2019年中國(guó)廚電行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展前景分析[圖]

    2008-2017油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年復(fù)合增速9.2%，2013-2017年復(fù)合增速7.8%。由于目前尚未權(quán)威的渠道統(tǒng)計(jì)油煙機(jī)及燃?xì)庠畹哪陜?nèi)銷(xiāo)量，我們采用油煙機(jī)產(chǎn)量數(shù)據(jù)減去油煙機(jī)出口量數(shù)據(jù)作為當(dāng)年油煙機(jī)的內(nèi)銷(xiāo)量?？紤]到此前廚電行業(yè)未發(fā)生過(guò)較為嚴(yán)重的全行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題，因此此類(lèi)口徑具有一定的參考價(jià)值。

    在上述的數(shù)據(jù)口徑下，油煙機(jī)行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)量從2008年的1172萬(wàn)臺(tái)，上升至2017年的2463萬(wàn)臺(tái)，2008-2017年年化復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年內(nèi)銷(xiāo)量年化復(fù)合增速9.2%、2013-2017年內(nèi)銷(xiāo)量年化復(fù)合增速7.8%?？紤]到燃?xì)庠钆c油煙機(jī)大多是配套購(gòu)買(mǎi)，所以預(yù)計(jì)燃?xì)庠畹膬?nèi)銷(xiāo)量增速與油煙機(jī)增速接近。

2008-2017年油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量及增速變化

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    相比于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、汽車(chē)，油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量增速并不快。但橫向比較來(lái)看，油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量增速與其“成長(zhǎng)性行業(yè)”的標(biāo)簽相符程度并不那么高。2008年至2017年，空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量從2965萬(wàn)臺(tái)上升至8875萬(wàn)臺(tái)；年化復(fù)合增長(zhǎng)率13.0%；2008年至2017年，洗衣機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量從2383萬(wàn)臺(tái)上升至4414萬(wàn)臺(tái)，年化復(fù)合增長(zhǎng)率7.1%；冰箱內(nèi)銷(xiāo)量從2607萬(wàn)臺(tái)提升至4480萬(wàn)臺(tái)，年化復(fù)合增速6.2%；汽車(chē)內(nèi)銷(xiāo)量從675萬(wàn)臺(tái)提升至2474萬(wàn)臺(tái)，年化復(fù)合增速15.5%；再考慮到油煙機(jī)2008年內(nèi)銷(xiāo)量的基數(shù)較低，油煙機(jī)年化8.6%的內(nèi)銷(xiāo)量增速，與其他可選耐用消費(fèi)品相比，增速的確算不上快。

可選耐用消費(fèi)品2008-2017年增速比較

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    2008-2017年油煙機(jī)均價(jià)復(fù)合增速7.9%、廚電均價(jià)漲幅遠(yuǎn)超空冰洗。2008年油煙機(jī)終端零售均價(jià)是1610元，2017年油煙機(jī)終端零售均價(jià)3193元，2008-2017年均價(jià)復(fù)合增速為7.9%。2009-2017年，燃?xì)庠盍闶劬鶅r(jià)年化復(fù)合增速為5.2%。較高的均價(jià)年漲幅一直是廚電行業(yè)的典型特征，這一點(diǎn)與其他家電品類(lèi)對(duì)比時(shí)則更加明顯，2009-2017年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)庠?、油煙機(jī)的均價(jià)累計(jì)漲幅是26.7%、35.5%、35.9%、49.9%、72.4%。

油煙機(jī)2008-2017年零售均價(jià)變化

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家電各品類(lèi)均價(jià)漲幅

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    廚電消費(fèi)主要由新房配臵及更新?lián)Q代需求構(gòu)成。油煙機(jī)的消費(fèi)主要由三種構(gòu)成：1、新房裝修導(dǎo)致的配臵需求；2、更新?lián)Q代的需求；3、農(nóng)村及城鎮(zhèn)地區(qū)的舊房改造?？紤]到農(nóng)村及城鎮(zhèn)部分地區(qū)基于原有房屋的舊房改造大多是土坯房或老破小，其房屋結(jié)構(gòu)并不適應(yīng)油煙機(jī)的安裝，因此在分析時(shí)暫不考慮第三類(lèi)需求。

