職業(yè)教育相關(guān)政策持續(xù)加碼，中國職業(yè)技能培訓主要細分賽道的市場空間合計突破1000億元[圖]

    從《國家職業(yè)教育改革實施方案》到2019年《政府工作報告》再到《中國教育現(xiàn)代化2035》，職業(yè)教育不斷被提及，成為全國教育事業(yè)改革發(fā)展的重要領(lǐng)域。2018-2019年，職業(yè)教育相關(guān)政策持續(xù)加碼，為行業(yè)不斷注入催化劑。短期的催化因素包括：職業(yè)院校面臨高職擴招百萬、雙高計劃建設(shè)、“1+X”證書制度試點三大機會；職業(yè)技能培訓機構(gòu)面臨產(chǎn)教融合型企業(yè)建設(shè)、大規(guī)模職業(yè)技能提升行動兩大機會。

    在目前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中存在的結(jié)構(gòu)性人才缺乏壓力下，職業(yè)教育被賦予增加高技能人才供給、促進人力資源供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動人口紅利轉(zhuǎn)為人力資源紅利的重要使命，成為緩解當前就業(yè)壓力、解決技能人才短缺、提高就業(yè)質(zhì)量的戰(zhàn)略之舉。

2018-2019年職業(yè)教育歷年的主要發(fā)展政策

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    2018-2019年，職業(yè)教育相關(guān)政策持續(xù)加碼，為行業(yè)不斷注入催化劑。

學歷及非學歷職業(yè)教育的短期催化因素

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    非學歷的職業(yè)技能培訓大致可以分為以獲得工作機會為目的的招錄培訓、為滿足特定行業(yè)對從業(yè)資格或執(zhí)業(yè)等級需求而進行的資格認證培訓、為滿足特定工作崗位專業(yè)技術(shù)要求而進行的技能培訓及企業(yè)內(nèi)部管理培訓等。由于多數(shù)職業(yè)技能培訓以就業(yè)或考證為目的，學習的生命周期較短，在成功就業(yè)或獲得證書后，較難再產(chǎn)生二次消費，即復購率較低，導致每個職業(yè)技能培訓賽道的天花板都不高，通常為百億規(guī)模。

職業(yè)技能培訓的分類

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    按“市場規(guī)模=報考人數(shù)*參培率*客單價”來估算每個職業(yè)技能培訓細分賽道的市場空間。除駕考外，常見的IT、自考、金融財會公務(wù)員、事業(yè)單位等職業(yè)培訓市場規(guī)模均達到百億級以上，一方面因為就業(yè)前景或者學歷提升需求使得報考人數(shù)眾多且參培率較高，另一方面市場上很多機構(gòu)不斷升級課程產(chǎn)品，推出高端的協(xié)議班等長期課程拉高了客單價水平。教師類培訓和考研的市場規(guī)模為50-100億元，，其中教師類中的教師資格證考試由于去年的K12課外培訓行業(yè)新規(guī)要求釋放了體制外大量的需求，導致全年報考人數(shù)激增至近650萬人，預計2019年報考人數(shù)將達700萬人，且改革后的教師資格證考試難度提升，筆試/面試的通過率約為20%/30%，也進一步促使參培率上升，但整體仍處于較低水平，預計未來參培率仍將穩(wěn)步提高。醫(yī)學、法考、建筑工程的市場規(guī)模低于50億元，仍屬于小眾的職業(yè)技能培訓賽道。暫不考慮駕考市場，中國職業(yè)技能培訓主要細分賽道的市場空間合計突破1000億元。

職業(yè)技能培訓主要細分賽道的市場空間測算

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    一、收入規(guī)模與結(jié)構(gòu)

    以2018年收入來看，中公教育一枝獨秀，規(guī)模突破50億元大關(guān)，達到62.37億元；華圖教育和達內(nèi)科技體量20億元左右；恒企教育首次邁入10億元職教集團梯隊；傳智播客和火星時代則處于5-10億元間。職業(yè)技能培訓行業(yè)賽道天花板低，進入門檻也低，諸多競爭者分食小蛋糕，各自的收入規(guī)模較為有限，于大多處于10-20億元范圍。

