2018年中國(guó)OTT機(jī)頂盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及2019年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、OTT機(jī)頂盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    伴隨著物聯(lián)網(wǎng)概念的興起和發(fā)展，電視機(jī)頂盒也由單純的電視信號(hào)播放設(shè)備，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芗揖拥闹匾肟谥?。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能化過(guò)程的持續(xù)推動(dòng)，商用廚房設(shè)備，電視機(jī)頂盒從數(shù)字機(jī)頂盒逐步發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)頂盒，其功效也從最初的數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換、高清片源播放逐步升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播、APP利用軟件下載、三屏融合(電視屏、電腦屏、手機(jī)屏)、人機(jī)互動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)頂盒可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀(guān)看視頻內(nèi)容，相比傳統(tǒng)有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商供給的內(nèi)容更為豐富，因此受到了用戶(hù)的愛(ài)好。

    著網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)頂盒內(nèi)容的逐漸豐富和普及度的逐步進(jìn)步，傳統(tǒng)有線(xiàn)電視用戶(hù)開(kāi)端流失。

    2017年，有線(xiàn)電視實(shí)際用戶(hù)2.20億戶(hù)，較2016年減少300萬(wàn)戶(hù)，用戶(hù)數(shù)量持續(xù)第二年降落。從2016年開(kāi)端，網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)頂盒出貨量已超過(guò)傳統(tǒng)數(shù)字機(jī)頂盒。

    目前，網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)頂盒重要包含IPTV機(jī)頂盒和OTT機(jī)頂盒。二者均連接電視和寬帶網(wǎng)，功效和服務(wù)較為類(lèi)似，不同之處重要在于IPTV機(jī)頂盒通過(guò)運(yùn)營(yíng)商管控的專(zhuān)網(wǎng)傳輸，重要供給直播服務(wù)；OTT機(jī)頂盒通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，供給的內(nèi)容更為豐富。

    IPTV在2016年取得了爆發(fā)式的發(fā)展，2017年仍然保持較高速度增長(zhǎng)，截至2017年末，IPTV用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.22億戶(hù)，全年凈增3545萬(wàn)戶(hù)。預(yù)計(jì)2018年將超過(guò)1.5億戶(hù)。總體來(lái)說(shuō)，IPTV對(duì)家庭寬帶用戶(hù)的滲透率仍然較低，未來(lái)隨著我國(guó)家庭寬帶接入用戶(hù)數(shù)量及IPTV滲透率的進(jìn)一步進(jìn)步，我國(guó)IPTV仍有較大發(fā)展空間。

    OTT盒子通過(guò)公共寬帶互聯(lián)網(wǎng)傳輸，區(qū)別于IPTV機(jī)頂盒的電信專(zhuān)網(wǎng)傳輸。在國(guó)內(nèi)三網(wǎng)融合的大背景下，電信和廣電運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始分別嘗試IPTV+OTT和DVB+OTT雙模式的盒子。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，機(jī)頂盒也遵循著電子產(chǎn)品一貫的發(fā)展路徑，在產(chǎn)品形態(tài)和功能上不斷升級(jí)，已經(jīng)從一個(gè)多頻率的調(diào)諧器和解碼器躍升為海量電影、游戲、新聞等聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)的控制終端。

    1、智能電視線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)節(jié)節(jié)攀升，以及民營(yíng)寬帶市場(chǎng)捆綁OTT機(jī)頂盒促使OTT市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)2015-2018年，縱觀(guān)智能電視市場(chǎng)，線(xiàn)上銷(xiāo)量在四年中翻了一番，從953萬(wàn)臺(tái)提升至1894萬(wàn)臺(tái);與整體銷(xiāo)量相比，線(xiàn)上占比從28%增長(zhǎng)至42%。已經(jīng)出現(xiàn)與線(xiàn)下渠道抗衡態(tài)勢(shì)。

