中國(guó)美妝行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)情況、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道及行業(yè)發(fā)展困境分析[圖]

    一、美妝產(chǎn)品研發(fā)：技術(shù)為本，品類(lèi)豐富度要求提升

    2012年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1340億元，到了2015年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模首次突破2000億元，截止至2017年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至超2500億元，達(dá)到了2514億元，在未來(lái)幾年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持較高速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4239億元左右。

2012-2020年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2017年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3581.4億元。截止至2018年中國(guó)美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4000億元左右。預(yù)測(cè)2019年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4225億元，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右，2019-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%。

2017-2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

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    化妝品行業(yè)的新品開(kāi)發(fā)是一個(gè)始于創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)調(diào)研及可行性分析后立項(xiàng)，再經(jīng)過(guò)項(xiàng)目規(guī)劃及實(shí)施轉(zhuǎn)化為成品投放市場(chǎng)的過(guò)程。根據(jù)不同產(chǎn)品層次的改變，新產(chǎn)品又分為新問(wèn)世產(chǎn)品，新產(chǎn)品線，現(xiàn)有產(chǎn)品線增補(bǔ)產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，市場(chǎng)重新定位型產(chǎn)品以及成本減少型產(chǎn)品。對(duì)于發(fā)展較為成熟的化妝品公司來(lái)說(shuō)，為了鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有地位，同時(shí)開(kāi)拓更多市場(chǎng)，全面推進(jìn)品牌的發(fā)展，需要不斷根據(jù)市場(chǎng)變化和公司戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇適宜的產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

    當(dāng)前為了滿(mǎn)足消費(fèi)者快速變化的需求，產(chǎn)品研發(fā)正在扮演越來(lái)越重要的角色。無(wú)論是定位高端的國(guó)際品牌還是定位相對(duì)中低端的本土品牌，每年均有著穩(wěn)定的研發(fā)投入，整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外化妝品牌的研發(fā)費(fèi)用率分布在2%-3.5%之間。

    近三十多來(lái)，在面對(duì)國(guó)際巨頭擴(kuò)張下殘酷競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的也在積極學(xué)習(xí)國(guó)際品牌先進(jìn)技術(shù)，分別在戰(zhàn)略合作，人才積累以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完善等方面，加速提升自身的研發(fā)實(shí)力，目前在絕大多數(shù)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中已經(jīng)初步具備與國(guó)際抗衡的實(shí)力。戰(zhàn)略合作吸收國(guó)際企業(yè)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

    在國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的期間，優(yōu)秀的本土企業(yè)與國(guó)際品牌同樣存在競(jìng)合關(guān)系。國(guó)際品牌看重優(yōu)秀本土企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者，渠道等方面的理解，而本土企業(yè)也可以在合作中深入學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)推廣等經(jīng)驗(yàn)。

    以上海家化為例，自國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，公司就開(kāi)始不斷的積極向國(guó)際巨頭學(xué)習(xí)提升自身品牌實(shí)力，專(zhuān)注于消費(fèi)者研究和洞察的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育，并通過(guò)差異化策略在細(xì)分市場(chǎng)上尋找機(jī)會(huì)。

    二、美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：品牌力重視度提升，媒介創(chuàng)新帶來(lái)新機(jī)遇

    1、營(yíng)銷(xiāo)是化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用體量差距明顯

    按照定義，營(yíng)銷(xiāo)包括辨識(shí)用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需要，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模和利潤(rùn)潛力預(yù)測(cè)，挖掘自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的契合點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求甚至為用戶(hù)創(chuàng)造需求，并以用戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)并形成品牌忠誠(chéng)為目的。而化妝品作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策受品牌推廣力度影響較為突出，因此優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策對(duì)于化妝品企業(yè)最終的銷(xiāo)售情況起到了極為關(guān)鍵的作用，從CTR數(shù)據(jù)分析來(lái)看，大日化行業(yè)常常居于全行業(yè)廣告投入排名前十。并且其中彩妝及護(hù)膚品的廣告投入增速遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也較為一致。

全國(guó)市場(chǎng)各行業(yè)廣告花費(fèi)情況

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2018H電視媒體中大日化個(gè)細(xì)分行業(yè)廣告花費(fèi)