2018年代表職教公司的收入規(guī)模

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    從收入結(jié)構(gòu)來看，代表職教公司大致可分為綜合性和垂直化兩類。綜合性公司的收入來源多元化，如中公教育、華圖教育、恒企教育，其核心業(yè)務(wù)在各自的總收入中占比分別僅為49%（中公的公考培訓）、55%（華圖的公考培訓）、64%（恒企的財經(jīng)培訓）。同時新開展業(yè)務(wù)為公司貢獻了成長性，中公教育受益于教師培訓和綜合培訓業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，2016-2018年收入CAGR達55%；恒企教育受益于自考業(yè)務(wù)和新收購的天琥設(shè)計業(yè)務(wù)高速增長，2016-2018年收入CAGR達69%。垂直化公司的收入結(jié)構(gòu)較為單一，如達內(nèi)科技和傳智播客主要以IT培訓為主，火星時代主要以數(shù)字藝術(shù)教育為主。整體來看，垂直化公司由于核心業(yè)務(wù)經(jīng)營時間較長、業(yè)務(wù)成熟、增長較為穩(wěn)定，2016-2018年收入CAGR多為15%-20%左右。

中公教育綜合性職教占比

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華圖教育綜合性職教占比

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恒企教育綜合性職教占比

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2016-2018年代表職教公司收入CAGR

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    二、區(qū)域分布

    從職教公司的區(qū)域分布來看，大致分為全國性和區(qū)域性企業(yè)，選取的樣本企業(yè)多已從區(qū)域走向全國，進行了全面的地域覆蓋。從校區(qū)數(shù)量來看，中公教育在全國設(shè)有規(guī)模最大的教學網(wǎng)絡(luò)，截止2018年底直營校區(qū)數(shù)達到701家，華圖教育和恒企教育的網(wǎng)點規(guī)模在400家左右，達內(nèi)科技有184家校區(qū)，而傳智播客和火星時代的校區(qū)數(shù)則僅為15-20家左右。這主要是因為傳智播客、火星時代的單體校區(qū)租賃面積較大，多達上千平方米，能覆蓋更廣的招生半徑，單校學生容量通常可達幾千人，而中公教育等的校區(qū)面積多為幾百平方米，輻射范圍有限，因此需要更密的網(wǎng)點布局。

2018年代表職教公司校區(qū)數(shù)

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    各大機構(gòu)在一線城市及新一線城市的校區(qū)數(shù)量以一定程度上反映校區(qū)分布情況，其中一線城市即為北上廣深，新一線城市參考第一財經(jīng)數(shù)據(jù)，將成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞、無錫15個城市納入新一線城市范圍。根據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計，一線城市中，中公教育、華圖教育、恒企教育、達內(nèi)科技、傳播智客、火星時代的校區(qū)數(shù)分別為43個、33個、39個、38個、4個、6個，各自的數(shù)量占比分別為6%、8%、10%、21%、22%、40%；新一線城市中，中公教育、華圖教育、恒企教育、達內(nèi)科技、傳播智客、火星時代的校區(qū)數(shù)分別為120個、99個、60個、62個、9個、7個，各自的數(shù)量占比分別為17%、23%、15%、34%、50%、47%。整體來看，綜合性職教企業(yè)（中公教育、華圖教育、恒企教育）的區(qū)域分布更加均衡，一線和新一線城市的校區(qū)數(shù)量合計僅占全國的20%-30%左右，更多的校區(qū)分布在廣闊的二三四線城市，垂直化職教企業(yè)（達內(nèi)科技、傳智播客、火星時代））的校區(qū)則主要分布在一線和新一線城市，該些區(qū)域的校區(qū)數(shù)量合計占到全國的50%以上，，這也與垂直機構(gòu)主要從事IT培訓、數(shù)字藝術(shù)教育的業(yè)務(wù)方向有關(guān)。經(jīng)濟較為發(fā)達的一線和新一線城市對于IT人才、設(shè)計人才的需求較非一線城市更旺。

