中國(guó)化妝品行業(yè)電商渠道快速發(fā)展，結(jié)構(gòu)升級(jí)、需求進(jìn)階，國(guó)貨品牌迎發(fā)展新機(jī)遇[圖]

    中國(guó)國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)消費(fèi)情況分析

    化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP增速變動(dòng)趨勢(shì)相近?；瘖y品作為可選消費(fèi)品，其品類層次豐富、價(jià)格跨度大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了對(duì)化妝品品類和價(jià)位的選擇。又因消費(fèi)者的消費(fèi)能力受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，所以化妝品市場(chǎng)的增速具有強(qiáng)周期性的特質(zhì)。另外，相對(duì)于其他商品，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)配置對(duì)經(jīng)濟(jì)下行反應(yīng)遲緩，對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇反應(yīng)敏感。2008年金融危機(jī)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，人們對(duì)于化妝品的消費(fèi)占比不斷上升。金融危機(jī)后的短期內(nèi)，化妝品消費(fèi)的反應(yīng)較為遲緩，化妝品消費(fèi)占比仍在上升，在2009年末達(dá)到3.14%（剔除石油、汽車）。在2010年經(jīng)濟(jì)反彈后，2011年至2016年金融危機(jī)的消極影響持續(xù)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，化妝品消費(fèi)占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年維持在2.53%-2.58%的低位。2016年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，增速回升，人們對(duì)于化妝品的消費(fèi)配置即刻上升，即便2018年經(jīng)濟(jì)增速再次放緩，化妝品消費(fèi)的占比仍然升至3.38%，可見人們的化妝品消費(fèi)是對(duì)經(jīng)濟(jì)回暖更加敏感的。

2001-2018年化妝品、人均可支配收入、GDP增速

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    2018年我國(guó)化妝品行業(yè)總規(guī)模4102.3億元/+13.5%，其中限額以上化妝品零售總額達(dá)2612億元/+15.5%。2003年至2018年，化妝品銷售額占社零總額的比重從0.4%提升至0.8%。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模及增速

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2001-2018年化妝品限額以上零售額及占比

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    人均消費(fèi)金額相比海外提升空間大。2018年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)額（化妝品終端零售額/總?cè)丝冢﹥H為44美元，明顯低于美國(guó)（273美元）、日本（297美元）、韓國(guó)（261美元）等發(fā)達(dá)國(guó)家。17年日韓人均化妝品消費(fèi)金額/人均可支配收入的比重在2%左右，我國(guó)僅1%，伴隨收入水平提升，我國(guó)人均化妝品購(gòu)買頻次和消費(fèi)金額有望逐漸提升，驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。

相較發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)金額提升空間較大（美元）

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化妝品板塊18-19Q1營(yíng)業(yè)收入（合計(jì)）及增速

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化妝品板塊18-19Q1歸母凈利潤(rùn)（合計(jì)）及增

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    2、國(guó)際品牌歷史悠久，國(guó)產(chǎn)口碑積淀不足

    國(guó)際公司成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也比大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌要早。在20世紀(jì)80和90年代國(guó)際日化巨頭資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些公司在培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者、引領(lǐng)行業(yè)成長(zhǎng)上有重要作用，因而其話語(yǔ)權(quán)和影響力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    不同于主場(chǎng)在洗浴、護(hù)發(fā)和口腔護(hù)理業(yè)務(wù)的寶潔、聯(lián)合利華，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)主要在護(hù)膚和彩妝，因而對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品公司的參考意義更大。觀察歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂這三家國(guó)際巨頭化妝品公司的旗下市占率較高品牌（市占率大于0.1%的品牌）的成立時(shí)間與化妝品市占率數(shù)據(jù)，可以粗略發(fā)現(xiàn)在同類價(jià)位的品牌中，成立時(shí)間越早，在中國(guó)市場(chǎng)占有率越高。之所以需要限定在同類價(jià)位中，是因?yàn)楦邇r(jià)位品牌雖然具有悠久歷史，但由于其價(jià)格高昂，在中國(guó)的市占率整體上低于中低價(jià)位品牌。

    盡管如此，對(duì)這三家公司較高市占率品牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，品牌成立時(shí)間早晚與其市占率高低仍然有一定正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.41。說明消費(fèi)者對(duì)成立時(shí)間較長(zhǎng)的品牌有一定的信賴，而且較長(zhǎng)的歷史對(duì)品牌口碑積淀和形象樹立具有積極作用。

