中國消費市場發(fā)展趨勢：新中產(chǎn)和低線城市消費不同形式的消費升級分析[圖]

    目前中國消費市場是基于消費分層的消費升級，在擺明了新中產(chǎn)和低線城市消費不同形式的消費升級現(xiàn)象和特點后，從消費要素“人、貨、場”出發(fā)，深度探析基于分層的消費升級影響因素。

    人們在保證了質(zhì)量和使用體驗之后，更注重在消費過程中的舒適和便利程度，以及人們在心理上、精神上所得到的享受和樂趣，而在身份展示、品位展示等非剛性需求上在短期內(nèi)做了一些妥協(xié)。消費對象的實物量和價值量的統(tǒng)一、更多的消費受眾帶來的增量市場。

2015-2030年中高收入、高收入群體占總?cè)丝诒壤?）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    汽車從過去的奢侈品變?yōu)槿粘Ｆ?，汽車的社會地位屬性下降，而功能屬性上升。服裝消費近年來呈現(xiàn)凹型結(jié)構(gòu)，即快消、高端消費品占比較高。這與人們對性價比、差異化消費趨勢相關。當人們更加重視性價比、愿為節(jié)約時間花錢、重視品牌時，去LOGO化、極簡的同時，又注重時尚感的快消品牌將是新中產(chǎn)的最佳選擇。另一方面，高端奢侈品則是差異化、個性化的最佳表達。

新中產(chǎn)對購買商品時關注程度

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2013-2017年中國各檔次服裝消費呈現(xiàn)凹型結(jié)構(gòu)

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    低線城市消費人數(shù)占比提升趨勢顯著，消費欲望強烈。無論是政策松緊度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整傾向，或是個人目標追求的變化，一二線人口回流低線城市儼然成為一種趨勢。伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，低線城市的消費升級也在加速，網(wǎng)購人群的增加亦是一個良好證明。

    目前中國各級別收入增速呈現(xiàn)凹型結(jié)構(gòu)，即20%低收入戶和20%高收入戶收入增速近幾年來保持持續(xù)增長的趨勢。

    消費的需求供給兩端分析了中國目前基于分層的消費升級的原因。從需求端來看，1）一二線城市房貸、醫(yī)療、教育，擠壓可支配收入，導致人口回流低線城市。同時回流人口帶來較強的購買力及新的消費理念，呈現(xiàn)出“質(zhì)”、“量”的消費升級；2）政策紅利、人口結(jié)構(gòu)的深刻變化分化消費結(jié)構(gòu)；從供給端來看，1）個性化、差異化消費興起，原創(chuàng)品牌和新品類商品（如智能家電）將開拓消費市場的新藍海；2）一二線購物中心為體驗式消費供血，電商全面滲透下沉至低線城市。

    政策紅利催化消費升級進程，棚改貨幣化使得城鎮(zhèn)化進程加快，使得低線城市人群逐漸轉(zhuǎn)向享受美好生活，農(nóng)村生活方式城市化，包括衣著、飲食、旅游等。衛(wèi)計委統(tǒng)計，2030年中國城鎮(zhèn)化率將達到70%，中國低線城市居民的消費升級擁有了最初的財富積累，其轉(zhuǎn)向享受美好生活的欲望更加強烈。

2008-2017年城鎮(zhèn)化率不斷提升推動消費支出

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    由于低收入人群的邊際消費傾向更高，精準扶貧通過提高低收入群體的收入水平，極大的促進了低收入群體對于大眾消費品的消費欲望。精準扶貧政策使得中國近7億人口脫離絕對貧困，預計2018-2020年實現(xiàn)3,035萬人的脫貧任務。

2013-2017年農(nóng)村、城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速
 

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    中國在出生人口持續(xù)下降的同時，是城市化率、大城市化率的不斷提升。以孩子為主導的消費文化正在興起。

    商品性價比升級是消費升級充分條件，健康化、家庭化、追求精神消費等新的理念正在形成，人們開始更加關注能提升生活品質(zhì)的消費品類，大眾消費進入更加品質(zhì)化的新階段；個性化、差異化消費興起，原創(chuàng)品牌和新品類商品將開拓消費市場的新藍海。

    購物中心激發(fā)體驗式消費，電商滲透至低線城市，隨著拼多多等互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉至幾乎最后一批城鄉(xiāng)居民后，品牌廠商為獲取新線上購物群體的成本將越來越高，同時線上獲取新客戶的效率已低于線下門店。

    隨著消費升級的進程，人們的消費場景從街邊店、百貨商場演變到城市核心商圈的大型購物中心，購物中心人流量較為集中，品牌商的門店數(shù)量、門店經(jīng)營效率等因素將較多的影響品牌商利潤端。購物中心的興起，與人們重視一站式場景體驗式消費的理念有關。

百貨店樣本在實體店增設體驗式消費元素情況
 

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    隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，網(wǎng)上購物占比從零到28.9%僅用了十年時間。電商模式的出現(xiàn)對原有線下模式具有很大的沖擊，這就要求企業(yè)從產(chǎn)品端、供應鏈端、品牌宣傳和推廣方式、渠道布局重新制定戰(zhàn)略和定位，從線下到線上導流或者線上宣傳轉(zhuǎn)化到線下流量，讓消費者不局限在特定的時間、地點來進行購物消費。

2017-2018年新中產(chǎn)線上購物方式
 

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國共享經(jīng)濟市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》