在線教育成為線下機構(gòu)搶奪的第二戰(zhàn)場，預(yù)計2019年我國在線教育用戶規(guī)模突破2.2億人，市場規(guī)模有望突破3600億元[圖]

    一、在線教育市場現(xiàn)狀

    2015年中國在線教育用戶規(guī)模僅1.1億人，2017年用戶規(guī)模達到1.55億人，2018年用戶達到2.01億人。預(yù)測到2019年我國在線教育用戶規(guī)模將進一步突破2.2億人。

2015-2019年中國在線教育用戶規(guī)模及使用率走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線教育行業(yè)市場全景調(diào)查及投資方向研究報告》

    2015年中國在線教育市場規(guī)模突破千億，2017年達到2194億元。到2018年已經(jīng)超過3000億元，預(yù)計2019年市場規(guī)模有望突破3600億元。

2014-2019年中國在線教育市場規(guī)模走勢預(yù)測

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    2016年中國在線教育投融資事件達到巔峰共計130次，2017年共計64次，截至2018年8月在線教育投融資事件共有75次。

2013-2018年1-8月在中國在線教育投融資事件數(shù)量情況

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    二、K12培訓(xùn)：線下盈利能力分化，線上成為第二戰(zhàn)場

    線下商業(yè)模式成熟，網(wǎng)點擴張有所放緩。新東方、好未來作為K12領(lǐng)域?qū)W生規(guī)模最大、網(wǎng)點數(shù)最多的兩家龍頭，在經(jīng)歷了2017-2018年的快速擴張后，2019年網(wǎng)點擴張速度明顯下降，一方面是因為18年出臺的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》，提高了K12培訓(xùn)網(wǎng)點的辦學(xué)門檻，另一方面由于渠道網(wǎng)點逐步滲透至低線城市，師資、場地等籌備難度提升，單個網(wǎng)點的準(zhǔn)備周期及盈虧平衡點更長，導(dǎo)致整體擴張速度有所放緩。二線龍頭受自身經(jīng)營及擴張周期影響，其中卓越教育培訓(xùn)網(wǎng)點從2016年的149個增至2018年的242個，龍文教育培訓(xùn)網(wǎng)點從2016年的400個降至2018年的369個。

新東方學(xué)習(xí)中心數(shù)及同比、環(huán)比增速（個；%）

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好未來學(xué)習(xí)中心數(shù)及同比、環(huán)比增速（個；%）

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    在規(guī)范化經(jīng)營的政策環(huán)境下，經(jīng)營和品牌能力差異加速盈利能力分化。具體來看，新東方、好未來的凈利率水平相對穩(wěn)定，維持在12%-15%左右，其中好未來在經(jīng)歷了FY2017-FY2018的線下網(wǎng)點擴張及線上推廣投入后，于FY2019年凈利率回升至14.3%。部分經(jīng)營能力較弱的地方性品牌受規(guī)范經(jīng)營帶來的合規(guī)成本增加，利潤率下滑，如昂立、學(xué)大教育、龍文教育；立思辰旗下中文未來處在快速發(fā)展初期，是大語文賽道的龍頭品牌，自有教研體系和名師體系完善，盈利能力較高，2018年凈利率高達36.11%。

K12培訓(xùn)上市公司凈利率變化

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    另一方面，在線教育成為線下機構(gòu)爭相搶奪的第二戰(zhàn)場，是龍頭公司增長新動力。雙師模式解決了低線城市的師資短缺問題，但仍受制于教學(xué)網(wǎng)點的下沉速度，而在線教育真正實現(xiàn)了教學(xué)場景的純線上化，打破了教育資源的跨地域供需錯配，克服了場地租金、教師等線下資源周轉(zhuǎn)不足的難點。兩大龍頭新東方、好未來均重點布局線教育，將在線業(yè)務(wù)作為驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的重要引擎。

    從在線教育模式上看，人數(shù)中等、定價中等、互動性更優(yōu)的小班模式，以及追求規(guī)模經(jīng)濟的虛擬大班模式，相比1對1模式在盈利能力上更優(yōu)。與線下模式類似，在線教育分為1對1、小型班課、大型班課三種模式。根據(jù)測算不同模式下在線機構(gòu)的盈利能力，

    1對1在線模式基本盈虧平衡，大班模式凈利率可達13%，25小班的凈利率可高達18%。具體假設(shè)如下：

    班型劃分為1對1、25人小班、200人大班三種類型，課時單價分別為250、45、30元/小時，購買課時數(shù)統(tǒng)一為40課時。

    由于低價班更容易吸引用戶，因此獲客成本與課程單價呈負(fù)相關(guān)，三類班型的獲客成本假設(shè)分別為4000、800、600元/人，此模型假設(shè)平臺用戶均為新用戶，不考慮用戶留存率及復(fù)購率。

    教師時薪與上課學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)，整體比例在單課時收益的30-40%，因此假設(shè)三類班型的教師時薪分別為100、200、800元/課時。同時，200人大班課為雙師教學(xué)模式，以50人為一組需配備4名助教，助教時薪為50元/課時。