國(guó)際品牌成立時(shí)間與市占率（%）的關(guān)系圖

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    我國(guó)化妝品公司主要成立于20世紀(jì)末以后，除百雀羚外，大部分國(guó)內(nèi)化妝品公司與國(guó)際公司有近百年的差距，在口碑和消費(fèi)者信賴度上有天生的不足。口碑的積淀很大程度上取決于持續(xù)的時(shí)間，持續(xù)時(shí)間久，往往意味著工藝成熟、質(zhì)量穩(wěn)定、受消費(fèi)者支持，并且經(jīng)歷過市場(chǎng)的篩選。大部分本土化妝品公司自出生以來(lái)，就面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際公司的強(qiáng)力擠壓，成長(zhǎng)環(huán)境與國(guó)際公司的成長(zhǎng)環(huán)境不可同日而語(yǔ)。缺乏品牌口碑積淀，就很難享受品牌溢價(jià)，在某種程度上，本土化妝品公司不像純粹的品牌零售，反而更像渠道零售。

    3、國(guó)際公司產(chǎn)品矩陣豐富，國(guó)產(chǎn)品牌定位相對(duì)局限

    本土化妝品公司業(yè)務(wù)相對(duì)集中，價(jià)格主要在中低區(qū)間，規(guī)?？壳暗墓緲I(yè)務(wù)主要為護(hù)膚和彩妝，而洗浴、護(hù)發(fā)、口腔、香氛等美容個(gè)護(hù)的其他方面存在專門類的公司。國(guó)際化妝品公司業(yè)務(wù)范圍廣、品牌矩陣豐富，涉及護(hù)膚、彩妝、洗浴、護(hù)發(fā)、口腔、香氛等美容個(gè)護(hù)的各個(gè)方面，同時(shí)覆蓋所有的價(jià)格區(qū)間、面對(duì)所有的消費(fèi)群體。產(chǎn)品矩陣豐富的公司可以根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整投資方式，在面對(duì)不利的市場(chǎng)因素時(shí)更能游刃有余，因而國(guó)際化妝品公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性更強(qiáng)，抗經(jīng)濟(jì)周期能力更強(qiáng)。

2001-2018財(cái)年歐萊雅、資生堂、上海家化營(yíng)收增速

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    在品牌定位上，國(guó)際公司也有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌和從中國(guó)收購(gòu)的本土品牌，其品牌理念、配方也十分符合中國(guó)消費(fèi)者心理和需求。另外，即便不是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，也有很多國(guó)際品牌采用中國(guó)消費(fèi)者喜歡的中草藥配方、天然植物配方、東方醫(yī)學(xué)原理等作為品牌特點(diǎn)?？傮w而言，國(guó)際品牌定位多樣，不乏適合并針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌想從定位上吸引消費(fèi)者并不見得擁有十足的優(yōu)勢(shì)。

    4、國(guó)際化妝品研發(fā)領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)缺乏高端產(chǎn)品開發(fā)

    目前國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的保濕、滋潤(rùn)和彩妝功效，但更加高階的抗老、緊致等效果并未達(dá)到國(guó)際水平。人們更愿意相信歐美、日韓產(chǎn)品在高階效果的科研水平。這一方面是由于我國(guó)化妝品工業(yè)起步較晚，而國(guó)際公司研發(fā)領(lǐng)先，例如資生堂、歐萊雅在2000年前就擁有許多突破性研發(fā)成果和多項(xiàng)專利（如圖33、表6）。本土公司雖然研發(fā)費(fèi)用率較高，但新品研發(fā)往往處于對(duì)國(guó)際熱門產(chǎn)品的跟隨狀態(tài)，國(guó)際范圍的創(chuàng)新突破比較少。

    另一方面，我國(guó)化妝品公司規(guī)模較小，投入研發(fā)的資金實(shí)力不足，研發(fā)投入總體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外公司，所以在基礎(chǔ)生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲(chǔ)備相對(duì)落后，基礎(chǔ)研究應(yīng)用于化妝品行業(yè)的速度相對(duì)較慢。尤其是高端定位的產(chǎn)品，其核心成分往往不是常規(guī)功效成分，獨(dú)創(chuàng)的原料開發(fā)需要高昂的前期投入。