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    因此，化妝品企業(yè)具備較為明顯的高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率特征。通過(guò)對(duì)上市化妝品企業(yè)的分析，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)的SG&A營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用率在45%-70%的范圍之間。單看營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的話(huà)，根據(jù)了解，國(guó)外龍頭公司歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率穩(wěn)定在25-30%之間，而國(guó)內(nèi)品牌，上海家化及珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用率均在35-45%的區(qū)間中。

    因此，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，均極為重視營(yíng)銷(xiāo)在化妝品運(yùn)營(yíng)過(guò)程的作用，甚至國(guó)內(nèi)品牌的銷(xiāo)售費(fèi)用率高于國(guó)際品牌，但由于國(guó)內(nèi)外品牌規(guī)模體量差異，實(shí)際投入的絕對(duì)額差距巨大，總體來(lái)看，國(guó)際品牌在核心營(yíng)銷(xiāo)渠道中的投入相較于本土有著難以比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。因此，本土品牌在有限資金實(shí)力下必須通過(guò)更加與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思路以及更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

    營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，積極順應(yīng)年輕化趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)VS促銷(xiāo)：從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷(xiāo)向品牌力建設(shè)傾斜

    除了投入體量上的差距以外，過(guò)去本土企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上也與國(guó)際品牌有著較大差異。對(duì)于大量的本土品牌企業(yè)，往往在發(fā)展初期把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單粗暴的理解為產(chǎn)品促銷(xiāo)。實(shí)際上按照營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌實(shí)際產(chǎn)生的效果，可以進(jìn)一步分為品牌推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)：前者主要指的是企業(yè)為建設(shè)產(chǎn)品的品牌力而做出的廣告、宣傳等有針對(duì)性的推薦行為等，是以提升品牌知名度以及品牌力為最終目的的，對(duì)品牌的銷(xiāo)售影響具有一定的不確定性，但一旦有效，影響相對(duì)更為深遠(yuǎn)。而后者主要指用于直接拉動(dòng)銷(xiāo)售量的產(chǎn)品打折、滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)，以及針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)、貨補(bǔ)等，促銷(xiāo)對(duì)于提升銷(xiāo)售往往有立竿見(jiàn)影的效果但可持續(xù)性弱，往往增收不增利，且使用不當(dāng)甚至?xí)?duì)長(zhǎng)期的品牌形象帶來(lái)?yè)p害。

營(yíng)銷(xiāo)方式區(qū)別

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    企業(yè)在宣傳費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)之間的分配與該公司旗下品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、定位、目標(biāo)客群、銷(xiāo)售渠道等緊密相關(guān)。國(guó)際品牌由于自身定位相對(duì)高端，因此大量營(yíng)銷(xiāo)精力用于品牌力的建設(shè)和推廣之上。

    新時(shí)期新一代消費(fèi)者注重個(gè)性化的特征以及營(yíng)銷(xiāo)形式和媒介的不斷更新迭代，既為本土提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。本土企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，注重內(nèi)容+社交新形式，順應(yīng)年輕化趨勢(shì)，才能避免品牌老化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。

    2、營(yíng)銷(xiāo)媒介變遷：從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)社交，流量碎片化下本土品牌迎機(jī)遇

    化妝品營(yíng)銷(xiāo)也隨著媒體渠道變遷也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的電視報(bào)刊雜志，到網(wǎng)絡(luò)社交媒體的轉(zhuǎn)變，在形式上也從簡(jiǎn)單的明星代言，進(jìn)階到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。從目前的整體營(yíng)銷(xiāo)媒介變化趨勢(shì)來(lái)看，如下圖所示，傳統(tǒng)媒體渠道仍在下行趨勢(shì)之中，而網(wǎng)絡(luò)等新興媒介處于穩(wěn)步提升當(dāng)中。

不同媒介近年來(lái)廣告投入增長(zhǎng)情況

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    以往在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的時(shí)代，由于媒體流量相對(duì)集中，大型電視臺(tái)、報(bào)刊雜志在廣告招商中具有較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，收取巨額的廣告費(fèi)用，同時(shí)頭部明星的代言費(fèi)用也相對(duì)較高，而國(guó)際品牌擁有著強(qiáng)大的資金實(shí)力，以高額的廣告投入可以占據(jù)宣傳制高點(diǎn)，但進(jìn)入新媒體時(shí)代，特別是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著傳播流量入口的更加碎片化，美妝營(yíng)銷(xiāo)格局進(jìn)一步發(fā)生了變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進(jìn)。對(duì)于美妝企業(yè)而言，一方面社交媒體媒介符合當(dāng)下社會(huì)化傳播帶來(lái)高質(zhì)流量的趨勢(shì)，另一方面社交媒體進(jìn)入門(mén)檻較低，資金量需求不大，只要運(yùn)用得到，在同等條件給了本土品牌提供了絕佳的曝光機(jī)會(huì)。

