2019年中國(guó)白色家電行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展前景分析[圖]

白色家電李玲玲 2019-05-08 06:21 來源：智研咨詢

在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下，2018年空調(diào)行業(yè)同比增速逐季度下滑，Q3首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-19%），Q4開始有所好轉(zhuǎn)回升至+6%。2019Q1空調(diào)行業(yè)延續(xù)增速回暖趨勢(shì)并實(shí)現(xiàn)逐月上漲，Q1整體恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)（+35%），其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續(xù)提升至+43%。其中，家電補(bǔ)貼政策試點(diǎn)推行以及春節(jié)活動(dòng)帶來的客單價(jià)下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長(zhǎng)。

分品牌來看：2019Q1美的（+59%）大幅扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)成為行業(yè)增速最快；奧克斯實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)57%，增速排名第二；格力（+3%）穩(wěn)中有增，海爾（-12%）負(fù)增長(zhǎng)有所幅度收窄。

2019Q1空調(diào)行業(yè)增速顯著回升

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空調(diào)品牌單價(jià)變化

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在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下，2018年洗衣機(jī)行業(yè)同比增速逐季度下滑：18Q1：42%，18Q2：14%，18Q3：-15%，18Q4負(fù)增長(zhǎng)幅度收窄改善至-2%。

2019Q1洗衣機(jī)行業(yè)一反負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，恢復(fù)兩位數(shù)正增長(zhǎng)（+10%）。行業(yè)客單價(jià)平均水平為1121元，同比下滑2%，銷量同比大幅提升12%，成為逆轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的主要貢獻(xiàn)因素。分品牌來看：美的、小天鵝的吸收合并方案通過后，雙方進(jìn)行深層次品類協(xié)同探索，協(xié)同效應(yīng)顯著。2019Q1美的（+49%）、小天鵝（+34%）增速持續(xù)大幅提升，表現(xiàn)最為亮眼；海爾增速開始回暖，恢復(fù)正增長(zhǎng)（+3%）；西門子負(fù)增長(zhǎng)幅度略有擴(kuò)大（-53%）。客單價(jià)方面，2019Q1行業(yè)平均客單價(jià)同比下滑2%，龍頭企業(yè)小天鵝（+4%）、西門子（+4%）受益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)同比正增長(zhǎng)，其余品牌，美的（-5%）、海爾（-2%）客單價(jià)同比出現(xiàn)一定程度的下滑。價(jià)格微減帶來的銷量提升助力業(yè)績(jī)回暖，美的（+56%）、小天鵝（+28%）銷量增長(zhǎng)尤其明顯，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。西門子（客單價(jià)行業(yè)最高處于4000元左右）在我們跟蹤的品牌當(dāng)中下滑最為明顯，銷量減少成為收入走低的主要原因。

洗衣機(jī)2019Q1增速恢復(fù)雙位數(shù)正增長(zhǎng)

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洗衣機(jī)品牌單價(jià)變化

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2019Q1冰箱行業(yè)整體增速出現(xiàn)回暖，價(jià)格下行為放量增長(zhǎng)的主要原因。18Q4冰箱行業(yè)增速逆轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售額同比持平，2019Q1增速繼續(xù)回升（+5%）至正增長(zhǎng)?？蛦蝺r(jià)方面，主要由于春節(jié)活動(dòng)力度加大，2019Q1行業(yè)平均客單價(jià)為1819元，同比下滑8%，價(jià)格下行帶來的銷量提升是推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)加速的主要原因。
分品牌來看：部分品牌自去年Q2開始持續(xù)下滑，其中國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)維、美的表現(xiàn)最優(yōu)，高端品牌西門子（客單價(jià)在5000元以上）銷售額負(fù)增長(zhǎng)幅度持續(xù)擴(kuò)大（-60%）。海爾增速保持穩(wěn)定，19Q1銷售額同比增長(zhǎng)3%，客單價(jià)亦維持小個(gè)位數(shù)穩(wěn)定正增長(zhǎng)。美的年初至今客單價(jià)同比下滑11%，放量增長(zhǎng)推動(dòng)銷售額增速回升至兩位數(shù)（+27%），海信（-19%）負(fù)增長(zhǎng)幅度略有收窄。

冰箱2019Q1增速恢復(fù)正增長(zhǎng)

