未來幾年中國(guó)乳制品銷量情況預(yù)測(cè)及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、中國(guó)乳制品銷量情況分析預(yù)測(cè)

    乳制品工業(yè)是我國(guó)改革開放以來增長(zhǎng)最快的重要產(chǎn)業(yè)之一，也是推動(dòng)第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。發(fā)展乳制品工業(yè)，對(duì)于改善城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)、提高國(guó)民身體素質(zhì)、豐富城鄉(xiāng)市場(chǎng)、提高人民生活水平，以及優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)具有很大推動(dòng)作用；對(duì)于帶動(dòng)畜牧業(yè)和食品機(jī)械、包裝、現(xiàn)代物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也具有重要意義。

    2012-2017年行業(yè)產(chǎn)銷率均維持在98.74%-99.68%之間。其中，2017年為98.98%，2018年將達(dá)到99.16%，乳制品市場(chǎng)運(yùn)行情況良好。

2012-2018年中國(guó)乳制品行業(yè)產(chǎn)銷率走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，牛奶以其方便、營(yíng)養(yǎng)、新鮮等諸多優(yōu)點(diǎn)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，這使得全國(guó)牛奶銷售額逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景較為可觀。

    根據(jù)國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)的消費(fèi)階段性目標(biāo)，到2020年，人均奶類消費(fèi)量將達(dá)到28千克，到2030年將達(dá)到41千克。中國(guó)牛奶銷售額將從2018年的1195億元增加至2022年的1283億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.7%，中國(guó)牛奶市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2018-2022年中國(guó)牛奶產(chǎn)品銷售額走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    人均液態(tài)乳消費(fèi)量的提升，必然帶動(dòng)乳制品產(chǎn)量進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)2018-2023年，我國(guó)乳制品產(chǎn)量年復(fù)合增速約為4%，到2023年，我國(guó)乳制品產(chǎn)量將達(dá)到3808.51萬噸。

2018-2023年中國(guó)乳制品行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：萬噸）

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    2018年中國(guó)酸奶產(chǎn)品銷售量960萬噸增長(zhǎng)至2022年的1360萬噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%；2018年酸奶產(chǎn)品銷售額1400億元增長(zhǎng)至2022年的2205億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率11.67%，中國(guó)酸奶產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將逐步擴(kuò)大。

2018-2022年中國(guó)酸奶產(chǎn)品銷量走勢(shì)預(yù)測(cè)

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2018-2022年中國(guó)酸奶產(chǎn)品銷售額走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    2017年7月12日，在荷蘭合作銀行發(fā)布的2017年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”中，伊利集團(tuán)蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，位居全球乳業(yè)8強(qiáng)，連續(xù)第四次入圍全球乳業(yè)前十，體現(xiàn)了企業(yè)在亞洲乃至全球全方位的綜合領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    長(zhǎng)期以來，我國(guó)乳制品制造企業(yè)普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新等問題，導(dǎo)致各乳品生產(chǎn)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)格和規(guī)模擴(kuò)張方面。隨著近年來乳品企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的逐步確定，低端奶市場(chǎng)價(jià)格的逐步透明化，行業(yè)巨頭紛紛發(fā)力高端乳制品市場(chǎng)，未來高端奶市場(chǎng)將成為乳制品企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，伊利以市場(chǎng)份額23.6%占據(jù)第一，其次是蒙牛22.4%。

2018年中國(guó)乳制品牌市場(chǎng)占比

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    受益于我國(guó)城鎮(zhèn)化加速以及近年來棚改貨幣化帶來農(nóng)村與低線城市居民財(cái)富提升以及供給側(cè)改革帶來部分上游工廠員工薪資水平改善，令低線區(qū)域消費(fèi)能力呈現(xiàn)加速上行態(tài)勢(shì)。受益于國(guó)家供給側(cè)改革以及棚改貨幣化等政策，農(nóng)村及低線城市居民財(cái)富提升明顯，同時(shí)城鎮(zhèn)化的加速也帶來了人均收入的提高。我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出約為農(nóng)村居民消費(fèi)支出的3.5倍，兩者近年來均保持5%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)化率的加速推行則更進(jìn)一步的拉升了消費(fèi)能力，2008年我國(guó)城鎮(zhèn)化率為46.99%，2017年達(dá)到58.52%，平均每年約有1900萬人由農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)人口。

    三四線城市人均收入躍上消費(fèi)升級(jí)拐點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)加速。根據(jù)報(bào)告，2017年人均GDP達(dá)到8836美元，分區(qū)域看，一線城市人均GDP約為20000-25000美元，二線城市人均GDP約為10000-15000美元，三四線城市人均GDP普遍在3000-7000美元之間。從全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，人均GDP達(dá)到3000-5000美元的區(qū)間是消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵收入拐點(diǎn)值，我國(guó)三四線城市消費(fèi)升級(jí)有望加速進(jìn)行。

    乳制品線上銷售增速超過45%，80、90后是消費(fèi)主力

    隨著近年來電商行業(yè)爆發(fā)，乳制品線上銷售快速放量，液態(tài)奶線上銷售占比從2010年的0.3%快速提升到2017年9.4%，同時(shí)連續(xù)季度銷售保持45%以上增長(zhǎng)。嬰幼兒奶粉是線上乳制品銷售主要貢獻(xiàn)者，成人奶粉規(guī)模較小但增長(zhǎng)最迅速，2018Q1同比增長(zhǎng)約120%。液態(tài)奶領(lǐng)域，高端奶依舊占據(jù)主導(dǎo)位臵，酸奶品類逐步增多，市場(chǎng)份額逐步加大。80、90后為線上消費(fèi)主力群體，線上消費(fèi)持續(xù)高增拉動(dòng)乳制品行業(yè)放量。