    整體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式多樣、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)，主要受眾為80、90后消費(fèi)群體。它的蓬勃發(fā)展，對(duì)于美妝消費(fèi)也產(chǎn)生了深層次的影響：

    1）解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，也催生了化妝品加速個(gè)性化、年輕化不同于服裝的即時(shí)顯現(xiàn)效果，護(hù)膚品的效果（特別是護(hù)膚品）難在短時(shí)間內(nèi)看到，由于青少年人群的皮膚不穩(wěn)定，如何選擇正確的產(chǎn)品常常是其最為關(guān)心的問(wèn)題。同時(shí)彩妝的流行趨勢(shì)變化較快，年輕群體追求個(gè)性化的需求使得他們對(duì)于了解最新的產(chǎn)品流行趨勢(shì)訴求較強(qiáng)。而此前由于信息不對(duì)稱(chēng)，年輕用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很難獲悉全面的產(chǎn)品功效信息，以及最新的流行產(chǎn)品資訊等，而以小紅書(shū)等全用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）社交平臺(tái)的出現(xiàn)，以及大量美妝博主進(jìn)駐的直播平臺(tái)的興起，給了新一代消費(fèi)者直接面對(duì)化妝品機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給大量?jī)?yōu)秀新興品牌的曝光機(jī)會(huì)，從而催生了一批個(gè)性化、年輕化新品牌。

    2）促進(jìn)美妝消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，帶動(dòng)消費(fèi)頻次及品類(lèi)不斷提升

    護(hù)膚品和彩妝的近年來(lái)通過(guò)新興媒體的大力營(yíng)銷(xiāo)宣傳，也帶動(dòng)了一大批新興美妝概念的興起，用戶(hù)人群不斷擴(kuò)大的同時(shí)，社交媒體傳播通過(guò)更為詳細(xì)的解讀和定制化的產(chǎn)品分享，使得用戶(hù)的使用需求也被不斷細(xì)化和挖掘，從來(lái)帶動(dòng)了美妝消費(fèi)內(nèi)容的不斷豐富。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)技能（產(chǎn)品教育創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新）不斷革新的時(shí)代，目前美妝產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的日常消耗品，更是一種對(duì)美好容貌的向往以及個(gè)性化的彰顯，類(lèi)似于挑選不同風(fēng)格的服裝，青少年人群已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)選擇化妝品來(lái)彰顯自己的個(gè)性。而在產(chǎn)品教育革新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的時(shí)代，他們購(gòu)買(mǎi)化妝品的頻率將得到提升，也更加愿意傾向于嘗試新興品類(lèi)，在這一過(guò)程中，一些較高性?xún)r(jià)比、高創(chuàng)新能力、多sku的本土大眾化妝品品牌也受到了大量歡迎。

    總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌在經(jīng)歷了一定的品牌發(fā)展期后，均會(huì)面臨品牌老化的問(wèn)題，而新時(shí)期面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新形式和新媒介，與國(guó)際品牌在一定程度處在了同一起跑線上，營(yíng)銷(xiāo)變革既為本土提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也給他們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，未來(lái)能都否取得成功關(guān)鍵還在于本土品牌思路是否真正轉(zhuǎn)變，是否具備足夠的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

    三、美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇：CS渠道助力快速下沉，電商蓬勃發(fā)展

    渠道是化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中極為關(guān)鍵的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，渠道體系也較為龐雜。整體上來(lái)看，日化渠道可以分為商超賣(mài)場(chǎng)（KA）、日化專(zhuān)營(yíng)（CS）、電商渠道、百貨專(zhuān)柜以及單品牌店等，海外流行的藥妝連鎖和直銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)相對(duì)小眾，除此之外還有美容院渠道等。目前來(lái)看，商超KA渠道目前仍然是日化第一大渠道，但是在近年來(lái)呈現(xiàn)加速下滑跡象，2017年已跌至27.7%的占比；同時(shí)，日化專(zhuān)營(yíng)店CS渠道一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，目前的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到17.6%。此外，電商渠道在2010年開(kāi)始飛速發(fā)展，到17年已經(jīng)達(dá)到23.2%，成為我國(guó)日用化妝品的第二大渠道；此外，百貨業(yè)態(tài)一度相對(duì)低迷，銷(xiāo)售額占比持續(xù)下降，但隨著購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型，2017年百貨及購(gòu)物中心占比開(kāi)始有所提升，目前銷(xiāo)售額占比為18.7%。

    隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，2003年-2017年間我國(guó)日化銷(xiāo)售渠道發(fā)生了較大的變化，不同渠道體系的興衰也在一定程度上決定了不同品牌的發(fā)展境遇。

    1、線下渠道：國(guó)際品牌以百貨專(zhuān)柜為主，本土主要發(fā)力CS渠道

    在線下渠道中，從國(guó)內(nèi)外品牌主要的分布來(lái)看：國(guó)際品牌布局的渠道主要為百貨專(zhuān)柜及購(gòu)物中心單品牌店，而本土品牌主要渠道為KA和CS渠道。兩者會(huì)有一定的交叉，最終的布局差異仍然是由品牌定位所決定的。

    1）百貨專(zhuān)柜以及購(gòu)物中心渠道是以品牌商為核心。這類(lèi)終端通常掌控在品牌商手中，能夠根據(jù)品牌商意志進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整，對(duì)中高端品牌而言，這類(lèi)渠道便于品牌商維護(hù)品牌價(jià)值；同時(shí)，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，品牌商也得以更好的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)的了解需求變化。此外，由于百貨及購(gòu)物中心整體形象定位原因，對(duì)于進(jìn)入的品牌本身也有較高的準(zhǔn)入門(mén)檻和要求。因此，百貨及購(gòu)物中心基本被定位中高端的國(guó)際品牌所壟斷，同時(shí)也有少數(shù)定位中高端的本土品牌。

    2）CS以及KA更多是以加盟商、代理商掌控操作權(quán)。這可以幫助在國(guó)內(nèi)復(fù)雜的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)中，能夠及時(shí)的針對(duì)不同情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，有利于品牌在渠道上快速下沉。但不可否認(rèn)的是，越往低線市場(chǎng)走，品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)程度會(huì)越高，因此這兩個(gè)渠道布局的主要難點(diǎn)在于如何對(duì)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效的管理。

國(guó)際品牌中國(guó)地區(qū)渠道占比

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本土品牌的渠道占比

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    在CS及KA渠道，國(guó)際品牌也通過(guò)旗下大眾品牌做了積極嘗試，如歐萊雅和寶潔旗下的Olay品牌等，但整體來(lái)看CS及KA中本土品牌仍占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    而正如前文所述，CS及KA渠道的優(yōu)勢(shì)在于渠道下沉，但越是下沉，品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度會(huì)越高，本土品牌相對(duì)于國(guó)際品牌在處理經(jīng)銷(xiāo)商利益方面顯示出更加靈活地一面，反映在給予代理商的折扣率更低，并且靈活應(yīng)用銷(xiāo)售返點(diǎn)，貨補(bǔ)等其他優(yōu)惠政策，充分讓利代理商，而國(guó)際品牌一方面人力成本，稅收成本等相對(duì)較高，且較為僵化定價(jià)及銷(xiāo)售策略難以針對(duì)不同情況進(jìn)行靈活變通，導(dǎo)致其能夠給予經(jīng)銷(xiāo)商折扣優(yōu)惠相對(duì)有限。本土品牌在日化渠道的供貨折扣一般為3-3.5折到代理商，再由代理商5折賣(mài)給門(mén)店，并在其中疊加銷(xiāo)售返點(diǎn)和其他優(yōu)惠政策，而國(guó)際大牌針對(duì)日化渠道的供貨折扣大多在6-7.8折左右，這樣能夠給經(jīng)銷(xiāo)商和終端留下的利潤(rùn)空間較為有限。

