2019年中國廣告媒體發(fā)展新趨勢：傳統(tǒng)廣告媒體落寞下，生活圈媒體成為新增點[圖]

    廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實體高頻場景，共同構成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶 外賣場廣告則是戶外、實體商場、消費場所環(huán)境廣告。

城市生活圈廣告的構成

資料來源：智研咨詢整理

    一、2019 年第一季度廣告市場小幅調整，傳統(tǒng)媒體再度遇冷

    中國整個廣告市場在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費下滑，上漲的品類總花費占比僅達兩成。在市場大環(huán)境和企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時，廣告主預算投入也更趨謹慎，增加預算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

2016-2018 年全媒體廣告刊例花費同比增幅

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點，其中傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個百分點?？梢钥闯?，廣告主對2019年營銷推廣費用的預期情況中，“增加”比2018年降低10個百分點，“減少”增加了8個百分點。

2011-2019 年廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入增幅降至7.3%，較2018年同期下降15個百分點。

2018Q1-2019Q1中國電梯電視廣告刊例收入增速

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    二、生活圈媒體新領域增速突出

    在生活圈媒體領域方面，2019年第一季度電梯電視、電梯海報、影院視頻雖比2018年第一季度增速有所降低，但在行業(yè)內繼續(xù)保持增速領先地位。三個細分領域2019第一季度的廣告刊例花費增幅分別為7.3%、11.7%、5.6%，其它細分領域均為負增長。

2018Q1-2019Q1各媒介廣告刊例花費變化

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    在2019年第一季度電梯電視廣告花費前五行業(yè)由郵電通訊、商業(yè)及服務性行業(yè)、食品、IT產(chǎn)品及服務、娛樂及休閑組成，其中，商業(yè)及服務性行業(yè)、食品、娛樂及休閑同比上漲，其他幾個行業(yè)均有不同程度的下滑。商業(yè)及服務性行業(yè)電梯電視廣告刊例花費激增336.4%；食品行業(yè)在電梯電視媒體的廣告花費增長254.7%，這與食品類系列產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品的大量投放有關；娛樂及休閑增長幅度較2018年同期下降，為10.8%。

2019 年第一季度電梯電視廣告刊例花費 TOP5 行業(yè)增幅

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國廣告發(fā)布市場全景調查及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示：同電梯電視廣告花費一樣，2019年第一季度電梯海報廣告刊例收入也較2018年下降，降低12.3個百分點。

2018Q1-2019Q1電梯海報廣告歷史收入變化

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    2019年第一季度電梯海報廣告花費TOP5行業(yè)為商業(yè)及服務性行業(yè)、郵電通訊、交通、食品及酒精類飲品。除了郵電通訊（-18.2%），其他行業(yè)增幅均有所增長。其中，酒精類飲品增幅最高，達到64.3%，但較2018年同期下降近500個百分點。商業(yè)及服務性行業(yè)與交通較2018年同期漲幅提高。

2019 年第一季度電梯海報廣告刊例花費TOP5行業(yè)增幅

資料來源：CTR、智研咨詢整理

    從中國城市發(fā)展情況來看，城市生活圈媒體的下沉擴張亦具備基礎：《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出，到2020年我國將形成由20個城市群、10個超大城市、20個特大城市、150個大城市、240個中等城市、350個小城市組成的6級國家城市空間布局新格局，城市總數(shù)量由現(xiàn)在的657個增加到770個左右。城鎮(zhèn)化下，更多城市的消費升級將創(chuàng)造更多廣告投放需求。

    三、生活圈媒體行業(yè)競爭格局與未來趨勢

    從市場行業(yè)角度來看，隨著線上流量競爭加劇，獲客成本也與日俱增，生活圈媒體對新品牌的吸引力增強，與新型線下消費場景相匹配。消費分級和產(chǎn)品細分催生了不少新概念行業(yè)，行業(yè)邊界的擴大也產(chǎn)生了不少復合型行業(yè)，電商、互聯(lián)網(wǎng)+、新興APP等細分行業(yè)越來越多地選擇布局生活圈媒體，以達到線上及線下覆蓋的有效結合。加之未來廣告主對于個性精準化投放的需求增長，生活圈媒體矩陣愈加壯大，無論是老牌巨頭還是后起新秀紛紛加入到行業(yè)競爭格局。

