中國乳制品行業(yè)產消量、成本、價格及對于乳品企業(yè)如何獲得可持續(xù)的增長情況分析[圖]

    一、乳制品產消量分析

    隨著國家對乳制品加工業(yè)市場準入的嚴格限制以及對現(xiàn)有乳制品加工企業(yè)的整頓，我國乳品行業(yè)的市場集中度有所提高，市場份額開始轉向品牌知名度高、實力強、規(guī)模效益顯著的大企業(yè)。特別是一些大型乳品企業(yè)通過資產重組、兼并收購等方式，擴大了規(guī)模，加強了對奶源以及銷售渠道的控制。未來這種趨勢將更加明顯：全國市場份額高度集中于全國一線品牌，區(qū)域市場份額高度集中于區(qū)域強勢品牌。除此之外，在產品和渠道層面均無競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)面臨被淘汰的命運。

    截至2016年末，中國規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)（年銷售額2000萬元以上）627家，比2008年減少100余家；到2017年末，乳制品加工企業(yè)數量再次減少至611家，比2016年減少16家。

2012-2017年中國規(guī)模以上乳制品品企業(yè)數量走走勢

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國乳制品行業(yè)市場調查及發(fā)展趨勢研究報告》

    2012年，中國乳制品行業(yè)銷售收入為2465.36億元；到2017年，銷售收入已增長至3642.64億元。隨著消費信心進一步恢復，銷售收入有望重拾增勢。2018年第一季度取得銷售收入286.24億元，銷售收入走勢與行業(yè)產銷情況基本同步。

2012-2018年中國乳制品行業(yè)銷售收入走勢

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    從產量來看，2018年1-6月全國乳制品產量為1328.2萬噸，與去年同期相比增長8.1%，其中6月中國乳制品產量為236.3萬噸，與去年同期相比增長4%。預計2018年我國乳制品產量將達到3077.9萬噸，未來五年年均復合增長率約為5.65%。

2012-2018年全國乳制品產量及增長走勢

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    從我國人均乳制品消費量來看，我國乳制品消費量遠未達到飽和狀態(tài)。我國人均乳品消費量與其他乳制品消費大國如印度、美國和歐洲差距巨大。即使是飲食習慣較為相近的日本和韓國，人均消費量也是我國的2倍左右；其他發(fā)展中國家如巴西、南非和墨西哥的人均消費量是我國的3倍左右。我國人均乳制品消費偏低，我國乳制品的市場空間依舊巨大。尤其是在農村市場，農村人均乳制品消費量不到城鎮(zhèn)的一半。未來隨著收入倍增計劃的實施，農村人均消費量的提升幅度將較為明顯。

    數據顯示：2012-2017年中國乳制品消費量不斷增長，2016年消費總量共計3204.7萬噸，2017年乳制品消費量為3259.33萬噸。預計到2018年底我國乳制品消費量將達3442萬噸。

2012-2018年全國乳制品消費量走勢

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    根據以上數據，我國乳制品行業(yè)供求平衡，2012-2017年行業(yè)產銷率均維持在98.74%-99.68%之間。其中，2017年為98.98%，預計2018年將達到99.16%，乳制品市場運行情況良好。

2012-2018年全國乳制品產消率走勢

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    不過，從我國人均乳制品消費量來看，我國乳制品消費量遠未達到飽和狀態(tài)。我國人均乳品消費量與其他乳制品消費大國如印度、美國和歐洲差距巨大。即使是飲食習慣較為相近的日本和韓國，人均消費量也是我國的2倍左右；其他發(fā)展中國家如巴西、南非和墨西哥的人均消費量是我國的3倍左右。

    我國人均乳制品消費偏低，意味著我國乳制品的市場空間依舊巨大。尤其是在農村市場，農村人均乳制品消費量不到城鎮(zhèn)的一半。未來隨著收入倍增計劃的實施，農村人均消費量的提升幅度將較為明顯。