    因此看到雖然大量的CS門(mén)店也常常引入國(guó)際品牌，但更多的只是看重其品牌知名度，作為引流工具和店鋪品牌豐富度提升的手段，而在真正的銷(xiāo)售過(guò)程以及導(dǎo)購(gòu)員的推薦中，更傾向于銷(xiāo)售能夠給他們帶來(lái)更多利潤(rùn)的本土品牌，以獲得自身利益最大化。商超KA渠道：渠道整體受零售環(huán)境影響明顯具體來(lái)看，KA渠道以大型商超、賣(mài)場(chǎng)為銷(xiāo)售平臺(tái)，大多與居民區(qū)毗鄰而設(shè)，客流量比較穩(wěn)定，十分適合定位大眾市場(chǎng)的快消日用品，直至目前都是日化品類(lèi)占比最大的渠道，在巔峰期一度占據(jù)40%以上的份額，但在近年來(lái)出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢(shì)，主要有以下幾點(diǎn)原因：1）首先，大型商超零售渠道自身陷入困境。在近幾年在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，以及電商等模式?jīng)_擊下，KA渠道所依附的各大商超近年紛紛放緩開(kāi)店速度，因此對(duì)選擇KA渠道為主銷(xiāo)售窗口的化妝品牌也造成了一定影響。

    2）其次，對(duì)化妝品企業(yè)而言，一方面，KA渠道難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象，在后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)中難以樹(shù)立新興的、有特色的品牌形象，也就意味著品牌將逐步遠(yuǎn)離年輕一代消費(fèi)；另一方面，KA渠道費(fèi)用高昂，運(yùn)營(yíng)難度較大，不僅包括大賣(mài)場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM（快訊商品廣告）、促銷(xiāo)費(fèi)等，各項(xiàng)費(fèi)用通常能夠達(dá)到20-30%，同時(shí)由于KA渠道中推廣十分依賴(lài)銷(xiāo)售人員的“終端攔截”，BA團(tuán)隊(duì)人員費(fèi)用也是一大筆開(kāi)支。KA渠道品牌代表：相宜本草相宜本草成立于2000年，其發(fā)展之初的戰(zhàn)略總結(jié)來(lái)看：一是在產(chǎn)品功效上定位“中藥本草”填補(bǔ)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白，而在渠道上實(shí)施KA渠道戰(zhàn)略，通過(guò)大力布局在2011年就已完成KA渠道的100%全覆蓋。而借助當(dāng)時(shí)KA渠道的快速發(fā)展，2007年至2011年，相宜本草每年的銷(xiāo)售額均以接近100%甚至更高的速度增長(zhǎng)。而在2012年開(kāi)始，隨著KA渠道開(kāi)始步入下滑趨勢(shì)，相宜本草的高增速也走到了尾聲：2011年相宜本草現(xiàn)代渠道(大賣(mài)場(chǎng)、超市和便利店)銷(xiāo)售額尚有接近一倍的增速，2012年其增速僅有17%。

    同時(shí)，KA渠道越來(lái)越高昂的地面推廣人員費(fèi)用使得相宜本草在2012年上市失敗之后開(kāi)始不得不大幅裁減了原本全國(guó)KA渠道數(shù)千人的BA團(tuán)隊(duì)。但由于原本主要合作的代理商多數(shù)并不具備成熟的BA團(tuán)隊(duì)，因此雖然公司同樣降低了出貨折扣，但高企的人員費(fèi)用仍然壓縮了大量代理商利潤(rùn)，最終導(dǎo)致公司在KA渠道中回款額不斷下滑，公司也開(kāi)始面臨一定挑戰(zhàn)，直至近年來(lái)隨著公司的調(diào)整到位，營(yíng)收開(kāi)始逐步企穩(wěn)。日化專(zhuān)營(yíng)CS渠道：門(mén)店數(shù)量快速增加，提供多品牌一站式消費(fèi)體驗(yàn)自2010年以來(lái)，日化專(zhuān)營(yíng)店渠道發(fā)展迅速，相較于其他渠道，日化專(zhuān)營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)在于：一是，日化專(zhuān)營(yíng)店正在繼續(xù)加速進(jìn)行渠道下沉，門(mén)店擴(kuò)張極為迅速，符合低線美妝市場(chǎng)滲透率提升的優(yōu)勢(shì)；二是，相對(duì)于KA百貨等渠道，CS渠道現(xiàn)金流健康，賬期短，深受品牌商及代理商歡迎；三是，日化專(zhuān)營(yíng)店具有天然的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，便于品牌商未來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的品牌打造。目前CS已成為本土大眾化妝品牌最重要的渠道之一，但經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，CS渠道目前也面臨了新一輪的洗牌階段。1）集中度提升是大勢(shì)所趨，大型連鎖店加速擴(kuò)張?jiān)贑S渠道發(fā)展之初，主要以數(shù)量眾多的“夫妻店”為主，而在近幾年，隨著大型日化專(zhuān)營(yíng)連鎖店的不斷下沉，以及區(qū)域型連鎖店的崛起，CS渠道正進(jìn)入集中度加速提升的階段。一方面，三四線城市近年消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，為大型CS店的下沉和擴(kuò)張打開(kāi)市場(chǎng)，另一方面，數(shù)量充足的連鎖門(mén)店數(shù)量也將有助于CS渠道建立全新健康的定價(jià)機(jī)制。以屈臣氏為例，其日化專(zhuān)營(yíng)店近幾年在內(nèi)地迅速下沉，2017年的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3271家。2014-2017年，屈臣氏的門(mén)店覆蓋城市數(shù)量增加60個(gè)，2017年其覆蓋城市已經(jīng)達(dá)到454個(gè)。目前三、四線及以下的城市的門(mén)店占比46%左右。