    2015-2018年中國(guó)智能電視線(xiàn)上、線(xiàn)下年度銷(xiāo)量情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)智能電視市場(chǎng)深度評(píng)估及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    目前，網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)頂盒主要包括IPTV機(jī)頂盒和OTT機(jī)頂盒。二者均連接電視和寬帶網(wǎng)，功能和服務(wù)較為相似，不同之處主要在于IPTV機(jī)頂盒通過(guò)運(yùn)營(yíng)商管控的專(zhuān)網(wǎng)傳輸，主要提供直播服務(wù)；OTT機(jī)頂盒通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，提供的內(nèi)容更為豐富。

    數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)IPTV機(jī)頂盒的新增出貨量為785.00萬(wàn)臺(tái)，2014年有所下降；2015年以來(lái)由于電信運(yùn)營(yíng)商加快“高寬帶+視頻”普及力度，促使IPTV機(jī)頂盒快速普及，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2016年新增出貨量達(dá)到3596.20萬(wàn)臺(tái)，2017年增長(zhǎng)至4221.30萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.38%；未來(lái)隨著智能、4K機(jī)頂盒的普及，IPTV機(jī)頂盒新增出貨量仍保持在較高水平，預(yù)測(cè)到2020年IPTV機(jī)頂盒新增出貨量為3700.00萬(wàn)臺(tái)。OTT機(jī)頂盒自2010年左右進(jìn)入我國(guó)大眾視野以來(lái)，經(jīng)歷了迅速的發(fā)展，目前主要由內(nèi)容提供商和集成業(yè)務(wù)牌照商主導(dǎo)。作為全球OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)的主要生產(chǎn)基地，我國(guó)OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)未來(lái)仍將保持較高出貨量。2013年我國(guó)OTT機(jī)頂盒的新增出貨量為1130.00萬(wàn)臺(tái)，受政策管控的影響，2015年新增出貨量由2014年的1660.00萬(wàn)臺(tái)略降至1580.00萬(wàn)臺(tái)，隨后連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)，在2017年增長(zhǎng)至4468.70萬(wàn)臺(tái)，初步估算2018年底我國(guó)IPTV/OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)1.1億臺(tái)。未來(lái)隨著運(yùn)營(yíng)商O(píng)TT市場(chǎng)的逐步發(fā)展，以及民營(yíng)寬帶市場(chǎng)捆綁OTT機(jī)頂盒促使OTT市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)新增出貨量仍保持較高水平。

    2013-2018年中國(guó)IPTV機(jī)頂盒/OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)量走勢(shì)

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    2、OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局情況分析

    隨著國(guó)內(nèi)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供的日漸豐富，將客廳中的傳統(tǒng)電視“智能化”成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，智能機(jī)頂盒憑借其豐富的內(nèi)容及靈活的播放方式等優(yōu)勢(shì)逐漸取代傳統(tǒng)數(shù)字電視機(jī)頂盒，受到了包括互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營(yíng)商等多方主體的廣泛關(guān)注。目前市場(chǎng)智能機(jī)頂盒芯片的主要參與者包括晶晨股份、聯(lián)發(fā)科、海思半導(dǎo)體等。在OTT機(jī)頂盒芯片零售市場(chǎng)，晶晨股份以63.24%的市場(chǎng)份額位居第一，在該細(xì)分領(lǐng)域處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

    在智能機(jī)頂盒的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)三大電信運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)招標(biāo)頻繁，促使智能機(jī)頂盒芯片市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2018年度我國(guó)IPTV/OTT機(jī)頂盒（OTT機(jī)頂盒包括零售市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)）采用的芯片方案主要以晶晨股份和海思半導(dǎo)體為主，其中海思半導(dǎo)體位列第一，晶晨股份以32.6%的市場(chǎng)份額位列第二。

