中國休閑景區(qū)游玩內容豐富化，自然景區(qū)門票長期承壓，新時代景區(qū)定位轉化分析[圖]

    一、中國旅游業(yè)及景區(qū)現(xiàn)狀分析

    2018年我國國內旅游人次合計55.39人次，和上年相比增長10.79%，增速為近四年最低。而從2014-2018年五年我國國內旅游人次增長變化來看，4年復合增長率為11.3%。

2015-2018年中國國內旅游人次情況

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國旅游景區(qū)開發(fā)行業(yè)市場全景調研及投資前景預測報告》

    2014-2018年間，我國城鎮(zhèn)居民一直是國內旅游市場主力，而且所占比重持續(xù)上升，2018年的城鎮(zhèn)居民國內旅游合計41.19人次，占到總數(shù)的74.36%；而農村居民2018年旅游人次占比為25.64%，較上年下降0.8個百分點。

2014-2018年中國國內旅游人口結構情況

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    截至2017年底全國共推出A級旅游景區(qū)10806家，其中5A級旅游景區(qū)250家，4A級旅游景區(qū)3272家，到2018年12月末全國新增9家5A級旅游景區(qū)。

2012-2018年國家級景區(qū)數(shù)量走勢

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    2010年我國城鎮(zhèn)居民出游以觀光游覽為目的者占32.9%，以休閑度假為目的者占25.0%。2017年，這兩個數(shù)據(jù)分別為22.1%和30.1%。2010年我國農村居民出游以觀光游覽為目的者占12.2%，以休閑度假為目的者占6.0%。2017年這兩個數(shù)據(jù)分別為21.8%和20.7%。

2010-2018年中國城鎮(zhèn)居民觀光出游情況

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2010-2018年中國城鎮(zhèn)居民休閑度假出游情況

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    1、休閑景區(qū)：游玩內容豐富化，旅游演藝表現(xiàn)亮眼

    對于消費者而言，觀光游向休閑游轉型背景下具有當?shù)厝宋奶厣?、地域特性和民俗特點的演藝項目迎合游客個性化消費需求。對政府而言，旅游演藝可以延長游客停留時間、增加游客消費、拉動當?shù)亟?jīng)濟。對演藝企業(yè)而言，旅游演藝相較傳統(tǒng)景區(qū)具有投資金額較低、回收期端的特點，受到青睞。

    旅游演藝行業(yè)近年增速較快，觀眾人次提升迅速。旅游演藝2014年行業(yè)規(guī)模為110億元，預計到2020年達232億元，旅游演藝市場2015-2020年的年復合增長率為13.4%。2017年演藝市場票房收入約51.46億元,同比增長20%，票房收入2014-2017年的年復合增速為22.8%。伴隨行業(yè)逐漸成熟、游客需求升級，已經(jīng)樹立較強品牌影響力、資金實力較強能夠進行規(guī)模擴張、研發(fā)創(chuàng)作能力突出的旅游演藝企業(yè)份額有望進一步提升。

全國旅游演藝市場票房收入及增速

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全國旅游演藝市場觀眾人數(shù)及增速

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杭州宋城歷年收入及增速

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三亞歷年收入及增速

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麗江千古情歷年收入及增速

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    2、自然景區(qū)：門票長期承壓

    傳統(tǒng)自然景區(qū)業(yè)態(tài)單一，游客吸引力下降，同時面臨旺季接待瓶頸。票價方面，2019年3月14日，國家發(fā)改委發(fā)布《關于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》稱，各地價格主管部門要對2018年以來尚未出臺降價措施的政府定價管理的景區(qū)，全面開展門票定價成本監(jiān)審或成本調查、價格評估工作，以“五一”、暑期、“十一”等游客集中時間段為重要節(jié)點，成熟一批、出臺一批，降低景區(qū)偏高門票價格水平，對2018年已經(jīng)降價，但降價不到位、高定價大折扣等問題仍然突出的景區(qū)，要推動進一步降價?？紤]國有自然景區(qū)的公益性屬性定位，門票價格或長期承壓。

