的學生學習。非典期間網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢得以凸顯。4）總體而言該階段行業(yè)增長比較緩慢。 不少企業(yè)因沒有找到盈利模式而退出。

    （3） 2010 年至今： 3.0 直播交互時代。 在線交互技術(shù)和用戶體驗的提升催生了在線教育的 3.0 版本，在線教育不僅突破了空間阻隔，還能夠進行交互，教學質(zhì)量有了極大的提高。1） 2010 年至今細分賽道百花齊放。 2010 年掌門 1 對 1 上線； 2011年一起作業(yè)上線； 2012 年百詞斬上線； 2012 年盒子魚上線； 2015 年小猿搜題上線。 各類細分賽道都迎來多家新機構(gòu)。2）受國際影響，中國網(wǎng)絡(luò)公開課平臺紛紛成立。 受 2010 年美國可汗學院成立的影響， 2010 年 11 月網(wǎng)易公開課上線； 2014 年網(wǎng)易與高教社攜手推出中國的在線開放課程平臺中國大學 MOOC 上線，向大眾提供中國知名高校的開放課程。3）互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，推出綜合教育平臺。 在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個細分行業(yè)，開始受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪）的重視。

    2011 年 YY 教育上線，有道學堂（后更名為有道精品課）上線； 2012年網(wǎng)易云課堂上線； 2013 年淘寶同學（后更名為淘寶教育）上線； 2014年百度傳課（目前停止更新）上線； 2016 年，騰訊課堂上線。4） 2011 年至今在線少兒英語機構(gòu)集中成立。 2011 年 51Talk 上線；2013 年 VIPKID 上線。 2013 年 DaDa 英語上線； 2014 年 vipJr 上線。5） AI+在線教育產(chǎn)品出現(xiàn)。 2012 年流利說上線，打造“專屬 AI 老師”； 2015 年松鼠 AI（原乂學教育）上線，使用自適應學習系統(tǒng)提高學習效率。

在線教育行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三大階段

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    參考分析宏觀環(huán)境所用的“PEST 分析法”——P 是政治(politics)，E 是經(jīng)濟(economy)， S 是社會(society)， T 是技術(shù)(technology)，我們對在線教育發(fā)展所處的宏觀背景環(huán)境進行分析。

“PEST”分析法透視在線教育發(fā)展宏觀背景

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    中國平均的居民收入以高于 GDP 增速的速度快速提高。 2015 年城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入達 31790 元，農(nóng)村居民家庭人均純收入達 10772 元。城鄉(xiāng)居民收入增速均以高于 GDP 增速的速度快速增長。

    中國中產(chǎn)階級規(guī)模龐大，達 3.85 億， 增長迅速。2017 年中國有 3.85 億中產(chǎn)階級。財富介乎10,000 美元至 100,000 美元被定義為中產(chǎn)階級，全球有 11 億中產(chǎn)階級，中國中產(chǎn)階級占全球中產(chǎn)階級的比重從 2000 年的 12.6%迅速攀升至 2017年的 35%。中國中產(chǎn)階級占全國人口比重從 2000 年的 11%迅速上升至 2017年的 27.7%。

    隨著居民收入水平的提高，居民支出不斷向教育文娛方向傾斜。 居民收入水平的提高帶來恩格爾系數(shù)的不斷降低，即花在食品支出的比重降低， 從 2005 年的 37%降至 2017 年的 29%。 同時居民教育文化娛樂服務支出的同比增速快于其他支出，居民花在教育文化娛樂方向的支出比重提高， 從 2014 年底的 10.7%上升至 2017 年底的 11.6%， 消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。

隨著收入水平的提高， 居民支出向教育文化娛樂傾斜

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教育文化娛樂服務支出同比增速快于其他支出

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    80 后 90 后成為新一代父母。中國生育高峰年齡段處于 20－34 歲，其中 25－29 歲最高， 這意味著 1984 年至 1998 年出生的人正步入生育高峰，而 1989 年至 1993 年出生的人此時的生育率最高。 80 后和 90 后們逐漸成為建立家庭和養(yǎng)育下一代的主力軍。

1984 年至 1998 年出生的人步入生育率高峰階段

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    始于 1999 年的大學擴招極大地提高了 80 后和 90 后的受教育水平，對互聯(lián)網(wǎng)教育的接受程度更高。 得益于 1999 年大學擴招， 80 后和 90 后接受高等教育的機會大幅增加。1998 年全國能接受高等教育的人僅為 108萬人，而 2016 年全國普通高校招生數(shù)達 748 萬人。接受高等教育的人數(shù)占全國人口比重從 1998 年的 0.09%上升到 2016 年的 0.54%。 在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境成長起來的、 普遍接受過高等教育的新一代父母對于互聯(lián)網(wǎng)教育的接受程度更高。