    假設(shè)除教師成本外的其他成本營收占比10%，除推廣費用外的其他費用占比10%。

    在線教育不同班課模式下盈利測算

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    班課模式：追求性價比與教學(xué)效果的平衡。大班直播目前的優(yōu)勢在于價格有吸引力和極大的便捷性，平均課時單價在30元/小時，僅為一線城市線下班課的50%，但由于同時面向多人授課、互動反饋不及時到位，教學(xué)效果有待提升。好未來在大班模式上先行，用戶規(guī)模遠領(lǐng)先于其他平臺，2019財年已達564萬人次；新東方18財年增加廣告投入發(fā)力大班，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等工具類平臺以用戶流量優(yōu)勢切入班課。

    以東方優(yōu)播代為表的小班直播模式在低線城市極具競爭力和性價比，單價與低線班課接近，憑借師資優(yōu)勢教學(xué)效果優(yōu)于低線班課，同時與好未來班課形成差異化競爭，重點面向低線城市用戶。截至2018財年，東方優(yōu)播已進駐60個城市。在線教育經(jīng)歷廣泛挖掘用戶的第一階段，已進入比拼教學(xué)質(zhì)量的第二階段。

好未來在線學(xué)生數(shù)及在總學(xué)生數(shù)中占比（萬人；%）

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新東方K12在線學(xué)生數(shù)及營收（億元；萬人）

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    一對一模式：多頭競爭格局，線上規(guī)模體量趕超線下。1對1課程由于客單價是大班課的3-5倍，整體課程包在1萬元以上，因此線下1對1課程最初起源于一二線城市，精銳、昂立均起家于上海，以華東、華南區(qū)域為主要陣營。在線1對1課程受眾則主要集中于二三線城市，針對中高消費群體家長，并逐漸向低線城市滲透。由于線上競爭更為激烈，且向低線級城市滲透會抬高獲客成本，因此線上1對1在四種模式下獲客成本最高。以掌門、海風(fēng)、學(xué)霸君為代表的在線1對1平臺，學(xué)生數(shù)量及營收規(guī)模增長遠快于線下1對1平臺，過去三年復(fù)合增速在100%以上，但由于師資成本及獲客成本較高，目前均處于虧損或接近盈虧平衡狀態(tài)。

    三、未來發(fā)展趨勢

    1、在線教育，細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作成為趨勢

    未來將出一批專注于在線教育行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企回顧線下教育的發(fā)展歷程，先后歷經(jīng)萌芽發(fā)展、政策資本扶持、深耕細(xì)分領(lǐng)域的三大階段。預(yù)計在線教育將在未來3-5年時間內(nèi)走向深耕細(xì)分領(lǐng)域的階段。隨著在線教育的模式逐步被大眾所熟悉，投資者不再對“免費”、“流量”、“純線上”、“自適應(yīng)”、“VR”、“人工智能”等商業(yè)和科技概念懷有過高期望，不再盲目跟投。與此同時，行業(yè)內(nèi)部市場逐漸細(xì)分，分別涌現(xiàn)行業(yè)龍頭。

    2、5G時代，直播互動提高教學(xué)效率

    直播互動從體驗上更加接近于線下培訓(xùn)“老師—場景—學(xué)生”的服務(wù)模式，能夠最大限度地提升教學(xué)內(nèi)容的影響力，并提高教學(xué)效率。在直播過程中師生可進行有效的互動，可以隨時答疑，與線下學(xué)習(xí)效果高度相似；5G時代，在線直播場景化改造后，課程中老師可對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到觀察和督促的作用，對學(xué)習(xí)效率和效果的提升有重要意義；直播提供的語言環(huán)境和互動場案能夠為學(xué)生提供浸入式的學(xué)習(xí)感受，從而提高學(xué)生的專注度和接收程度。

    目前，新東方、好未來等教育行業(yè)巨頭開始由“在線錄播+線下課程”拓展至“在線直播+在線錄播+線下課程”模式；以往的工具類在線教育產(chǎn)品也開始向在線直播課程賽道拓展，猿題庫推出直播課程平臺猿輔導(dǎo)，一起作業(yè)網(wǎng)與學(xué)點云在線合作開發(fā)直播課程。

    3、Al大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)，技術(shù)創(chuàng)新升級學(xué)習(xí)體驗

    在線教育與人工智能以及大數(shù)據(jù)的連接愈加緊密，將滲透到在線學(xué)習(xí)的各個環(huán)節(jié)。隨著對個性化發(fā)展和個性化教育的強調(diào)，學(xué)生和家長一方面希望能夠從在線教育州站或平臺上快速獲取自己需求的課程，另一方面希望在線學(xué)習(xí)中有更加智能化的工具，比如智能語音識別、作業(yè)批改等。眾多的需求催生了在線教育AI數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)的趨勢。從對學(xué)習(xí)資料的獲取、學(xué)習(xí)的溝通管理環(huán)節(jié)到核心的教學(xué)內(nèi)容環(huán)節(jié)，都可通過Al大數(shù)據(jù)和語音識別、自適應(yīng)等功能實現(xiàn)選課、上課的效率提升。