    在CTR與社區(qū)營銷與服務商親鄰科技合作完成的《2019年社區(qū)媒體價值評估報告》中，對生活圈媒體等此類社區(qū)媒體的未來發(fā)展總結了幾大方向：

    1、媒體資源的規(guī)?；聦嵣希直姷葍?yōu)質的生活圈媒體的廣告位已經(jīng)覆蓋全國大部分城市的中高端社區(qū)，并具備規(guī)模化傳播的能力。在未來，隨著線上資源的豐富及線上生活圈社區(qū)運營能力的提高，線上線下生活圈媒體的規(guī)?；獙⒊蔀槠渲匾陌l(fā)展趨勢。

    2、資源的標簽化生活圈媒體根據(jù)不同社區(qū)的特征（社區(qū)居民活動特征，社區(qū)樓盤價格，社區(qū)居民平均收入等），對不同社區(qū)生活圈進行標簽化管理，以滿足其受眾的需求，實現(xiàn)廣告投放的精準化。

    3、深度的技術融合技術是生活圈媒體的發(fā)展驅動力，根據(jù)《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》，技術在生活圈媒體的戶外環(huán)境及線上這兩大交互場景中的應用如下圖：

生活圈媒體兩大交互場景

資料來源：智研咨詢整理

    四、行業(yè)面臨挑戰(zhàn)

    1、經(jīng)濟增速以及居民收入增速不及預期影響生活圈廣告行業(yè)增長

    一方面，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性使得廣告市場面臨震蕩的風險，從而對廣告行業(yè)業(yè)績產(chǎn)生影響。廣告行業(yè)增長的本質以來于居民消費，消費增速放緩直接影響廣告行業(yè)增長。另一方面，創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告支出增長較為景氣并青睞生活圈媒體廣告，是生活圈媒體業(yè)績增長的動力之一，若一級市場創(chuàng)業(yè)投資相關資本規(guī)模縮減，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)景氣度發(fā)生變化，縮減營銷開支，可能對其業(yè)務持續(xù)增長造成不利影響。

    2、政策變化使得相關市場受影響

    生活圈廣告目前政策環(huán)境較為積極，但是也出現(xiàn)了例如小區(qū)電梯廣告是否侵權，影院廣告是否應該被限制的爭議，相關主管部門如果出臺相應的限制或者監(jiān)管政策，可能會在一定程度上對相關市場規(guī)模產(chǎn)生影響。

    3、5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關注度

    在互聯(lián)網(wǎng)尤其5G即將商用的背景下，網(wǎng)絡和智能終端的升級使得人們的生活變得極度便利，碎片化的時間也大多數(shù)被手機所占用，“低頭族”正在侵蝕廣告時間，不僅僅是電視、報紙、雜志、廣播、戶外等媒體，分眾傳媒主營的生活圈媒體也同樣受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，樓宇媒體的刊例價、市場份額等可能受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

    4、市場投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少

    生活圈廣告的重要廣告主——靠投資驅動的創(chuàng)業(yè)公司因投資不足而增速放緩，影響其廣告投放量。

    5、市場競爭激烈的風險

    樓宇媒體的商業(yè)模式相對簡單，護城河并不清晰：一端是物業(yè)公司，需要拿下陣地資源然后改造成媒體對外售賣;另一端是廣告主，需要通過地推銷售讓廣告主認可媒體價值并選擇投放。但作為媒體運營商，一方面需要快速的組建點位網(wǎng)絡形成規(guī)模效應，另一方面又要快速促成廣告銷售形成回血，達到良性循環(huán)。第一方面，因為矩陣式媒體的大量租金預付，已經(jīng)變成重資產(chǎn)投入;第二方面，因為廣告主的多樣化選擇空間，非常考驗媒體的綜合效果以及銷售人員的售賣能力。此外，多個院線公司也在開拓影院廣告業(yè)務，可能會加劇競爭，拓展新銀幕成本增加，則毛利有下滑風險。