    新房配臵增加量為油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量增加貢獻(xiàn)70%，更新?lián)Q代量增加為油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量增加貢獻(xiàn)30%。如下表所示，2008-2017年，新房裝修配臵量占油煙機(jī)的銷(xiāo)售量的比重基本上在60%-75%之間，所以房地產(chǎn)銷(xiāo)售的好壞常常導(dǎo)致油煙機(jī)市場(chǎng)的景氣周期變化。從增量的角度來(lái)看，在考慮到一年滯后期的情況下，2009到2017年，油煙機(jī)銷(xiāo)售數(shù)量從1238萬(wàn)臺(tái)提升至2463萬(wàn)臺(tái)，增加1225萬(wàn)臺(tái)；2008年至2016年，新房配臵需求量從628萬(wàn)臺(tái)提升至1499萬(wàn)臺(tái)，增加871萬(wàn)臺(tái)；新房配臵增量占到油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量增量的70%；也就是說(shuō)更新?lián)Q代增量貢獻(xiàn)占到油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量增量的30%。

    總結(jié)來(lái)說(shuō)，從量的角度來(lái)看，過(guò)去十年，油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿υ词浅擎?zhèn)化背景下，新房配臵需求的逐漸上升，此外，更新?lián)Q代需求也提供一部分增量。

2008-2017年油煙機(jī)需求拆分

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    正如在第一段所分析的，廚電產(chǎn)品較高的均價(jià)漲幅是其典型特征之一。目前行業(yè)內(nèi)較為認(rèn)可的邏輯是由于房?jī)r(jià)的上漲導(dǎo)致消費(fèi)者在裝修上產(chǎn)生“消費(fèi)匹配”的心理，這一邏輯某種程度上強(qiáng)化了廚電的地產(chǎn)屬性，把廚電的消費(fèi)與房?jī)r(jià)掛鉤起來(lái)，弱化了其消費(fèi)屬性，下面我們將嘗試更多的從廚電消費(fèi)屬性的角度來(lái)分析均價(jià)變化原因。
油煙機(jī)從深罩式平頂式逐漸升級(jí)到歐式近吸式，單臺(tái)均價(jià)大幅提升。所謂的產(chǎn)品迭代指的是產(chǎn)品種類(lèi)的升級(jí)。在油煙機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品共分成四個(gè)品類(lèi)：平頂式、深罩式、歐式、近吸式。這四類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品均價(jià)差異巨大，弧式、中式、歐式、近吸式、塔型的均價(jià)分別是1495元、1249元、3311元、3473元、5520元（其中，弧式中式接近于平頂式、深罩式；塔型屬于歐式中的一種）。也就是說(shuō)產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)之間的均價(jià)差距非常大，這一點(diǎn)類(lèi)似于洗衣機(jī)行業(yè)的波輪式向滾筒式升級(jí)，均價(jià)差距在1倍以上。

2008-2018年油煙機(jī)零售結(jié)構(gòu)變化

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油煙機(jī)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的均價(jià)變化測(cè)算

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    平頂式+深罩式零售量份額從2008年的70%，下降至2018年的5%，這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化就拉動(dòng)均價(jià)年復(fù)合增速5.3%。從份額變化的角度，2008年平頂式+深罩式、歐式、近吸式的零售額占比分別為45.57%、51.23%、3.13%；而2018年平頂式+深罩式、歐式、近吸式的零售額占比分別是2%、49%、49%。從零售量的角度，平頂式+深罩式零售量從2008年的接近70%下降至2018年的不足5%。在不考慮各細(xì)分品類(lèi)本身也在升級(jí)的前提下，僅僅這一銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的變化，就可以支撐2008-2018年10年間5.3%的均價(jià)漲幅。同樣燃?xì)庠钍袌?chǎng)也存在從單口灶、分體灶到雙口灶、嵌入式燃?xì)庠畹母邇r(jià)格差品類(lèi)迭代。

2008-2018年油煙機(jī)零售結(jié)構(gòu)變化

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油煙機(jī)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的均價(jià)變化測(cè)算

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    業(yè)內(nèi)一直非常疑惑為何廚電行業(yè)龍頭可以有遠(yuǎn)高于白電龍頭企業(yè)的盈利能力，且擔(dān)憂廚電行業(yè)是否可能會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力下降。因此，我們首先分析一下廚電龍頭的高盈利能力以及為何廚電行業(yè)迄今為止未發(fā)生過(guò)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)因素：

    在廚房的整體裝修過(guò)程中，需要先選擇油煙機(jī)，然后選擇與之在外形、規(guī)格上匹配的櫥柜，因此廚電產(chǎn)品具備一定的前裝修屬性。加上廚電安裝需要打通安裝孔以及連接抽油煙機(jī)及煙道，更換非常麻煩。因此，考慮到這兩個(gè)原因，廚電產(chǎn)品擁有較高的轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低，愿意為值得信賴(lài)的廚電品牌支付較高的價(jià)格。正是因?yàn)閺N電產(chǎn)品擁有與白電、黑電截然不同的轉(zhuǎn)換成本，因此價(jià)格戰(zhàn)在廚電行業(yè)的收益也較小，這是廚電行業(yè)至今未發(fā)生大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的核心原因。
消費(fèi)者愿意為值得信賴(lài)的廚電品牌支付更高的價(jià)格，而相比于白電市場(chǎng)，廚電行業(yè)有明顯的品牌稀缺性。例如在空調(diào)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌有格力、美的、海爾、TCL等；國(guó)