屈臣氏門(mén)店數(shù)量、覆蓋城市數(shù)量及門(mén)店數(shù)量增速（%）

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屈臣氏門(mén)店數(shù)量分布（%）

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    同時(shí)，如嬌蘭佳人和唐三彩等本土區(qū)域性大眾連鎖日化專(zhuān)營(yíng)店如雨后春筍搬冒出，通過(guò)加盟店的模式快速的進(jìn)行擴(kuò)張和渠道下沉。2017年，嬌蘭佳人的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000家，擁有1800多萬(wàn)會(huì)員，日均接待顧客40多萬(wàn)，其門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，目標(biāo)2022開(kāi)店全國(guó)開(kāi)店10000家，成為老百姓生活的一部分。除此之外，千色店、唐三彩等CS渠道也均有高達(dá)數(shù)千家門(mén)店建設(shè)的規(guī)劃。2）新時(shí)期下需圍繞核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)店鋪、品類(lèi)及管理全方面革新同時(shí)，近兩年CS渠道整體也暴露出了諸如網(wǎng)點(diǎn)存活率低、單店產(chǎn)出低、渠道執(zhí)行效率低等問(wèn)題，并且隨著電商渠道低線城市滲透率的提升，也對(duì)CS渠道帶來(lái)了沖擊。在這一背景下，部分日化渠道通過(guò)對(duì)店鋪形象、品類(lèi)結(jié)構(gòu)和管理意識(shí)等方面的革新，逐步走向新常態(tài)化發(fā)展。目前在低線城市，CS店仍然具備一定核心競(jìng)爭(zhēng)力即店鋪位置的便利性和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。低線城市中，區(qū)域性的私營(yíng)日化專(zhuān)營(yíng)店通過(guò)社區(qū)店的形式，有著相當(dāng)強(qiáng)的引流能力。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，一方面店鋪形象需要不斷進(jìn)行升級(jí)改造，以吸引年輕消費(fèi)群體；另一方面，店鋪需要通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)能力，并通過(guò)微信等社交手段，發(fā)布品牌最新信息與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系，并針對(duì)用戶(hù)需求近期進(jìn)行社交活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

    2、單品牌店：有助于樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌粘性

    隨著多品牌專(zhuān)營(yíng)店渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及近幾年國(guó)產(chǎn)品牌知名度的提升，許多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始發(fā)展單品牌專(zhuān)賣(mài)店渠道。與日化專(zhuān)營(yíng)店對(duì)比，單品牌店最大的不同不僅僅是品牌的種類(lèi)，而是較高的店鋪體驗(yàn)感、適合的商品結(jié)構(gòu)與綜合性?xún)r(jià)比帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率。而單品牌店的較好的店鋪形象將進(jìn)一步提升品牌影響力，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)中心目中的形象。目前來(lái)看，一線城市的高端購(gòu)物中心渠道主要被國(guó)際品牌單品牌店占據(jù)。如悅詩(shī)風(fēng)吟、悅木之源（Origins）、Lush、茱莉蔻和歐舒丹等，以悅風(fēng)詩(shī)吟為例，其門(mén)店主要位于購(gòu)物中心和一二線城市的主流商圈。截止2016年，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到330家，比2014年增長(zhǎng)了230家。對(duì)于國(guó)際品牌而言，單品牌店能夠?qū)⑵錁O強(qiáng)的品牌理念和宗旨通過(guò)店鋪體驗(yàn)很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，并通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高產(chǎn)品的連帶率。而我國(guó)大眾品牌的單品店品牌主要定位三四線城市，以社區(qū)店等為主。主要以老中醫(yī)、樊文花、美麗小屋、婷美小屋和植物醫(yī)生的規(guī)模較大，同時(shí)國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的化妝品品牌，如百雀羚、自然堂、一葉子、韓束和珀萊雅等，這些品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌口碑，其單品店也正在加速布局中。