    2018年中國(guó)OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)零售份額情況

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    巨大的市場(chǎng)也讓很多企業(yè)開(kāi)始搶占終端用戶(hù)規(guī)模。像酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)2017年的營(yíng)收是2.88億元，這個(gè)數(shù)字還不含購(gòu)物和流水，廣告增長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)收增長(zhǎng)、影視增長(zhǎng)平均突破300%。此外，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在過(guò)去兩年時(shí)間里達(dá)到100億元的估值。

    OTT終端保有量分析

    2016年底包括智能電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過(guò)2億臺(tái)，覆蓋36%的中國(guó)家庭。智能電視日開(kāi)機(jī)率為50%、日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.01小時(shí)，大幅超過(guò)傳統(tǒng)電視，也帶來(lái)了OTT廣告市場(chǎng)的新機(jī)遇。OTT廣告類(lèi)型包括開(kāi)關(guān)機(jī)廣告、插屏、角標(biāo)、屏保廣告、前后貼片、應(yīng)用開(kāi)屏廣告、頻道冠名等，2016年OTT營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模9.7億元。

    2018年中國(guó)OTT激活設(shè)備達(dá)2.14億臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)DVB、IPTV用戶(hù)7000萬(wàn)左右，大屏收視三分天下的格局已被打破。

    在這其中，僅酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一家，激活設(shè)備便達(dá)到3730萬(wàn)臺(tái)，而且還在繼續(xù)高速增長(zhǎng)中，預(yù)計(jì)今年底將超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，OTT的發(fā)展速度之快可見(jiàn)一斑。除了主要的創(chuàng)維電視之外，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還在為飛利浦、松下、熊貓等第三方知名品牌提供系統(tǒng)服務(wù)，OTT的增長(zhǎng)面越來(lái)越廣。

    曾幾何時(shí)，OTT還是一個(gè)新興事物，算是跟在DVB、IPTV后面沾光的"小弟"，但現(xiàn)在小兄弟已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)，并開(kāi)始趕超功勛卓著的前輩們。

    2018年家庭電視大屏格局

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    截至2018年底OTT不同廠(chǎng)商陣營(yíng)激活終端規(guī)模及同比增長(zhǎng)（單位：萬(wàn)臺(tái)）

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    截至2018年底OTT不同廠(chǎng)商陣營(yíng)激活終端規(guī)模占比

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    二、預(yù)計(jì)到2019年OTT營(yíng)銷(xiāo)投入將從去年的9.7億元增長(zhǎng)至100億元

    OTT營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的差異化，在于其實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告”的溢出效應(yīng)。由于OTT解決了傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法定向，缺乏互動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏沖擊力，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象單一等問(wèn)題，這種結(jié)合實(shí)現(xiàn)了1+1>2，對(duì)優(yōu)質(zhì)人群實(shí)現(xiàn)了定向投放和多屏互動(dòng)。預(yù)計(jì)到2019年，OTT營(yíng)銷(xiāo)投入將從去年的9.7億元增長(zhǎng)至100億元。

    從日常生活中也能明顯感覺(jué)到OTT的影響力越來(lái)越大?，F(xiàn)在人買(mǎi)新電視，智能電視絕對(duì)是第一選擇，買(mǎi)一臺(tái)智能電視回家接上網(wǎng)絡(luò)，就能夠享受OTT帶來(lái)的各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，很少有人會(huì)再去選擇機(jī)頂盒了。

    而現(xiàn)在使用DVB、IPTV的用戶(hù)，基本是多年前OTT還沒(méi)有風(fēng)靡之時(shí)的選擇，一直沿用到了現(xiàn)在。等到他們需要更新?lián)Q代的時(shí)候，也多半會(huì)選擇OTT還不是繼續(xù)使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活設(shè)備為1.93億臺(tái)，到了2018年底的2.14億臺(tái)增加了2100萬(wàn)臺(tái)。2018全年電視銷(xiāo)量為4500萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，去年下半年的OTT增量大約等于同時(shí)期的電視銷(xiāo)量，新銷(xiāo)售的智能大屏幾乎以無(wú)損的方式轉(zhuǎn)化為OTT用戶(hù)。