    可以預見，未來中國乳制品消費依然有很大的增長空間，行業(yè)產銷量有望再上新的臺階。

    二、乳制品成本小幅上升，產品持續(xù)升級，競爭有望改善

    2015-2016年乳制品行業(yè)景氣度低迷，2017年受益于液態(tài)奶的需求回暖以及銷售環(huán)境改善，收入恢復兩位數增長，利潤明顯改善。龍頭公司基本面向好，增速領先于行業(yè)，并且凈利率有提升的苗頭，市場期待凈利潤提升的邏輯。但隨著蒙牛完成了內部調整，雙寡頭格局下，伊利和蒙牛在2018年開始正面對抗，各自加大市場投入，搶奪市場份額。銷售費用高企，則嚴重擠壓了凈利潤。乳業(yè)雙雄的收入都快速地提升，但凈利率快速提升的邏輯暫時告破。

    展望2019年，預計原奶會有一定幅度的漲價，供需格局有望改善；包材、白糖等價格可能企穩(wěn)或略跌。總體來看，成本在可控范圍內有所上漲，而產品的平均零售價將伴隨著產品結構升級等繼續(xù)上漲。

    但目前判斷，伊利和蒙牛2019年在市場投入方面的力度可能減輕，供需格局和銷售環(huán)境改善，可能使得買贈對成本的影響減少，毛利率有望向上。如果銷售費用率同比下滑，毛銷差相比2018年將會擴大，行業(yè)和龍頭公司的盈利狀況得以改善，市場也可能給更高的估值。長期看好目前市場份額領先、渠道布局更好、應對市場環(huán)境變化更自如、未來有望獲得更好的產品定價權的伊利股份。

主產區(qū)生鮮乳平均價格（單位：元/公斤）

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大包粉價格2018年開始走高（單位：美分/磅）

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    成品奶的價格從2016年9月份開始持續(xù)漲價。一方面，乳制品消費升級提升了產品結構；另一方面，成本增加傳導到終端，造成零售價的上漲?？傮w看，在終端需求，特別是液態(tài)奶需求回暖的情況下，終端價上漲，供需格局總體向好。從2018年市場份額來看，伊利液奶市占率提升至37%以上，蒙牛與其差距拉大至10%以上。其中，常溫酸奶安慕希在細分品類獨占鰲頭，而金典奶和特侖蘇的差距也在收窄?？梢哉f，無論是行業(yè)整體增長空間，還是全品類的份額提升，亦或是細分品類格局上的突破，伊利的業(yè)務都沒有達到飽和的階段，這也奠定了市場對于公司2020年“千億五強”和2030年全球第一乳企的信心。

國內牛奶和酸奶零售價格（單位：元/公斤）

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伊利股份2009年以來毛銷差

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    三、對于乳品企業(yè)如何獲得可持續(xù)的增長，乳品企業(yè)必須要做好五個方面的工作：

    數據顯示，國內規(guī)模以上乳制品企業(yè)2018年度產量約3078萬噸，同比增長約4.6%，近五年來的復合增長率為2.7%；2018年乳制品行業(yè)銷售總額約為3700億，同比增長3%，近五年來復合增長率為5%；在低溫乳品領域，酸奶依然引領市場增長，2018年同比增長約為24%，是近三年來最高增速。侯軍偉老師認為中國乳業(yè)當前已經進入到新的轉型期，行業(yè)整體增速放緩，規(guī)?？偭糠忭敚蜏卮髣菟?。

    行業(yè)集中度越來越高，2018年度伊利和蒙牛的行業(yè)份額占比分別為23.6%和22.4%，兩家企業(yè)已經占據行業(yè)份額的46%，從近年來伊利和蒙牛的年度增長速度看，這種趨勢還將進一步加劇。2018年伊利營業(yè)收入795.5億，同比增長16.9%，利潤64.39億，同比增長10.3%；而蒙牛2018年上半年營業(yè)收入也達到344.7億，同比增長17%，利潤15.6億，同比增長38.5%；這些都充分說明伊利和蒙牛在引領行業(yè)的增長。

