中國(guó)化妝品行業(yè)在消費(fèi)品中特性及國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    化妝品行業(yè)，按品類劃分可分為護(hù)膚品、彩妝、護(hù)發(fā)、洗浴、口腔護(hù)理、嬰童護(hù)理、男士護(hù)理、香水等多個(gè)領(lǐng)域。從全球范圍內(nèi)看，護(hù)膚品是化妝品中的第一大品類，占比達(dá)到27.6%，其次是護(hù)發(fā)用品（15.8%）、彩妝（14.3%）、香水（10.4%）、男士護(hù)理（10.4%）、口腔護(hù)理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。

    2009-2018年間，中國(guó)美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由1816億元激增至2018年的4102億元，CAGR高達(dá)9.9%。消費(fèi)人口和人均消費(fèi)金額兩端共同驅(qū)動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)潛力較大。趨勢(shì)上，我們認(rèn)為高端化和細(xì)分化將是化妝品行業(yè)的兩大機(jī)會(huì)。市場(chǎng)格局方面，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，但傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下逐漸崛起，在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。同時(shí)乘互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，近兩年來(lái)國(guó)產(chǎn)新銳品牌成長(zhǎng)迅速。

    一、國(guó)內(nèi)化妝品增速

    2009-2018十年間里，全球美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)性增長(zhǎng)，由2009年的3867億美元增至2018年的4880億美元，CAGR為2.6%。2009年受金融危機(jī)影響，東歐、北美、澳洲地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致大盤(pán)整體下滑，隨后2010年及2011年經(jīng)歷了兩年的修復(fù)性反彈。2015年受到歐元區(qū)需求持續(xù)疲軟以及拉美經(jīng)濟(jì)走弱的影響，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模同比下滑7.3%，此后開(kāi)始觸底回升，2018增長(zhǎng)4.1%。

2018年全球化妝品子品類分布情況

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2009-2018年全球美容及個(gè)戶市場(chǎng)規(guī)模及增速

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    美國(guó)是全球最大的化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)占比18.3%。2013年中國(guó)超越日本成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，為市場(chǎng)份額為12.7%。前十大化妝品消費(fèi)國(guó)還包括了日本、巴西、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、印度、韓國(guó)和意大利。增速上，中國(guó)、印度、韓國(guó)等新興市場(chǎng)在過(guò)去十年內(nèi)引領(lǐng)全球增長(zhǎng)，日本、法國(guó)、意大利等成熟市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其他主要市場(chǎng)仍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

2018全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額

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    2009-2018年間，中國(guó)美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由1816億元激增至2018年的4102億元，CAGR高達(dá)9.9%。雖然在2012-2016年，受制于國(guó)內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)增速回落，化妝品行業(yè)增速整體有所放緩，但在高端市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)復(fù)蘇和大眾市場(chǎng)增速企穩(wěn)的帶動(dòng)下，2017年化妝品行業(yè)增速拐點(diǎn)向上，2017年、2018年同比增長(zhǎng)10.2%和12.3%。

2018全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額

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    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額數(shù)據(jù)，自2017年5月起，我國(guó)化妝品消費(fèi)額同比增速開(kāi)始進(jìn)入高位，增長(zhǎng)顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費(fèi)品。2017年全年零售額累計(jì)同比增速高達(dá)13.5%，高于限額以上商品零售總額5.3pct.；2018年雖然在下半年增速隨著消費(fèi)下行而放緩，但全年化妝品零售額累計(jì)同比增速依然保持9.6%，較5.7%的限額以上商品零售總額增速高出3.9pct，保持著較高的景氣度。

    二、消費(fèi)特性

    1：不斷做“加法”，消費(fèi)鏈條較長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣不可逆性

    化妝品消費(fèi)鏈條較長(zhǎng)，消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)歷“基礎(chǔ)護(hù)膚-基礎(chǔ)彩妝-精細(xì)化護(hù)膚與彩妝”這一進(jìn)階過(guò)程。隨著年齡增長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)積累以及周圍環(huán)境的影響，化妝品的需求會(huì)漸趨精細(xì)化與專業(yè)化，產(chǎn)品使用不斷疊加，且需求的增加與升級(jí)是不可逆的過(guò)程。根據(jù)天貓美妝的數(shù)據(jù)，最初只購(gòu)買基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者，在此后通常會(huì)逐漸購(gòu)買基礎(chǔ)彩妝，進(jìn)而越來(lái)越追求完整的護(hù)膚與彩妝步驟，消費(fèi)者從“入門(mén)”到“進(jìn)階”可拓展和想象空間較大。

