中國(guó)游戲市場(chǎng)發(fā)展分析：2019年移動(dòng)出海及產(chǎn)品創(chuàng)新將帶來爆款[圖]

    國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)是一個(gè)“年輕而巨大”的市場(chǎng)，以移動(dòng)游戲?yàn)槔焊鶕?jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入總額為1339.6億元，在2013年該數(shù)據(jù)僅為112.4億元，5年時(shí)間完成了10倍以上的增長(zhǎng)。然而，2018年移動(dòng)游戲同比增速也從2017年的41.8%滑落到15.4%，預(yù)示著其從年輕邁向成熟。

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，游戲行業(yè)研究的重要性不言而喻。游戲產(chǎn)品表現(xiàn)一方面受美術(shù)風(fēng)格、關(guān)卡體驗(yàn)、付費(fèi)設(shè)計(jì)等產(chǎn)品因素的影響，另一方面又與營(yíng)銷方式、渠道分發(fā)、買量投放等

    市場(chǎng)因素息息相關(guān)，同時(shí)版本更新、政策限制、競(jìng)品推出等也會(huì)對(duì)其帶來短期的沖擊或者推動(dòng)。

    2017-2018年“競(jìng)技化，垂直化”成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，一方面《王者榮耀》、《荒野行動(dòng)》、《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》等競(jìng)技類產(chǎn)品成為市場(chǎng)的主旋律，另一方面《戀與制作人》、《青蛙旅行》等產(chǎn)品的爆紅反應(yīng)了女性玩家群體付費(fèi)力的崛起。

2013-2020年手游市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

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    2018年，硬核聯(lián)盟加上小米占國(guó)內(nèi)安卓渠道60%以上的市場(chǎng)份額，而應(yīng)用寶在微信和手Q的支持下獨(dú)自占有了25%-30%的份額，渠道的集中化可見一斑。在這個(gè)過程中渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性不斷上升，盛大、掌趣、暢游、金山、完美等二線廠商紛紛投奔騰訊，一定程度上就是受此驅(qū)動(dòng)。

    而隨著移動(dòng)人口紅利的消失以及移動(dòng)端新玩家逐步成長(zhǎng)為老玩家，游戲市場(chǎng)的口碑效應(yīng)愈發(fā)明顯。“游戲找用戶”正在向“用戶找游戲”演變。對(duì)于老玩家而言，浮夸的買量廣告很難產(chǎn)生吸引，因?yàn)榇蠖嗝靼c(diǎn)進(jìn)去后真實(shí)的游戲內(nèi)容是什么。

    游戲產(chǎn)業(yè)鏈的重心會(huì)慢慢向產(chǎn)品集中，渠道不再能掌握一切，產(chǎn)品為王真正到來。TAPTAP等測(cè)試口碑渠道的崛起，以及部分老牌廠商逐步加強(qiáng)產(chǎn)品投入注重自研自發(fā)等都是這一趨勢(shì)良好證明。

    一、資金方面

    對(duì)用戶從注冊(cè)到留存、活躍、付費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤，最后落實(shí)到流水的預(yù)判和驗(yàn)證。而在流水產(chǎn)生之后，其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)到底能產(chǎn)生多少效益，形成多少收入呢？

    在海外的大部分市場(chǎng)，這一筆帳的計(jì)算會(huì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)楹Ｍ獯蟛糠值貐^(qū)主要渠道只有蘋果APPSTORE和GOOGLEPLAY。而這兩個(gè)渠道的分層都是三七開，即渠道拿三層，廠商拿七層。當(dāng)然，實(shí)際上大部分情況下游戲廠商只能拿到六層多，因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的流水損耗（比如玩家退款）等都是由游戲廠商承擔(dān)的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于沒有GOOGLEPLAY的進(jìn)入，所以安卓渠道非常的多，如上文所述目前主要由硬核聯(lián)盟、小米和應(yīng)用寶組成。