    中小型乳制品企業(yè)的增長呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，部分創(chuàng)新型企業(yè)增長率遠高于行業(yè)增長，而創(chuàng)新能力不足的企業(yè)則呈現(xiàn)下滑趨勢。顯然，2019年乳品企業(yè)將面對更加嚴峻的市場環(huán)境。侯軍偉老師提出尋找乳品行業(yè)增長點的課題，他認為系統(tǒng)的解決方法首先是要通過明確的品牌定位，建立可持續(xù)的發(fā)展道路；其次是基于消費分級的現(xiàn)實情況，通過細分領域的產品開發(fā)，建立差異化的品類價值；第三是基于區(qū)域乳業(yè)的發(fā)展受阻，提出通過渠道下沉，建立區(qū)域王者的發(fā)展之路；第四是區(qū)域乳業(yè)的發(fā)展必須借助于重新定位，明確自己的市場位置，通過超級單品的打造，形成可持續(xù)的競爭力。

    一、品牌定位要明確，必須持續(xù)進行品牌價值的輸出

    在品牌訴求同質化的今天，企業(yè)只有站到消費者的角度去審視自己的品牌，并通過品牌獨特的價值來體現(xiàn)消費者的價值，才可能在競爭中脫穎而出。

    近幾年來涌現(xiàn)出的新興乳業(yè)品牌，無不是通過明確的品牌定位，為消費者提供被忽視的產品價值，從而獲得成功的。

    比如簡愛酸奶，只做無添加的酸奶，連廣告語都很有個性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒有了。當消費者看到這樣的產品配料表的時候，才會對無添加有更為明確的認識，才會對品牌有信任感。

    因此，品牌定位，必須從自身優(yōu)勢出發(fā)，從消費者需求出發(fā)。只有品牌定位明確，才能夠把一系列的市場營銷動作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產。

    銷售的持續(xù)增長必須讓消費者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場行為的一致性，這是建立消費信任的基礎。

    二、緊抓消費分級的市場機會，為消費者提供差異化的產品

    隨著國內人均可支配收入的不斷增加，消費者對于優(yōu)質產品的需求越來越多，但消費的需求本質從來沒有發(fā)生變化，即：更好的產品，更高的價格，謂之一分價錢一分貨；更好的產品，更低的價格，謂之優(yōu)質低價；普通的產品，普通的價格。這個道理大家都懂。

    當前的消費市場正在面臨兩個明顯的需求，一部分高消費能力、消費觀念超前的消費者對優(yōu)質產品的需求越來越迫切；一部分有消費能力，但對優(yōu)質低價產品的需求從來不變。

    對乳品企業(yè)來說，必須搞清楚我的產品要服務哪些群體？當然，還要考慮到市場的類型，城鄉(xiāng)間的差異，中西部的差異等具體問題。

    歸根結底，企業(yè)要想獲得增長，在消費群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產品、推廣、渠道等方面做出針對性的策略。

    三、通過創(chuàng)新產品抓住市場發(fā)展的機會

    產品是營銷的基礎，企業(yè)要想獲得增長，就要考慮，用什么產品在市場上進行競爭，不同的產品在競爭過程中的角色不同。

    如何在創(chuàng)新產品方面抓住市場機會？睿農咨詢總經理侯軍偉認為要考慮三件事：一是產品創(chuàng)新要借助外部力量，包括各類型的服務機構，當然企業(yè)要有能力去甄別新產品的市場機會。二是產品要去抓住大市場，什么是大市場，對基礎型產品，要抓市場容量大的市場；對于創(chuàng)新型產品，要抓細分市場；對于跟隨型產品，要抓成熟市場。三是產品必須要和自身的品牌定位相結合，要在整個市場營銷的過程中，對消費者能夠做到形象統(tǒng)

    一、傳遞的價值統(tǒng)一、和競品有差異。

    四、市場的重心轉移，通過渠道下沉成為區(qū)域市場的王者

    中國的乳品企業(yè)在接下來的市場競爭中，必然要進行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細作，而不是為了擴大地盤而擴大銷售區(qū)域，因為無論你如何擴大，目前來看也無法和伊利、蒙牛等的市場覆蓋相比。

    做好區(qū)域市場，滾動發(fā)展，是企業(yè)尋求增量，降低成本，提升利潤的重要方式。

    五、電商化為消費者提供更方便的購買體驗

    電商化對于乳品企業(yè)來說，首先是滿足消費者購物的便捷性，提升銷售的機會；其次是網絡傳播的需要，電商銷售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發(fā)揮線上、線下的協(xié)同效應，全面的覆蓋目標消費群體。電商化對于乳品企業(yè)的整體增長來說，勢在必行。