    二、中國(guó)乳制品未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

    長(zhǎng)期以來，我國(guó)乳制品制造企業(yè)普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新等問題，導(dǎo)致各乳品生產(chǎn)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)格和規(guī)模擴(kuò)張方面。隨著近年來乳品企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的逐步確定，低端奶市場(chǎng)價(jià)格的逐步透明化，行業(yè)巨頭紛紛發(fā)力高端乳制品市場(chǎng)，未來高端奶市場(chǎng)將成為乳制品企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    隨著乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，乳制品行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)新了的趨勢(shì)：

    1、渠道扁平化，電商成為新亮點(diǎn)

    渠道扁平化是多年來快消品企業(yè)一直在做的事情，以往的渠道扁平化只是不斷的減少中間環(huán)節(jié)，而當(dāng)前的扁平化，是不斷的縮小和消費(fèi)者間的距離。讓產(chǎn)品更快的進(jìn)入到消費(fèi)者的購(gòu)物籃中，將成為未來渠道扁平化的原則。借助于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電商渠道成為滿足消費(fèi)群體新需求的載體。

    2、新產(chǎn)品多元化，滿足甚至超越消費(fèi)所需

    由于消費(fèi)群體的多樣性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，必定會(huì)出現(xiàn)滿足不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品，如伊利金典和蒙牛特侖蘇已經(jīng)成為了高端人群的主要選擇對(duì)象，在常溫酸奶領(lǐng)域，也陸續(xù)出現(xiàn)了光明“莫斯利安”和伊利“安慕希”等品牌。

    3、包裝媒體化，營(yíng)銷手段多樣化

    所謂包裝媒體化，就是把產(chǎn)品的包裝當(dāng)做一個(gè)傳播的媒體來設(shè)計(jì)，通過包裝能夠準(zhǔn)確的傳遞出產(chǎn)品的核心信息，讓消費(fèi)者能夠在接觸產(chǎn)品的同時(shí)獲得更多有效信息。隨著二維碼技術(shù)的普及，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始應(yīng)用此項(xiàng)技術(shù)。此外，越來越多的乳品生產(chǎn)企業(yè)開始注重在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)產(chǎn)品格調(diào)。

    4、新型品牌傳播方式興起

    隨著微信、微博的興起，借助于官方微博、微信平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成了各大乳業(yè)的普遍采用的方式，通過較低的投入，帶來話題性的品牌推廣，最終形成良好的品牌效應(yīng)。預(yù)計(jì)未來將會(huì)有更多的乳品生產(chǎn)企業(yè)借助于微博、微信等傳播平臺(tái)進(jìn)行低成本的傳播，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)的傳播就出現(xiàn)在哪里。

    5、乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

    從產(chǎn)品來看，由于巴氏殺菌乳需要一定的運(yùn)輸半徑，受制于冷鏈運(yùn)輸設(shè)備不足的影響，盡管其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，但短期內(nèi)無法進(jìn)行全國(guó)性推廣。與此同時(shí)，常溫奶由于不受運(yùn)輸條件的限制且保質(zhì)期較長(zhǎng)（一般為30天）而獲得了快速發(fā)展，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司和內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司通過不受運(yùn)輸限制的常溫奶實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的開拓，成為全國(guó)乳制品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間常溫奶依然是中國(guó)乳制品行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。近年來，低溫酸奶由于口感好、種類多，銷量逐步增加，市場(chǎng)占有率逐步提高。

    目前行業(yè)內(nèi)液態(tài)奶的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，巴氏殺菌乳和常溫奶由于其所需原料、生產(chǎn)工藝基本一致，且均為大宗商品，使得產(chǎn)品本身的差異化并不明顯，但是對(duì)于本身種類繁多的低溫酸奶市場(chǎng)，

    產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象依然很嚴(yán)重，如原味酸奶、紅棗酸奶等產(chǎn)品幾乎所有的乳品企業(yè)都在生產(chǎn)。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得乳制品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在規(guī)模擴(kuò)張、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳方面，這種現(xiàn)象在低端奶市場(chǎng)尤為明顯。

    在低端奶價(jià)格逐漸透明，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，各大乳品企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了高端乳制品市場(chǎng)，通過建立或者并購(gòu)專屬牧場(chǎng)，發(fā)展冷鏈技術(shù)，大力推廣更為新鮮、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)因未經(jīng)過高溫殺菌處理而保留更多的巴氏奶產(chǎn)品，得到了高端消費(fèi)群體的認(rèn)可并逐步形成了高端奶市場(chǎng)。在酸奶生產(chǎn)領(lǐng)域，各大乳企通過自主研發(fā)特色菌種，以提高產(chǎn)品的特色和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

    從競(jìng)爭(zhēng)主體來看，目前乳制品行業(yè)通過并購(gòu)、政策引導(dǎo)等逐步形成了寡占型的競(jìng)爭(zhēng)格局，大型乳品生產(chǎn)企業(yè)依托其資金、品牌、資源等優(yōu)勢(shì)，利用政策引導(dǎo)，逐步并購(gòu)奶源基地和其他品牌，市場(chǎng)占有率和品牌影響力不斷提升。