    外品牌有西門(mén)子，大金、惠而浦、東芝等十多個(gè)品牌，這些品牌都是深耕空調(diào)市場(chǎng)很多年的知名品牌。而廚電特別是油煙機(jī)市場(chǎng)，長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)知名的品牌僅有老板以及方太，這一點(diǎn)可以從油煙機(jī)各品牌的份額可以看出來(lái)。華帝在歷史上曾經(jīng)實(shí)施激進(jìn)的價(jià)格策略，曾強(qiáng)制經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)折銷(xiāo)售，激進(jìn)的銷(xiāo)售政策降低了品牌價(jià)值，也削弱了消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度。而美的、海爾都是近年來(lái)進(jìn)入油煙機(jī)市場(chǎng)的白電龍頭，用了多年時(shí)間才逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)其廚電產(chǎn)品的信任度。

比空調(diào)相比，廚電行業(yè)品牌稀缺

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一二線市場(chǎng)油煙機(jī)各品牌零售額份額

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    煙灶市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在10-20年內(nèi)從目前的730億元增長(zhǎng)至2000億元，其中零售量從2400萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至4000萬(wàn)臺(tái)左右，零售均價(jià)從3000元增長(zhǎng)至5000元左右。首先，我們假設(shè)的是，在長(zhǎng)期，廚電的渠道加價(jià)率將從現(xiàn)在的2.5倍左右下降至1.7倍左右，與冰洗的渠道加價(jià)率接近，這也符合在行業(yè)規(guī)模逐步增長(zhǎng)過(guò)程中，渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平，渠道運(yùn)營(yíng)效率趨于增長(zhǎng)的一般規(guī)律。其次我們假設(shè)老板電器長(zhǎng)期在煙灶市場(chǎng)的零售量市占率可能在20%、25%、30%，零售額市占率可能在25%、30%、35%左右。而行業(yè)成長(zhǎng)到上述假設(shè)條件時(shí)的狀態(tài)需要的年份可能是10年、15年、20年。

家電各產(chǎn)品渠道加價(jià)率比較

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煙灶產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模的長(zhǎng)期增速測(cè)算

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    不僅僅是短期的高成長(zhǎng)，在中長(zhǎng)期來(lái)看，嵌入式產(chǎn)品等新興廚電有望成為增長(zhǎng)的核心邏輯之一。2017年，以嵌入式產(chǎn)品為核心的新興廚電規(guī)模在126億元左右，同樣，我們假設(shè)，新興廚電規(guī)模長(zhǎng)期能夠成長(zhǎng)到2000億左右的水平，渠道加價(jià)率在1.7倍左右。而老板電器在其中的零售額市占率可能是15%、20%、25%；行業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)至這個(gè)水平的所需要的時(shí)間大致是在10年、15年、20年。

新興廚電產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模的長(zhǎng)期增速測(cè)算

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    回顧原材料價(jià)格的滯后期變化就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2016年以來(lái)的這波原材料價(jià)格上漲后的價(jià)格雖然較前期高位仍有一定距離，但從上漲周期的角度來(lái)看，這一輪原材料價(jià)格上漲時(shí)間接近3年，因此從周期輪轉(zhuǎn)的角度來(lái)看，原材料價(jià)格逐漸進(jìn)入一個(gè)新的價(jià)格下降的大周期的概率是要高于繼續(xù)上漲的概率的。而從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年11月以來(lái)，冷軋板的月度價(jià)格同比分別是-8%、-14%、-12%、-9%。預(yù)計(jì)將會(huì)對(duì)2019的Q1-Q2毛利率恢復(fù)產(chǎn)生一定的利好。并且根據(jù)我們的測(cè)算結(jié)果，事實(shí)上，原材料價(jià)格只要下降10%，即使在考慮到對(duì)消費(fèi)者以及上游的利好，事實(shí)上也可以使凈利潤(rùn)率增加1pct。

2002-2019年冷軋板卷的價(jià)格變化

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原材料價(jià)格變化影響行業(yè)盈利能力的測(cè)算模型

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    橫向比較來(lái)看，在家電家居公司中銷(xiāo)售費(fèi)用率處于較高水平。原因主要是1、維持高端定位的廣告宣傳成本；2、規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的運(yùn)費(fèi)和職工薪酬費(fèi)較高；3、KA渠道以及多層級(jí)渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的渠道費(fèi)用高。

家電輕工龍頭公司銷(xiāo)售費(fèi)用率比較（2017年）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)廚電行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》