    三、銷售招生

    職業(yè)技能培訓機構(gòu)的招生方式主要包括線上線下的流量投放、口碑傳播、院校渠道、社群運營等。隨著百度等搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)推廣費用越來越高，較依賴流量投放（尤其是線上）來獲取生源的機構(gòu)承擔的銷售費用壓力較大，具有較高的口碑傳播率及良好的院校獲客渠道的機構(gòu)的銷售費用率則較低，招生具備競爭力。具體來看，達內(nèi)科技和火星時代較為依賴互聯(lián)網(wǎng)推廣獲客，銷售費用率處于較高水平，其中達內(nèi)科技由于近年來大力推廣新課程和少兒編程業(yè)務(wù)，銷售費用率逐年增長，2018財年高達近50%；根據(jù)重組報告書，2016年火星時代的銷售費用率為27.14%，其中百度推廣費用占比60%，按重組報告書預測，火星時代2016-2018年銷售費用率將維持在25%以上。上市后恒企教育為了快速擴張，加大了營銷投入，2017-2018年每年銷售費用率上升約6%-7%，至2018年銷售費用率達29%。公考兩大巨頭中公教育和華圖教育憑借多年積淀的品牌優(yōu)勢享有較低的銷售費用率，平均約為20%左右，其中中公教育由于數(shù)字化經(jīng)營提效，2018年銷售費用率降至18%左右。傳智播客第一獲客渠道來自老學員推薦，口碑轉(zhuǎn)介紹率高達70%，遠高于同行30%-40%的轉(zhuǎn)介紹水平，有效減少了市場推廣開支，銷售費用率不足10%。

2018年代表職教公司銷售費用率

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2018年代表職教公司口碑轉(zhuǎn)介紹率

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    從單校區(qū)線下招生情況來看，粗略測算“大單體校區(qū)”的傳智播客和火星時代單校月均招生人次（=年招生人次/校區(qū)數(shù)量/12）超過百人。“小單體校區(qū)”的中公教育和華圖教育主要租賃酒店場所進行面授培訓，整體課程周期較IT培訓或數(shù)字藝術(shù)教育4-6個月的培訓周期偏短，通常為10天-2個月左右，隨著開班次數(shù)增加，單校的月均招生人次達到120-140人左右，場地利用率較高。同為“小單體校區(qū)”運營模式的達內(nèi)科技和恒企教育的單校月均招生人次分別約為67人和36人，與兩大龍頭相比仍有向上空間。未來線下學員規(guī)模的擴大一是不斷開設(shè)新的校區(qū)，加大校區(qū)覆蓋率，二是增加單校的招生人次，提高校區(qū)使用率水平。

2018年代表職教公司單校區(qū)月均招生人次（人）

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    四、未來成長路徑

    1、擴賽道：打破成長天花板，實現(xiàn)收入多元化。由于單個職業(yè)技能培訓賽道市場空間有限，為了突破成長瓶頸，跨賽道的多元化經(jīng)營成為想要做大做強的必經(jīng)之路。中公教育在自身王牌的公考培訓業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，先后拓展了事業(yè)單位培訓和教師培訓，并已扶持成為收入體量達10億元左右的朝陽業(yè)務(wù)，目前正在積極開拓考研等綜合培訓業(yè)務(wù)，不斷創(chuàng)新，不斷成長。恒企教育成功登陸資本市場后，通過外延并購從核心的財經(jīng)業(yè)務(wù)拓展至IT、設(shè)計培訓，收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。為了尋找增長新動力，部分垂直化公司也開始探索新方向，2018財年達內(nèi)科技在成人非IT培訓領(lǐng)域推出電子商務(wù)、人力資源經(jīng)理人等新課程。

    2、擴品類：完善產(chǎn)品矩陣，打造多層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中公教育推出長期的面授協(xié)議班，升級課程內(nèi)容與教學輔導服務(wù)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時提高了定價權(quán)，促進客單價的提升。恒企教育在優(yōu)勢的財經(jīng)培訓領(lǐng)域，進一步細化產(chǎn)品層級，推出更高層級的獵才計劃、卓越計劃等課程，并新開發(fā)CPA、CMA等線上高端課程，客單價從2016年的4700元左右提高至2018年的7400元左右。