海外和國(guó)內(nèi)渠道的對(duì)比

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    國(guó)內(nèi)蘋果APPSTORE的分層情況與海外相同，而安卓渠道的資金分配則可以分為騰訊系和非騰訊系兩種。因?yàn)榇蟛糠謴S商發(fā)行的產(chǎn)品都會(huì)與渠道進(jìn)行聯(lián)運(yùn)，即使用渠道的賬號(hào)和支付系統(tǒng)并且流水先經(jīng)過渠道。而騰訊發(fā)行的產(chǎn)品往往主推應(yīng)用寶下載，使用QQ和微信賬號(hào)登錄并且流水直接從騰訊這邊走。即使和其他渠道合作也是通過CPS包外發(fā)的形式，當(dāng)然這也使得騰訊系的產(chǎn)品在市場(chǎng)早期就不受系統(tǒng)的隔離影響可以完成安卓和蘋果的同服。

    騰訊游戲內(nèi)部有嚴(yán)格的分層流程，如果是工作室自研的產(chǎn)品，工作室大約能拿到流水的20%-25%左右。以魔方工作室的《火影忍者》為例，產(chǎn)生的流水先進(jìn)行渠道分層（安卓五層蘋果三層），然后減去9%支付給日本方的版權(quán)金。接著再給手游運(yùn)營(yíng)部門5%-10%（X8工作室），然后再給微信、手Q、市場(chǎng)部等分層，這些部門總共會(huì)再分掉剩下流水的50%左右，即大約總流水的20%-25%。這樣下來到工作室還有20%-25%，具體會(huì)受到產(chǎn)品蘋果和安卓的流水占比以及安卓流水中內(nèi)部渠道和外部渠道的比例影響。若是外部cp與騰訊合作的產(chǎn)品則根據(jù)各自的合同有不同的分賬比例，大多會(huì)談到渠道后兩到四層，少數(shù)能談到五層。

騰訊系游戲產(chǎn)品流水分配

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非騰訊系游戲產(chǎn)品流水分配

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    2018年全年共有超過4000款游戲產(chǎn)品參與買量，9月游戲買量產(chǎn)品的總數(shù)達(dá)到峰值，共有超過1900款產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。所有產(chǎn)品總計(jì)投放廣告數(shù)接近50萬條，僅2018年下半年的游戲產(chǎn)品投放量就超過35萬條，Q3、Q4期間市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

    在市場(chǎng)早期新用戶充足用戶成本較低的情況下，專注買量的游戲公司可以迅速地壯大其勢(shì)力。但是當(dāng)市場(chǎng)新用戶枯竭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，用戶成本會(huì)快速上升，買量運(yùn)營(yíng)就會(huì)面臨較大的問題。

    二、小游戲

    2017年底，跳一跳的病毒式傳播讓微信低調(diào)了一年的小程序迎來爆發(fā)，同時(shí)也讓大家關(guān)注到“小游戲”這個(gè)市場(chǎng)。2018年，多個(gè)億級(jí)用戶平臺(tái)涉足小游戲，除了微信和QQ空間，今日頭條、快手、百度、淘寶等也先后推出了小游戲功能。根據(jù)騰訊公開信息及阿拉丁小游戲統(tǒng)計(jì)平臺(tái)顯示，2018年底小游戲上線總量超過7000款，微信小游戲單款月流水最高超5000萬，10款小游戲安卓?jī)?nèi)購流水超千萬，11款小游戲廣告流水過千萬?！逗１I來了》、《貪婪洞窟》等產(chǎn)品的成功也讓更多的中小CP殺入小游戲市場(chǎng)。

    從頁游市場(chǎng)和手游市場(chǎng)崛起的歷史中可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新游戲市場(chǎng)的爆發(fā)除了用戶基礎(chǔ)之外還需要一個(gè)重要的催化劑，那就是適合該平臺(tái)的產(chǎn)品類型的創(chuàng)新。
騰訊的《七雄爭(zhēng)霸》之所以能成為首個(gè)月流水過億的頁游并不僅僅是QQ流量的功勞，SLG建筑建造的時(shí)間等待和重策略、輕操作的游戲模式天然適合大部分頁游玩家的“辦公室游戲環(huán)境”。