    一方面，家長和孩子參加線下培訓費時費力，線下培訓家長平均接送和等待時間在 2 小時左右。 線下教育存在諸多痛點，其中最大痛點在于接送子女耗時耗力。大城市家長為子女一節(jié)課耗費的接送和等待時間超過 2.5 小時，中小城市平均耗時在 1.8 小時左右。另一方面， 在線教育技術(shù)成熟， 無論是視頻流暢度還是交互都可以和線下媲美。 游戲設(shè)計、大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)甚至使在線學習的效率比線下更高。 目前在線教育技術(shù)成熟， 視頻流暢、 交互便利， 可以做到和線下一樣的程度。游戲設(shè)計吸引學生的注意力，大數(shù)據(jù)更有助于制定個性化的學習方案和有的放矢地做題訓練， AI 技術(shù)則可以針對性地教學，甚至可以利用人臉識別捕捉學生上課時的面部表情來提高學習效率，這都是線下教育難以做到的。隨著技術(shù)不斷進步，未來在線教育學習效率有望繼續(xù)提高。

家長接送孩子上培訓班費時費力成為線下教育最大痛點

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    三、發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”。

    （1）規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓是互補而不是互斥。由于教育的本質(zhì)是服務，在“老師-場景-學生”的鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學習場景，未來主流仍將是線下面授，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓機構(gòu)，線下培訓機構(gòu)通過深度布局在線教育業(yè)務之后將具備極強的競爭實力。我們認為未來最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機構(gòu)。新東方和好未來、中公教育和華圖教育等龍頭培訓機構(gòu)依托其教研資源和資本力量，在在線教育領(lǐng)域深度布局。

    （2）規(guī)律二：服務和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強的一個維度，“品牌、運營、教研、渠道”仍然是所有在線教育公司發(fā)展的核心要素。

    （3）規(guī)律三：由于極高的試錯成本、時間成本和機會成本，且升學就業(yè)效果為王，所以免費模式難以為繼。

    （4）規(guī)律四：教育行業(yè)重度垂直，不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟，類淘寶的 C2C 平臺很難具備生命力。

    （5）規(guī)律五：在線教育是線下培訓的運營映射，一對一規(guī)模不經(jīng)濟，班課未來仍是主流。

    需求端：升學就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求。 驅(qū)動力一之升學就業(yè)需求：焦慮感和危機感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開支持續(xù)提升；驅(qū)動力二之技術(shù)創(chuàng)新： AI 和大數(shù)據(jù)等前沿科技將重構(gòu)教育體驗；驅(qū)動力三之政策規(guī)范：線下培訓政策收緊有望驅(qū)動在線教育快速發(fā)展。2017 年中國在線教育市場規(guī)模達 1917 億元， 2020 年市場規(guī)模將達到3150 億元。

    供給端：細分領(lǐng)域眾多，盈利能力困難。 我們將在線教育企業(yè)分為服務（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫等）、工具（拍照搜題、家?；?、 O2O）、綜合平臺（包含服務、內(nèi)容、工具兩者以上）四個類別。（1）直播：班課直播趨勢漸起，代表企業(yè)為新東方在線和學而思網(wǎng)校等；一對一直播針對個2019-01-03 教育性化需求，代表企業(yè) VIPKID、掌門一對一等；（2）錄播： 18 歲+成人在線教育的主流形式，代表企業(yè)為正保遠程、尚德機構(gòu)；（3）題庫、拍照搜題、在線答疑：代表企業(yè)學霸君、猿題庫、作業(yè)幫等。在線教育上市企業(yè)普遍營收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利壓力較大。

    未來趨勢：快速、直播和 AI。

    （1）趨勢一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓 30 年的發(fā)展歷程，線下領(lǐng)先培訓機構(gòu)能夠獲得 1~3%的市場份額，而線上領(lǐng)先的在線教育公司可能能夠獲得 10%~20%的市場份額，在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務線下培訓公司的 10 倍。

    （2）趨勢二：教育的本質(zhì)是服務，直播服務更接近線下培訓體驗，將是未來最重要產(chǎn)業(yè)風口。

    （3）趨勢三之 AI 大數(shù)據(jù)精準教學： 1.0 和 2.0 階段的教育產(chǎn)業(yè)分別以“教師”和“學生”為核心，未來基于大數(shù)據(jù)對學生進行精準畫像，以“效果和效率”標準為學生提供個性化的服務，有望真正做到因材施教。

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國在線教育市場潛力現(xiàn)狀及投資吸引力研究報告》