    2：標(biāo)品化程度較高，借電商之風(fēng)，滲透率快速提升

    化妝品行業(yè)相對(duì)標(biāo)品，天然適合線上銷售，受益于電商的快速發(fā)展，快速實(shí)現(xiàn)滲透率的提升。2018年電商渠道占化妝品銷售達(dá)到27%，超越KA渠道成為化妝品最重要的渠道來(lái)源。

    3：口紅效應(yīng)

    “口紅效應(yīng)”,也稱“低價(jià)商品偏愛(ài)趨勢(shì)”，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人均可支配收入，消費(fèi)者對(duì)于房屋、汽車等大額資產(chǎn)的購(gòu)買力大幅減弱，而化妝品特別是口紅這一“廉價(jià)非必要之物”可帶來(lái)愉悅心情、安慰人心的作用，因此呈現(xiàn)出較為顯著的抗周期性。

    三、行業(yè)趨勢(shì)

    1、高端化

    化妝品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，大眾與高端消費(fèi)增速剪刀差擴(kuò)大，高端化是大趨勢(shì)。在我國(guó)，大眾化妝品仍為消費(fèi)主力，2018年占據(jù)70.1%的市場(chǎng)份額，但這一比例在高端化妝品的高速增長(zhǎng)下已逐年下降。高端市場(chǎng)受益于消費(fèi)升級(jí)，增速自2016年起迅速提升，2017與2018年增速分別高達(dá)25%與28%，同期大眾品類增速企穩(wěn)，二者的增速剪刀差迅速擴(kuò)大。對(duì)比亞洲鄰國(guó)，日本與韓國(guó)的高端市場(chǎng)份額分別達(dá)到43.3%與47.3%，遠(yuǎn)高于我國(guó)（29.9%）當(dāng)前水平，我國(guó)高端份額增長(zhǎng)空間依然較大，消費(fèi)升級(jí)下高端化妝品增長(zhǎng)將成為拉動(dòng)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)力。但值得注意的是，高端市場(chǎng)增速往往短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)影響更為劇烈。

2018全球前十化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額

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前十化妝品消費(fèi)國(guó)2009-2018復(fù)合增長(zhǎng)率

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    高端市場(chǎng)由外資企業(yè)主導(dǎo)，品牌集中度雖呈下降趨勢(shì)，但公司集中度18年提升明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端市場(chǎng)突破難度較大。高端市場(chǎng)品牌與研發(fā)壁壘相對(duì)較高，市占率居前的多為有悠久歷史的世界大型化妝品集團(tuán)，如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、資生堂等。從品牌層面看，品牌CR5由2012年的30.5%降至2018年的26.2%，表明高端市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。但從企業(yè)角度看，國(guó)際公司憑借完善的品牌矩陣，，在單品牌此消彼長(zhǎng)的環(huán)境中保證了集團(tuán)整體份額的穩(wěn)定，企業(yè)集中度（CR5）由2016年的42.5%提升至2018年的46.9%，得益于電商渠道的發(fā)力，2018年整體提升非常明顯。由于在品牌研發(fā)上的差距，國(guó)內(nèi)企業(yè)在高端市場(chǎng)突破難度較大。

高端市場(chǎng)品牌集中度下降，企業(yè)集中度上升

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    大眾市場(chǎng)則是國(guó)產(chǎn)品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，本土公司市占率逐年上升。大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品及品牌壁壘相對(duì)較低，本土品牌具有更強(qiáng)的消費(fèi)者洞察力，同時(shí)并依托渠道（例如CS渠道以及線上渠道）、以及在營(yíng)銷上重投入拓展市場(chǎng)，2012-2018年，躋身大眾市場(chǎng)前20名的本土公司由8家增加至10家，累計(jì)市場(chǎng)份額由11.6%提升至21.9%，前20名中國(guó)際公司市場(chǎng)份額則受到嚴(yán)重?cái)D壓，由49.4%降至38.6%。