    依賴于微信、手Q等眾多億級(jí)用戶產(chǎn)品，小游戲市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)是成熟的。同時(shí)，小游戲相對(duì)于手游而言擁有更強(qiáng)的社交性，其不用下載這一特性又使得其擁有更好的傳播性。但目前的小游戲市場(chǎng)尚缺乏貼合這兩個(gè)特性的品類創(chuàng)新，大多數(shù)產(chǎn)品包括取得不錯(cuò)流水成績(jī)的產(chǎn)品都是沿用先前PC端和APP手游的游戲模式，而只是把小游戲自身的特性用在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和流量裂變上。這使得整個(gè)小游戲市場(chǎng)的規(guī)模受到很大限制。

    三、2019年游戲分析

    國(guó)內(nèi)手游人口紅利消失、好產(chǎn)品缺乏、買量轉(zhuǎn)化率下降等是2018年游戲市場(chǎng)增速放緩的主要原因。在沒有版號(hào)的情況下CP不敢輕易立項(xiàng)，大IP、大制作的產(chǎn)品無法及時(shí)投入市場(chǎng)，使得新上線好產(chǎn)品不足影響了市場(chǎng)的增速。然而，即使版號(hào)全面放開，國(guó)內(nèi)人口紅利消失、題材買量轉(zhuǎn)化率下降、成本高企等因素也依然存在。

    1、 手游排行

    2019年2月16日，AppStore暢銷榜前10的游戲中，由騰訊游戲發(fā)行的《王者榮耀》排名第1；由網(wǎng)易游戲發(fā)行的《夢(mèng)幻西游》排名第2；由蕪湖享游網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的《命運(yùn)-冠位指定》排名第3；由騰訊游戲發(fā)行的《QQ飛車》排名第4；由騰訊游戲發(fā)行的《QQ炫舞》排名第5。

    2、 開服數(shù)據(jù)

    1月28日-2月3日網(wǎng)頁游戲開服前三：》《滅神》、《武動(dòng)蒼穹》、《猛將天下》；運(yùn)營(yíng)平臺(tái)開服排行前三：37游戲、360游戲、搜狗游戲；研發(fā)商開服前三：上海三七互娛、杭州盛游、上海眾源。

    1月28日-2月3日重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái):37游戲開服685組，同比下滑3.25%，環(huán)比下滑1.44%；360游戲開服294組，同比下滑22.83%，環(huán)比下滑2.00%；搜狗游戲開服258組，同比下滑33.68%，環(huán)比下滑1.53%；順網(wǎng)游戲開服239組，同比下滑10.15%，環(huán)比上升8.64%；愛奇藝游戲開服96組，同比下滑39.76%，環(huán)比上升14.29%。

重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)開服走勢(shì)（組）

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    3、國(guó)內(nèi)游戲排行

    AppStore2019年2月8日數(shù)據(jù)中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜下載量排行前三：騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、Kunpo《消滅病毒-數(shù)字消除飛機(jī)大戰(zhàn)》、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)《香腸派對(duì)》。

    4、海外游戲排名

    根據(jù)AppStore2019年2月8日數(shù)據(jù)，海外主要市場(chǎng)及香港、臺(tái)灣iOS游戲暢銷榜中：網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)中排名第四；創(chuàng)酷互動(dòng)《極品芝麻官》和寶通科技旗下易幻網(wǎng)絡(luò)《萬王之王》在韓國(guó)市場(chǎng)中排名第四和八；騰訊《傳說對(duì)決》、黑胡子《新三國(guó)志》、創(chuàng)酷互動(dòng)《叫我官老爺》、》網(wǎng)易《明日之后》、點(diǎn)觸科技《叫我萬歲爺》在香港市場(chǎng)中排名第一、第三、第五、第六和第九；》騰訊游戲《傳說對(duì)決》、騰訊游戲《極速領(lǐng)域》、創(chuàng)酷互動(dòng)《叫我官老爺》、黑胡子《新三國(guó)志》在臺(tái)灣市場(chǎng)中排名第一、第三、第五和第七。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)游戲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》