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冰箱品牌單價(jià)變化

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終端需求層面，2018年上半年空調(diào)行業(yè)終端需求仍維持較高景氣度，下半年受同期高基數(shù)及旺季多雨天氣等因素影響增速中樞有所下移，但前11月空調(diào)累計(jì)終端零售量及零售額均實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)正增長(zhǎng)且8月以來增速環(huán)比持續(xù)改善，冰洗終端零售則延續(xù)此前相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)。正如我們此前持續(xù)強(qiáng)調(diào)的，近年來在三四線及農(nóng)村新增需求即行業(yè)整體更新需求穩(wěn)步釋放背景下，空調(diào)行業(yè)終端零售表現(xiàn)具備一定韌性且預(yù)計(jì)2019年仍將穩(wěn)步釋放。

空調(diào)終端需求上半年仍屬景氣且7月下滑以來增速環(huán)比持續(xù)改善

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2018年前11月冰洗終端需求增長(zhǎng)延續(xù)此前平穩(wěn)表現(xiàn)

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當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)空調(diào)渠道水平偏高或壓制后續(xù)行業(yè)內(nèi)銷出貨存在一定擔(dān)憂，但結(jié)合年內(nèi)空調(diào)終端零售增速及內(nèi)銷增速來看，2018年前11月空調(diào)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)4.53%，而結(jié)合第三方終端零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及廠商層面安裝卡統(tǒng)計(jì)口徑，空調(diào)終端全渠道零售量也實(shí)現(xiàn)小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，與內(nèi)銷增速基本相符；此外考慮到2017年底空調(diào)渠道庫(kù)存不及2016年年底，去年安裝卡基數(shù)應(yīng)略高于出貨端，綜合影響下預(yù)計(jì)年初至今行業(yè)渠道庫(kù)存雖有所提升但幅度較為有限，預(yù)計(jì)目前仍維持在合理可控范圍內(nèi)?？紤]到保有量穩(wěn)步提升背景下空調(diào)長(zhǎng)期發(fā)展空間確定、三四線需求穩(wěn)步釋放帶動(dòng)明年行業(yè)整體需求仍有望平穩(wěn)增長(zhǎng)及當(dāng)前渠道庫(kù)存水平依舊可控，預(yù)計(jì)2019年空調(diào)內(nèi)銷量同比或基本持平，且受基數(shù)擾動(dòng)其增速大概率將呈前低后高走勢(shì)。

我國(guó)空調(diào)保有量與成熟市場(chǎng)差距、城鄉(xiāng)差距及區(qū)域差距均很明顯

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2018年前11月空調(diào)三四線零售表現(xiàn)更優(yōu)

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在銷量維持穩(wěn)健走勢(shì)之余，考慮到白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)下均價(jià)持續(xù)上行趨勢(shì)依舊確定，價(jià)格層面對(duì)于行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)也具備一定保障；2018年以來白電行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)仍穩(wěn)居上行通道，前11月空冰洗行業(yè)均價(jià)同比分別提升3.98%、12.71%及11.34%；而線上線下市場(chǎng)雖然因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同致使均價(jià)中樞有所差異，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在雙線市場(chǎng)均有明顯體現(xiàn)，在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上高端產(chǎn)品占比均穩(wěn)步提升，并帶動(dòng)均價(jià)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

2018年前11月線上市場(chǎng)白電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)延續(xù)

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2018年前11月線下市場(chǎng)白電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)延續(xù)

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前11月空冰洗線下均價(jià)分別增長(zhǎng)3.98%、12.71%及11.34%

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2018年前11月線下市場(chǎng)高價(jià)值品類零售量占比持續(xù)提升

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考慮到三大白電龍頭在高價(jià)位段空調(diào)產(chǎn)品中市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更為顯著，在行業(yè)高端產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升背景下，行業(yè)龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯。2018年主流空調(diào)品牌中，奧克斯主要基于均價(jià)下滑獲得市場(chǎng)增量，志高等二線品牌量?jī)r(jià)齊失，而三大白電龍頭則在均價(jià)提升幅度遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)背景下零售量份額仍有提升或維持平穩(wěn)?？紤]到行業(yè)高端化趨勢(shì)依舊確定，行業(yè)龍頭長(zhǎng)期有望憑借細(xì)分高端市場(chǎng)份額提升而持續(xù)維持量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，營(yíng)收規(guī)模有望持續(xù)優(yōu)于行業(yè)整體。

行業(yè)龍頭在高價(jià)位段產(chǎn)品中市場(chǎng)份額占比顯著更高

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龍頭均價(jià)提升背景下市場(chǎng)份額仍有提升或表現(xiàn)平穩(wěn)

