2018年中國奢侈品消費規(guī)模為6630億元，數(shù)字營銷將成為奢侈品銷售的主要渠道[圖]

    奢侈品在國際上被定義為:“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”從經(jīng)濟學(xué)上講，奢侈品為需求價格彈性指標(biāo)在1以上的非正常產(chǎn)品，指價值與質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，即奢侈品的質(zhì)量和價格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。消費者在購買奢侈品時通常更加注重其為自身帶來的精神滿足，并不是商品自身屬性。

    根據(jù)奢侈品的價格和消費者日于的相關(guān)性，奢侈品可分為三個層次:低端奢侈品，中端奢侈品和高端奢侈品。

    低端奢侈品首要用于日常消費，如香水，名牌包，;高級服裝，;高級化妝品，個人護理用品等。但關(guān)于其他奢侈品來說，這些低端奢侈品的價格仍然相對廉價，一般不到100萬元。

    中檔奢侈品是指高端手表，高端汽車，機車等奢侈品價值在100萬元至1000萬元之間。一般來說，富人可以負(fù)擔(dān)得起。

    高端奢侈品價格昂貴且往往是負(fù)擔(dān)不起的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品售價超過1000萬，并有個人識別，如豪華別墅，私人飛機，豪華游艇等。

    智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國奢侈品行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示：2018年我國奢侈品行業(yè)市場規(guī)模約6630億元，其中消費者境內(nèi)奢侈品消費規(guī)模約1700億元，境外奢侈品消費規(guī)模4930億元。如下圖所示：

2010-2018年中國奢侈品行業(yè)市場規(guī)模及細(xì)分情況

資料來源：智研咨詢整理

    2018年國內(nèi)奢侈品行業(yè)市場規(guī)模約1700億元，其中，線上銷售規(guī)模約170億元，占比10%，線下奢侈品銷售規(guī)模約1530億元，占比90%。如下圖所示：

2015-2018年中國奢侈品境內(nèi)消費規(guī)模及渠道情況

資料來源：公開資料整理

2018年中國線上渠道主要類別

資料來源：公開資料整理

    我國奢侈品消費市場的日益發(fā)展與社會背景及全球市場發(fā)展緊密相關(guān)。目前，全球奢侈品消費市場銷售量增長持續(xù)加速，同時中國消費者占全球奢侈品市場約三分之一的份額。隨著我國與歐關(guān)發(fā)達國家的消費差距逐漸縮小，中產(chǎn)階級不斷壯大，民眾消費收入持續(xù)增長，消費觀念發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，中國奢侈品消費者規(guī)模和消費水平不斷提高，奢侈品消費市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

    中國奢侈品消費增長的未來趨勢主要有五點:第一，千禧一代成為奢侈品消費市場的主力。第二，數(shù)字營銷將成為奢侈品銷售的主要渠道，同時B2C渠道將趕超C2C渠道。隨著近年來電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售渠道的邊界日益消失，奢侈品品牌將以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)傳播媒介，進一步刺激奢侈品市場消費;而品牌對其官方網(wǎng)站購物的大力推廣及蓬勃發(fā)展的跨境電商將推動B2 C的快速增長。第三，民眾消費理念改變，對奢侈品商品的需求偏向年輕化、時尚化，風(fēng)格轉(zhuǎn)向以休閑風(fēng)格為主導(dǎo)。消費群眾的年輕化“奢侈”，“時尚”的新定義促使眾多奢侈品品牌針對民眾這一心理作出調(diào)整，更多老牌奢侈品牌將借助新設(shè)計元素來滿足消費者需求，市場供需平衡日益加強。第四，奢侈品消費服務(wù)和體驗進一步改善，消費者更多轉(zhuǎn)向體驗式奢侈消費。品牌商將進一步提高中國門店的服務(wù)質(zhì)量，加強購買高端商品服務(wù)體驗與售后相關(guān)服務(wù)，更好地滿足消費者的需求。第五，奢侈品價格將進一步調(diào)整，全球價差將繼續(xù)縮小。在世界經(jīng)濟一體化趨勢明顯以及國內(nèi)經(jīng)濟增幅放緩的環(huán)境下，消費者對奢侈品的價格越來越敏感，而奢侈品價格在境內(nèi)外存在較大差距。目前中國政府正試圖將境外購物逐步轉(zhuǎn)移到境內(nèi)，通過培養(yǎng)內(nèi)地奢侈品消費市場來帶動整體消費結(jié)構(gòu)提升。同時，就目前的市場看，中國奢侈品消費者規(guī)模龐大，市場潛力大，中國內(nèi)地奢侈品消費市場無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。因此，未來政府對關(guān)稅及奢侈品品牌對全球價差的繼續(xù)調(diào)整，會使得部分奢侈品價格將進一步下調(diào)。