國(guó)內(nèi)單品牌店品牌一覽

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    3、線上：大平臺(tái)流量增益效果提升，加速布局新型內(nèi)容平臺(tái)

    目前，我國(guó)的線上渠道主要可以分為淘寶、京東大型平臺(tái)，社交平臺(tái)和特賣(mài)平臺(tái)，其中淘寶平臺(tái)可以進(jìn)一步細(xì)分為品牌官方旗艦店、第三方平臺(tái)旗艦店和零散的B2C及C2C，目前大眾化妝品品牌的主要線上渠道為品牌官方旗艦店。

    本土化妝品布局互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)有了十年時(shí)間，前后可以具體分為兩個(gè)階段：第一階段，08年至今的淘品牌時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，借助渠道紅利品牌涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。但隨著電商紅利的消退以及電商品牌化趨勢(shì)的推進(jìn)，部分缺乏品牌力同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方式未能與時(shí)俱進(jìn)的淘品牌逐步退出市場(chǎng)。第二階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，2014年開(kāi)始了新一輪社交電商浪潮。當(dāng)前新一代化妝品借助通過(guò)微信公眾號(hào)、微博以及小紅書(shū)和抖音等新媒體平臺(tái)，依托內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行快速的品牌擴(kuò)張，包括今年進(jìn)入雙十一美妝前十的HFP和薇諾娜等。

電商渠道發(fā)展階段

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    4、傳統(tǒng)電商平臺(tái)：依托平臺(tái)流量增益，品牌力提升是未來(lái)關(guān)鍵

    由于電商渠道從發(fā)展之初就以平價(jià)、優(yōu)惠為賣(mài)點(diǎn)，所定位的客群也大多數(shù)以?xún)r(jià)格敏感性較高的客群為主，因此在發(fā)展之初與定位大眾平價(jià)的本土品牌有著較高的契合度。一方面，電商的發(fā)展孕育了大量的淘品牌，他們往往通過(guò)一兩個(gè)細(xì)分類(lèi)目切入市場(chǎng)，與主流電商平臺(tái)建立深度合作關(guān)系，借著前期的互聯(lián)網(wǎng)紅利在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。如創(chuàng)立于2011年的御家匯，旗下主要產(chǎn)品“御泥坊”通過(guò)專(zhuān)注面膜這一細(xì)分領(lǐng)域，著力打造互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，2014-17年實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增速56.2%。另一方面，線下起家的本土品牌也在積極發(fā)力電商。線下本土自身已具備一定品牌力和產(chǎn)品力，近年來(lái)隨著天貓平臺(tái)的品牌化趨勢(shì)加速，以及自身電商團(tuán)隊(duì)的開(kāi)拓建設(shè)，線上銷(xiāo)售額迎來(lái)爆發(fā)。如去年上市的珀萊雅公司，今年開(kāi)始大力發(fā)展線上渠道，2018年1-11月珀萊雅全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)95.44%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)77.94%。

御泥坊營(yíng)收變化情況

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珀萊雅全網(wǎng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量及均價(jià)YOY

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    5、社交電商：定位年輕化的內(nèi)容平臺(tái)引流能力增強(qiáng)，本土品牌加速布局