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考慮到2019年空調(diào)行業(yè)景氣預(yù)期相對(duì)平淡，復(fù)盤行業(yè)弱周期階段中龍頭份額走勢(shì)具備較好參考意義。長(zhǎng)周期維度來看，1990年起空調(diào)開始在我國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步滲透，并伴隨著國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張、技術(shù)穩(wěn)步進(jìn)步及產(chǎn)品質(zhì)量提升，行業(yè)產(chǎn)量于2000年前后迎來迅速攀升；發(fā)展至今空調(diào)行業(yè)已成為體量最大的家電子行業(yè)，并孕育出僅憑空調(diào)單一品類營(yíng)收規(guī)模可達(dá)千億的白電巨頭格力電器，我們基于空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)量的邊際變動(dòng)值對(duì)行業(yè)景氣周期進(jìn)行初步劃分，即產(chǎn)量加速提升階段為高景氣時(shí)期，而產(chǎn)量增速放緩或邊際下滑階段為低景氣時(shí)期。基于復(fù)盤來看，歷次空調(diào)行業(yè)景氣相對(duì)平淡或經(jīng)營(yíng)環(huán)境有不利因素出現(xiàn)時(shí)，龍頭均相對(duì)優(yōu)勢(shì)凸顯且市場(chǎng)份額快速提升；我們認(rèn)為當(dāng)前時(shí)點(diǎn)空調(diào)龍頭所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與此前并無本質(zhì)不同，其長(zhǎng)期成長(zhǎng)勢(shì)能仍值得關(guān)注。

從空調(diào)產(chǎn)量變動(dòng)角度來看歷史以來空調(diào)行業(yè)發(fā)展

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空調(diào)龍頭在行業(yè)格局初步形成后渠道及品牌等既有優(yōu)勢(shì)成為其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河，且龍頭比較優(yōu)勢(shì)在行業(yè)弱景氣周期中更為凸顯，帶動(dòng)其獲得快于景氣平穩(wěn)時(shí)期的份額提升速度。2005年空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷結(jié)束了此前多年的快速增長(zhǎng)首次迎來下滑，但2005-2006年空調(diào)龍頭CR3提升幅度相對(duì)較高；后續(xù)行業(yè)內(nèi)銷增速分別于2008-2009年、2012年及2015-2016年有所下滑，其中2008-2009年主要受海外經(jīng)濟(jì)擾動(dòng)及地產(chǎn)銷量大幅下滑拖累，在此階段空調(diào)CR3快速提升13.64pct，提升幅度明顯快于2007及2009年終端需求景氣較高年份；2012年國(guó)內(nèi)終端需求面臨前期家電下鄉(xiāng)等政策透支影響，且前期地產(chǎn)表現(xiàn)也較為平淡，當(dāng)年內(nèi)銷量同比也有所下滑，而行業(yè)CR3相應(yīng)提升2.48pct，幅度同樣大于前后景氣度相對(duì)較高的年份；而2015-2016年龍頭主動(dòng)收緊內(nèi)銷量去庫(kù)存，因此份額略有回落也在預(yù)期之內(nèi)。除了上一輪去庫(kù)存周期擾動(dòng)外，行業(yè)龍頭在歷次景氣弱化階段市場(chǎng)份額均加速提升，行業(yè)頭部效應(yīng)持續(xù)凸顯。2012及2015年空調(diào)終端景氣下行時(shí)龍頭份額提升趨勢(shì)明顯，而行業(yè)景氣度相對(duì)較高的2013及2017年二線公司對(duì)市場(chǎng)份額有所分流，整體終端零售景氣度與龍頭份額呈現(xiàn)一定負(fù)相關(guān)關(guān)系。

歷年景氣弱化年份，龍頭內(nèi)銷份額提升相對(duì)更高

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終端零售景氣度變化及龍頭份額變化成一定負(fù)相關(guān)

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分析其背后主導(dǎo)邏輯，在行業(yè)高景氣時(shí)期，雖然空調(diào)行業(yè)新進(jìn)入者較少，但現(xiàn)有品牌將共同分享行業(yè)高景氣紅利，且二線企業(yè)由于基數(shù)較低彈性或更為突出；行業(yè)格局往往在弱景氣時(shí)期進(jìn)一步清晰，主要由于弱市背景下行業(yè)龍頭相對(duì)優(yōu)勢(shì)得以凸顯并可加速搶占長(zhǎng)尾企業(yè)市場(chǎng)份額。以2000-2007年為例，在此時(shí)期空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)密集發(fā)生，且原材料價(jià)格上行等因素致使行業(yè)參與者經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)受到持續(xù)擠壓，部分二線及以下品牌逐步被市場(chǎng)出清，空調(diào)行業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化且龍頭份額獲得明顯提升。

2000年開始空調(diào)行業(yè)各類產(chǎn)品全面面臨降價(jià)（單位：元/臺(tái)）