    而現(xiàn)在使用DVB、IPTV的用戶(hù)，基本是多年前OTT還沒(méi)有風(fēng)靡之時(shí)的選擇，一直沿用到了現(xiàn)在。等到他們需要更新?lián)Q代的時(shí)候，也多半會(huì)選擇OTT還不是繼續(xù)使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活設(shè)備為1.93億臺(tái)，到了2018年底的2.14億臺(tái)增加了2100萬(wàn)臺(tái)。2018全年電視銷(xiāo)量為4500萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，去年下半年的OTT增量大約等于同時(shí)期的電視銷(xiāo)量，新銷(xiāo)售的智能大屏幾乎以無(wú)損的方式轉(zhuǎn)化為OTT用戶(hù)。

    為何OTT發(fā)展如此強(qiáng)勁？從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，OTT的實(shí)用性、擴(kuò)展性要超過(guò)DVB和IPTV，接上網(wǎng)絡(luò)就可使用，無(wú)需其他輔助設(shè)備，使用更加便捷。配合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，OTT還可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音操控、精準(zhǔn)推薦，做到千人千面，讓電視大屏真正智能起來(lái)。

    另外，從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，OTT廠(chǎng)商明顯更有活力，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、雷鳥(niǎo)科技、康佳KKTV、海信聚好看、長(zhǎng)虹虹魔方等都很有實(shí)力，并且一再獲得資本青睞。比如OTT行業(yè)的領(lǐng)軍者酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，幾年前就連續(xù)獲得了愛(ài)奇藝和騰訊投資，去年還獲得了百度10億注資，估值已近百億。

    值得一提的是，現(xiàn)在OTT已經(jīng)不局限于滿(mǎn)足收視需求了，全方位的智能體驗(yàn)是更高的追求。在這方面，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)去年11月推出的酷開(kāi)系統(tǒng)7.0便是一個(gè)很好的例子，其引入了全視頻交互、全時(shí)AI、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音等先進(jìn)技術(shù)，能夠5米范圍內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別用戶(hù)的語(yǔ)音需求，成為全家的生活智能助手。

    并且，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還在開(kāi)始打通與智能家居設(shè)別的聯(lián)動(dòng)，用電視控制智能臺(tái)燈、智能門(mén)鎖、智能冰箱等設(shè)備，都將成為現(xiàn)實(shí)，電視將成為整個(gè)智慧家庭的控制中樞。

    如果說(shuō)DVB、IPTV代表了大屏收視過(guò)去的榮光，那么OTT無(wú)疑代表著大屏收視的現(xiàn)在和未來(lái)。相信用不了多久，一個(gè)完全屬于OTT的"GoldenTimes"就將來(lái)臨。

    OTT大屏廣告迎來(lái)絕佳機(jī)遇

    OTT大屏廣告已經(jīng)迎來(lái)絕佳的時(shí)機(jī)，廣告主們現(xiàn)在考慮的不是做不做OTT廣告的問(wèn)題，而是如何快速有效地在大屏廣告市場(chǎng)進(jìn)行更多費(fèi)用、更加科學(xué)的投放。能實(shí)現(xiàn)很多OTT廣告新玩法，在2018年春節(jié)推出業(yè)界首款電視紅包，一上線(xiàn)就被攜程、京東、科沃斯等品牌廣告主大舉引入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，10天內(nèi)投入1000萬(wàn)元資源，實(shí)現(xiàn)品牌累計(jì)曝光3.08億次，覆蓋1019萬(wàn)家庭。如果你是廣告主，我可以做出200個(gè)廣告組合，從前期調(diào)研、精準(zhǔn)投放、執(zhí)行排期到效果評(píng)估，給出整套廣告投放解決方案。

    未來(lái)OTT廣告可以挖掘更多深度參與的互動(dòng)趣味性，我有信心以O(shè)TT廣告創(chuàng)新，推動(dòng)客廳新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。