    2、需求多元化、細(xì)分化

    從大的品類上看化妝品市場(chǎng)，護(hù)膚品在中山國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)半壁江山（占比51.7%），彩妝（增速24.3%）、香水（增速21.6%）等新興品類景氣度領(lǐng)跑行業(yè)。綜合滲透率與增速兩大因素來(lái)看，香水、彩妝兩大品類增速高且滲透率較低，景氣度較高。護(hù)膚品依托其龐大的市場(chǎng)基數(shù)，疊加雙位數(shù)的增速，也存在較大的增長(zhǎng)空間。而洗浴、護(hù)發(fā)等個(gè)護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，且市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，由頭部寶潔、聯(lián)合利華、花王等外資企業(yè)壟斷，突破難度較大。

    彩妝品類2018年增速達(dá)到24.3%，高景氣度為國(guó)產(chǎn)新品牌的崛起提供契機(jī)。相比護(hù)膚品，彩妝具有立竿見(jiàn)影的效果，帶有沖動(dòng)消費(fèi)屬性，同時(shí)行業(yè)熱點(diǎn)迅速變化，淘汰與更新迭代速度較快，依靠單一產(chǎn)品難以維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，更易孵化新品牌。

    護(hù)膚品賽道，面膜增速領(lǐng)跑細(xì)分品類，國(guó)產(chǎn)品牌捕捉風(fēng)口占得先機(jī)，奪取品類頭部位置。面膜十年發(fā)展是需求釋放的過(guò)程，滲透率實(shí)現(xiàn)了快速提升，而國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)“新興”品類中一直占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)目前規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了207.5億，占護(hù)膚品市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。其本身具有見(jiàn)效快、單價(jià)低、高頻次的特性，極易吸引消費(fèi)者嘗試。

    隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的崛起和成熟以及對(duì)于個(gè)性化精細(xì)化的追求，化妝品行業(yè)需求呈現(xiàn)多元化和細(xì)分化趨勢(shì)，定位細(xì)分市場(chǎng)，定位細(xì)分人群將迎來(lái)新機(jī)遇。以HomeFacialPro為例，這個(gè)新晉品牌初期主要定位以理工女和初級(jí)護(hù)膚者構(gòu)成的“成分黨”，差異化的品牌定位，以及大量運(yùn)用微信公眾號(hào)引流，實(shí)現(xiàn)了成立2年后年銷售突破10億的奇跡。再如10億俱樂(lè)部品牌，薇諾娜，切入了過(guò)去一直被雅漾、理膚泉以及薇姿霸占的藥妝市場(chǎng)。但由受益于過(guò)去幾年敏感肌人群越來(lái)越大，針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來(lái)風(fēng)口，助推了薇諾娜這兩年來(lái)的高速增長(zhǎng)。

    化妝品行業(yè)相對(duì)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，80、90年代國(guó)際品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊，國(guó)產(chǎn)化妝品公司走出了自己的特色崛起之路。對(duì)2012-2018年間，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司由6家增長(zhǎng)至8家，合計(jì)市場(chǎng)份額由7.6%增長(zhǎng)至14.1%，崛起趨勢(shì)明顯。而前三的國(guó)際化妝品公司CR3則由27.2%逐年降至22.4%，市場(chǎng)份額流失。

2012-2018年中國(guó)化妝品市場(chǎng)CR3

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市場(chǎng)份額前20中本土化妝品公司市場(chǎng)份額合計(jì)

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    龐大的消費(fèi)群體無(wú)疑是支撐中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。資生堂在中國(guó)曾提出核心“化妝品人口”概念：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于20歲的女性；3）年收入不低于30,000元人民幣。隨著城鎮(zhèn)化的提升與人均可支配收入的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)核心“化妝品人口”已從2005年的2,200萬(wàn)人已增長(zhǎng)到2018年的近2億人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4億人。

    男性美妝的崛起為化妝品人口持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)?；瘖y品市場(chǎng)趨向低齡化，目標(biāo)人群有望進(jìn)一步拓展。

    消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)人均化妝品消費(fèi)額上升。2018年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額僅為44.6美元，遠(yuǎn)低于美、日、韓等化妝品大國(guó)。我國(guó)人口基數(shù)龐大，且城鎮(zhèn)化率仍有較大提升空間，大多數(shù)化妝品消費(fèi)者仍處于“護(hù)膚入門(mén)”階段。日本、美國(guó)、韓國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額分別為中國(guó)的6.7x、6.1x和5.8x，隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的高端化妝品市場(chǎng)占有率逐年增大，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額有望逐漸追趕歐美日韓等化妝品大國(guó)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)化妝品和彩妝市場(chǎng)全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》