    年輕化一直是電商渠道的最大特征，線上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的消費(fèi)者年齡比線下年輕5至10歲左右。而在新時(shí)期下，以淘寶、天貓、京東為主的主流平臺(tái)不再是新一代客群的唯一線上渠道，以?xún)?nèi)容為主的社交電商在年輕一代中的滲透率正在不斷提升。2018年Q1中國(guó)社交電商用戶(hù)中，24歲以下和25-30歲的用戶(hù)占比分別為31.8%和28.3%，這意味著社交電商中約60%的用戶(hù)為90后。社交電商依托社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，年輕用戶(hù)群更容易接受創(chuàng)新的社交電商的購(gòu)物模式。進(jìn)一步來(lái)看，42.0%的受訪中國(guó)社交電商用戶(hù)傾向購(gòu)買(mǎi)美容彩妝類(lèi)商品，是占比最大的品類(lèi)。

2018年Q1中國(guó)社交電商用戶(hù)年齡分布/%

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2018年Q1中國(guó)社交電商用戶(hù)傾向購(gòu)買(mǎi)商品品類(lèi)分布

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    在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，傳統(tǒng)電商流量已進(jìn)入瓶頸期，社交領(lǐng)域卻仍在不斷創(chuàng)造新的流量紅利。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)與渠道分界越發(fā)模糊，渠道在一定程度上也擔(dān)當(dāng)了營(yíng)銷(xiāo)的職能，因此定位年輕化的內(nèi)容平臺(tái)作為電商流量入口開(kāi)始興起，引流能力不斷增強(qiáng)。如成立于2013年的小紅書(shū)是典型的社交電商平臺(tái)。平臺(tái)上沉淀有大量的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物筆記，帶動(dòng)滾雪球式的購(gòu)物需求，形成社交+電商的完整閉環(huán)。目前，本土品牌中珀萊雅、佰草集、御泥坊、一葉子等本土品牌紛紛入駐小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)、護(hù)膚攻略等內(nèi)容，同時(shí)開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店，分享社交流量紅利。

    行業(yè)穩(wěn)步向好，本土美妝龍頭布局正當(dāng)時(shí)

    本土美妝品牌一方面將受益行業(yè)整體穩(wěn)步成長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)經(jīng)過(guò)幾年的積累，在一些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的差異化優(yōu)勢(shì)，并有望在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域通過(guò)內(nèi)生外延的方式加速實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

    四、中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展困境分析

    1、高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌主導(dǎo)

    首先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌的銷(xiāo)售份額雖然占據(jù)主力地位，但在高端市場(chǎng)中占比極低，外企占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)美妝行業(yè)面臨國(guó)際品牌的強(qiáng)力攻勢(shì)，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。國(guó)際美妝品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)高端市場(chǎng)上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶(hù)群體，給本土品牌產(chǎn)生了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次是國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)美妝品牌在高端消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)占有率不足10%;并且，在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的化妝品公司里，幾乎沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。中國(guó)企業(yè)在提升大眾美妝市場(chǎng)份額的同時(shí)，也應(yīng)該注重高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

    2、企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力不足

    經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展中國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量有近4000家，除百雀羚、珀萊雅、自然堂、韓后等本土品牌以外，普遍規(guī)模較小，一直以來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。并且隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，不可避免地出現(xiàn)了一些魚(yú)目混珠的行業(yè)亂象。一些自主研發(fā)能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生，相比在我國(guó)美妝市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力嚴(yán)重不足。再加上近幾年國(guó)際化妝品巨頭加速布局中國(guó)市場(chǎng)，本土企業(yè)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力因此進(jìn)一步增加，本土企業(yè)需要加快品牌規(guī)模和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

    3、企業(yè)責(zé)任意識(shí)提升面臨阻礙

    目前制約企業(yè)主體責(zé)任意識(shí)提升的因素主要有以下兩個(gè)。一是企業(yè)本身責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、能力不足。目前仍有部分美妝企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全不夠重視，甚至為追求產(chǎn)品見(jiàn)效快、利潤(rùn)高而鋌而走險(xiǎn)，無(wú)證生產(chǎn)、非法添加、虛假宣傳等問(wèn)題仍然存在;還有大批中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)能力過(guò)硬的質(zhì)量管理人員，在法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的貫徹中存在理解偏差、執(zhí)行不到位的情況，難以建立和運(yùn)行從原料采購(gòu)、過(guò)程管理到質(zhì)量控制全鏈條的管理體系。二是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不健全。當(dāng)前新興化妝品工藝技術(shù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)層出不窮，但相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)滯后，行業(yè)和監(jiān)管缺少有效的依據(jù)和體系支撐。