14年以來黃山景區(qū)客流增速中樞不斷下移

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14年以來峨眉山客流增速下滑，18年因高鐵開通客流提振

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    短期看客流催化、效率提升，長期看景區(qū)擴容、轉型升級、資源整合進展。18年12月杭黃高鐵通車，提振黃山景區(qū)客流，2019年五一接待游客11.23萬人，同比增長43.91%；2017年3月峨眉山新管理層上任，積極推動內部治理改革，通過優(yōu)化酒店采購渠道、嚴格把控營銷費用等措施降低成本和費用開支，18年收入同比下降0.62%；歸母凈利潤2.09億元同比提升6.42%。

    景區(qū)公司轉型升級成必然趨勢，打造綜合度假區(qū)、形成旅游目的地品牌化成重要發(fā)展方向。黃山旅游等自然景區(qū)公司積極進行旅游資源升級改造及整合，黃山旅游18年陸續(xù)進行施北海賓館、排云樓賓館改造，花山謎窟一期提升工程全面啟動，太平湖景區(qū)已完成策劃初稿方案，同時積極選擇優(yōu)質古村落資源進行接洽調研。2018年12月28日，東黃山國際小鎮(zhèn)市政基礎設施建設啟動，規(guī)劃面積18.2平方公里，定位是打造“一生之城、國際慢城、多彩之城”，初步估算總投資規(guī)模約200—300億元，近期(2020年)建設目標為黃山東門游客集散地，遠期(2030年)建設目標為黃山腳下的旅游目的地，長期游客接待能力有望有明顯提升。

    三、景區(qū)未來的十個發(fā)展趨勢

    新時代，景區(qū)可向歷史文化體驗區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位轉化。

    1、從單一觀光到綜合開發(fā)是景區(qū)未來的總體趨勢。從單一觀光到綜合開發(fā)，文化旅游、商務旅游等各種不同的旅游類型有著不同的訴求，景區(qū)需要復合型的產品、多元化的發(fā)展。

    觀光游曾是以景區(qū)為王，旅游開發(fā)之前是研究有什么資源，如今這個時代已經(jīng)過去了。度假游是酒店為王，休閑游是娛樂為王，商務游是鏈條為王，復合游是元素為王?，F(xiàn)在更多資源是鄉(xiāng)村旅游資源、生態(tài)旅游資源，這就要求必須深化發(fā)展，不一定非要戴一個景區(qū)的帽子。

    2、從景區(qū)到目的地是擴展趨勢。面積大的景區(qū)，本身已形成一種旅游模式，更多景區(qū)需要向目的地模式轉換。以安徽黃山為例，整個黃山市將近1萬平方公里，在這種情況下，目的地模式或者向目的地轉換的模式是必然。所謂目的地模式，就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，它的理想狀態(tài)是終級目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪目的地。

    現(xiàn)在談到特色小鎮(zhèn)，有兩點需要思考。一是特色，能找出1000個小鎮(zhèn)的1000種特色嗎?不可能。二是產業(yè)，小鎮(zhèn)聚集產業(yè)有沒有歸位，這是一個問題。旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體很有可能成為特色小鎮(zhèn)一種新的趨勢，特色小鎮(zhèn)投資量大，運營相對困難，所以他們必然要“綁架”景區(qū)。景區(qū)要“悠”著點，爭取在需求旺的時候做高價，這就是一個需求模式。

    3、從跑馬圈地到功能第一是空間趨勢。不能只滿足于景區(qū)的面積大，過去所謂的跑馬圈地，能有1000畝土地就不得了，能有500畝就過得去?？捎猛恋厥巧虡I(yè)化的根本。景區(qū)規(guī)劃需要分區(qū)，通過大分散、小布局的方式，強調內容為王，強化項目的功能性。

    沒有功能少搞，即使是標志性建筑也需要研究。總體來說，內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式?，F(xiàn)在好多項目是顛倒過來，先構想一個形式，形式?jīng)Q定結構，結構決定功能，功能決定內容，導致很多景區(qū)花了錢卻做不出好東西。

    4、從階段性到全年利用是時間趨勢。第一個時間，是從客源地到目的地的時間，1:1是底線，超越這個底線，就是超值。第二個時間，游客進景區(qū)5分鐘要有一個興奮點，15分鐘要有一個高潮點。得讓游客在景區(qū)停得有價值，停得有感受。現(xiàn)在景區(qū)有日光經(jīng)濟，如日出、觀光、運動、活動；有月光經(jīng)濟，如夜游、夜景、夜宴、夜演、夜享、夜樂等。但也有好多景區(qū)像機關，早上8點上班，下午5點下班，這是留不住游客的。

