智研精品報(bào)告

智慧營銷行業(yè)市場空間廣闊，產(chǎn)業(yè)鏈引發(fā)全新價(jià)值空間[圖]

智慧營銷 2019-04-04 05:58

智慧營銷是指營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性為客戶提供營銷服務(wù)的市場營銷方式，是基于明確的數(shù)據(jù)庫對(duì)象，通過數(shù)字化多媒體渠道，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化、營銷效果可量化和數(shù)據(jù)化的一種營銷活動(dòng)。智慧營銷廣告區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道最大的特色在于其精準(zhǔn)投放的效果，其作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與廣告行業(yè)的交叉領(lǐng)域，兼有兩大行業(yè)的基本特征。常見的智慧營銷有網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、社交媒體、搜索引擎廣告，新媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，網(wǎng)盟導(dǎo)航廣告和APP應(yīng)用分發(fā)市場廣告等。

智慧營銷廣告分類

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在產(chǎn)業(yè)鏈中，智慧營銷的上游即是廣告主，中游包括第三方廣告服務(wù)產(chǎn)業(yè)群，其中根據(jù)模式的差異又再分為兩條鏈，其中具體包括廣告網(wǎng)絡(luò)（AND）/程序化購買技術(shù)平臺(tái)（DSP、ADX、SSP、DMP），下游即是互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，分別對(duì)應(yīng)PC端和移動(dòng)端。

智慧營銷產(chǎn)業(yè)鏈

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中國上網(wǎng)人群基數(shù)龐大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）出具的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

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2017年，中國整體廣告市場保持穩(wěn)定增長，中國廣告經(jīng)營額達(dá)7000億。從五大媒體廣告收入來看，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)快速發(fā)展并占據(jù)廣告市場絕對(duì)核心地位。

中國廣告經(jīng)營額

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中國五大媒體廣告收入規(guī)模

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近年來，我國智慧營銷行業(yè)發(fā)展非常迅猛，2017年中國智慧營銷市場規(guī)模達(dá)到3750.1億，同比增長30%，在2018年增速仍保持在30%以上。以絕對(duì)值來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍舊顯示出較為良好的生命力，預(yù)計(jì)在2020年市場規(guī)模將近8000億元。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍舊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)重要的商業(yè)模式，并且市場隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷人口紅利期、移動(dòng)風(fēng)口期，近年來進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也在各階段不斷打破原有天花板限制，拓展形式和邊界。未來5-10年，網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)作為連接點(diǎn)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打破多種渠道和資源進(jìn)行精細(xì)化管理，以內(nèi)容創(chuàng)意和基于數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化能力作為核心競爭力的階段。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場

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2016年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模近2900億元，其中“中介端”智慧營銷服務(wù)公司市場規(guī)模約為400余億元，市場上各智慧營銷服務(wù)公司營收中值僅4.56億元，市場高度分散。這主要由于普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司沒有政策牌照限制，資金要求也不高，行業(yè)壁壘低。同時(shí)，在行業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下，眾多代理服務(wù)類型的營銷公司仍能取得生存空間。促使“大市場，小公司”格局的形成。在這樣的行業(yè)形勢下，中介端公司議價(jià)能力將逐步減弱，而技術(shù)能力、數(shù)據(jù)服務(wù)能力帶來的高附加值是形成競爭優(yōu)勢的主要?jiǎng)恿Γ磥砭哂屑夹g(shù)布局、數(shù)據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)將脫穎而出。智慧營銷行業(yè)市場份額前四名從2017年的22.59%上升到25.99%，行業(yè)集中度有所提高。2018H1億瑪在線超越哇棒傳媒6.31億元的總營收，以總營收9.11億元排名第一，占市場份額8.83%。胡楊網(wǎng)絡(luò)2018H1總營收5.92億元，成為市場份額第三。麥達(dá)數(shù)字投資公司奇異互動(dòng)截至2018H1市場份額上升至第五。

智慧營銷龍頭企業(yè)市場份額變化情況