    3、擴渠道：下沉渠道，往二三四線城市及縣城去。第一，隨著城鎮(zhèn)化率在全國各級城市的不斷深化，大量的農(nóng)業(yè)人口將轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，身份的轉(zhuǎn)變對職業(yè)技能的要求也將轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生職業(yè)教育的需求。第二，二三四線城市擁有數(shù)量龐大的大學生就業(yè)群體。2018年，全國高校應(yīng)屆畢業(yè)生約有820萬人，其中北京14.7萬、上海13.25萬、廣州29.04萬、深圳2.79萬，北上廣深四大一線城市合計高校畢業(yè)生人數(shù)約為60萬人，僅占比7%，90%以上的高校畢業(yè)生分布在廣闊的二三四線城市。第三，二三四線城市當?shù)氐穆殬I(yè)技能培訓供給能力較弱，難以滿足學習需求。大多數(shù)二三四線城市當?shù)氐闹行⌒吐殬I(yè)技能培訓機構(gòu)在課程內(nèi)容、師資力量等方面難以企及一級城市專業(yè)的大型機構(gòu)，多以廚師、電腦維修、汽修等藍領(lǐng)技能培訓為主，缺少會計、IT、設(shè)計、司法、醫(yī)學等含金量更高的專業(yè)課程。第四，低線城市的人工成本和租金成本相對便宜，能夠成為盈利中心，一線城市人才聚集，則打造成為公司的教研中心。中公教育和華圖教育目前基本實現(xiàn)300多個地級市的全面覆蓋，未來縣城將成為中公教育渠道下沉的新重點，華圖教育在招股書中也披露計劃未來3-5年將業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國3000多個縣城。

2018年全國高校畢業(yè)生區(qū)域分布

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    4、擴客群：拓展青少兒項目，延長用戶生命周期。為了解決職業(yè)技能培訓面臨的成人用戶學習生命周期較短、續(xù)費率低等痛點，多數(shù)職教公司將目標客群年齡段向下延伸，推出青少兒培訓品牌，開拓青少兒用戶。達內(nèi)科技于2015年推出青少兒編程教育子品牌——童程童美，獲得迅速發(fā)展。截止2018年，童程童美在全國已開設(shè)了152個校區(qū)，全年招生44368人，同比增長363%，實現(xiàn)收入1.76億元，同比增長358%。傳智播客也于今年推出了高端的青少兒在線編程教育品牌——酷丁魚。

    5、擴B端：利用產(chǎn)教融合校企合作，加強校園渠道獲客能力。一方面，政策積極推動產(chǎn)教融合和校企合作，通過促進政府、學校、企業(yè)三方主體的協(xié)同發(fā)展來推進職業(yè)教育改革：政府出臺完善的法律法規(guī)和優(yōu)惠的稅收政策，加大財政資金投入力度；學校優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，搭建職業(yè)教育的創(chuàng)新平臺；企業(yè)積極與學校開展技術(shù)合作，為師生提供專業(yè)實訓基地，并完善就業(yè)服務(wù)體系。傳智播客目前擁有較為成熟的院校合作模式，包括一體化就業(yè)人才培養(yǎng)模式、教學資源提供模式和人才就業(yè)實訓合作模式，已與1400余所高校達成課程內(nèi)容及教學支持合作，與300余所高校達成就業(yè)實訓合作。通過全方位的校企合作，公司逐漸在校園里樹立了良好的品牌形象與口碑，增強了校園渠道的獲客能力，有效降低招生成本。另一方面，1+X證書制度一定程度上提高了職業(yè)技能等級證書的重要性，有助于推升如急需產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、技術(shù)技能人才緊缺領(lǐng)域及社會服務(wù)領(lǐng)域的職業(yè)教育參培率，為職業(yè)技能培訓機構(gòu)帶來了更寬的校園渠道生源池。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國職業(yè)教育市場專項調(diào)查及發(fā)展趨勢分析報告》