    現(xiàn)在很多景區(qū)最常見的留住客人的方式是什么?為了坐索道排隊3小時，這種留住客人的方式效果絕不可能好。景區(qū)未來應該通過塑造新形象、深化產品、豐富內容、打造四時產品等方式來延長客人的停留時間。

    5、從觀光到沉浸是體驗趨勢。觀光旅游者追求視覺震撼力，消費場景、消費過程、消費體驗要讓游客達到眼耳鼻舌身心神的全面沉浸。如果登山看到云海，那種體驗是非親歷不可想象的，因為那是一個過程、一個場景，游客能真正感受。所以，要從身游到神游，要追求深度。

    6、情景規(guī)劃與體驗設計是深度趨勢。情景規(guī)劃——綠水青山就是金山銀山，但綠水青山不會自動變成金山銀山，綠水青山需要投資，綠水青山怎么成長，需要研究其內容、功能、空間、時間方面的規(guī)劃。

    體驗設計——包括視覺、聽覺、味覺、觸覺等，體驗設計就是從人的需求出發(fā)，努力讓游客達到最好的感覺、最豐富的體驗，不需要游客走的路一步也不要多走，需要游客走的路一步也不能少走。如果20公里的山路，以平路為主，且不斷有場景變化，這就基本規(guī)劃到位了。如果臺階的寬窄高低比較均勻，走起來有韻律，游客就感覺輕松。重視游客體驗是下一步規(guī)劃設計深度發(fā)展的關鍵。

    7、資源與區(qū)位是市場趨勢。資源的壟斷性決定市場的覆蓋性，旅游場景具有一定周期性，但對于壟斷性景區(qū)，不存在周期性的問題。比如，再過多少年，黃山還是黃山，故宮還是故宮，永遠有第一代旅游者，他們的主要訴求是觀光。當然，如果隔幾年沒有新花樣，景區(qū)的競爭力肯定會下降。所以，現(xiàn)在一味搞初級產品、初級市場，只要你能應對這個落后的局面也可以。一流資源、一流產品也要建立競爭體系，這個競爭體系在中國已經(jīng)形成，但一些體系化建設還不足?，F(xiàn)在缺乏體系建設，要形成市場和產品的轉化。

    8、A(吸引中心)+B(利潤中心)+C(文化中心)是運營趨勢。游客二次消費說了很多年，但現(xiàn)在的情況局限了二次消費。一是難在運營單一，因為景區(qū)單一主題、單一門票的模式多年來已經(jīng)形成習慣。二是難在消費者的慣性。三是難在消費時間的短暫，景區(qū)這種傳統(tǒng)模式本身就注定了二次消費的可能性很低。

    游客二次消費全國排名第二位的景區(qū)是江蘇無錫的靈山，其旅游商品年銷售額達3億元。靈山有60多人的團隊專門研究游客二次消費，目前已經(jīng)有50個專利，另外，佛教主題可能更容易產生二次消費。有了多層次的產品、多層次的運營，游客二次消費才有可能。

    所以，以增量拉動存量，以高端拉動中低端，最終的趨勢就是A+B+C，一個大的項目、一個好的景區(qū)，就可能成功。

    9、智慧手段多元化是營銷趨勢。廣義的智慧旅游，指的是針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發(fā)展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本、高效率、個性化的結果。狹義的智慧旅游是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以新技術為手段，以細分化為目標，形成為旅游者全面服務的網(wǎng)絡。

    目前，旅游電子商務已經(jīng)形成主流，難題不斷被攻克，競爭日益激烈。借力OTA（在線旅行社）的同時也帶來威脅，現(xiàn)在景區(qū)行業(yè)，包括民宿等已經(jīng)被這些“綁架”了，在這一點上，景區(qū)要注意飯店行業(yè)的前車之鑒。

    10、IP先導是新競爭趨勢。景區(qū)本身就有天然的壟斷性，但IP的形成要經(jīng)歷創(chuàng)造、積累、培育、擴張的過程。IP不是一個簡單的品牌概念。國內通常是通過一個成功的項目突出一個人物，形成一種模式，最終形成IP。這其中，一類是項目模式，如山岳旅游之黎志、古鎮(zhèn)旅游之陳向宏、湘西旅游之葉文智、旅游演藝之黃巧靈；一類是集團模式，如首旅集團之段強、華僑城之任克雷、開元集團之陳妙林。