    例如，SK-II獨(dú)有清酒酵母和發(fā)酵技術(shù)使其核心成分Pitera（半乳糖酵母樣菌發(fā)酵濾液）具有超常的促進(jìn)新陳代謝、美白、抗衰的功能，幾乎支撐了其所有產(chǎn)品的發(fā)展。根據(jù)品牌描述，目前SK-II所使用的酵母是通過十年研究在350種酵母中篩選出來(lái)的，這樣高昂的前期投入對(duì)本土公司而言難以輕易嘗試，因而國(guó)際品牌獨(dú)有的核心技術(shù)和成分的優(yōu)勢(shì)也是難以被超越的。

    另外，我國(guó)行業(yè)規(guī)范在有些方面沒有國(guó)外嚴(yán)格細(xì)致，并且在修訂上存在時(shí)滯。例如對(duì)于防腐劑的規(guī)定中，歐盟在2017年7月6日公發(fā)布了禁止甲基異噻類唑啉酮（容易導(dǎo)致過敏）在駐留類化妝品中使用的規(guī)定，并在2018年4月27日起歐盟內(nèi)全面禁售不合規(guī)定的產(chǎn)品，而中國(guó)在2018年8月31日才提出具有同等要求的擬修訂意見征集，至今仍未落實(shí)。行業(yè)規(guī)范的落后一定程度上影響了本土公司對(duì)化妝品的研發(fā)效果，拖累國(guó)產(chǎn)化妝品的整體形象。

2012-2018年國(guó)外、本土公司研發(fā)開支（百萬(wàn)美元）

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2012-2018年國(guó)外、本土化妝品公司研發(fā)費(fèi)用率

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    從寶潔、資生堂、歐萊雅進(jìn)入中國(guó)的專利數(shù)量與國(guó)內(nèi)化妝品公司的專利數(shù)量對(duì)比上看，本土公司存在較大差距，而且部分公司的專利中屬于外觀專利的占比較大，因而專利含金量不高。不過，寶潔和上海家化的專利數(shù)較多，與他們的化妝品品類較多有關(guān)，不影響整體判斷。

化妝品公司有權(quán)和審核中的專利數(shù)（截至2019年3月）

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    5、國(guó)際化妝品把控定價(jià)權(quán)，國(guó)產(chǎn)毛利率水平受制

    國(guó)際化妝品公司擁有領(lǐng)先定價(jià)的能力而且毛利率較高，綜合上述原因來(lái)看，一方面是國(guó)際品牌形象高大，擁有忠實(shí)的高端消費(fèi)群體，對(duì)高價(jià)承受能力強(qiáng)；另一方面國(guó)際化妝品公司研發(fā)實(shí)力雄厚，把控核心技術(shù)和成分，不斷推出突破性創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)也就擁有了對(duì)新品的定價(jià)權(quán)和較高的毛利率。

    沒有大集團(tuán)的背書、雄厚財(cái)力和研發(fā)實(shí)力，本土化妝品公司不易開發(fā)出真正的、受消費(fèi)者認(rèn)可的高端產(chǎn)品。在這種情況下，走平價(jià)路線和以滿足基礎(chǔ)需求為主的國(guó)產(chǎn)化妝品很難擁有價(jià)格提升空間，定價(jià)受制于國(guó)際化妝品的定價(jià)梯度。

2012-2018年國(guó)際、國(guó)內(nèi)公司毛利率

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    二、化妝品行業(yè)電商渠道快速發(fā)展

    化妝品低線城市消費(fèi)快速增長(zhǎng)，電商渠道滲透率快速提升。電商渠道自09年以來(lái)的快速崛起，其占比從09年的2%提升至18年的27%。電商渠道能夠幫助品牌商更精準(zhǔn)的進(jìn)行客戶畫像及客戶行為分析，加速提高品牌對(duì)于低線城市的觸達(dá)性。

    17年二線、三線和四五線城市在護(hù)膚彩妝上的人均消費(fèi)分別同比增19%/20%/20%，遠(yuǎn)超一線城市9%的增速。低線城市為重要拓展區(qū)域，全渠道發(fā)展、線上線下融合將有助于全面觸達(dá)客戶。

    國(guó)貨品牌積極求變，有望迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化、迅速更迭，分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、建立完善的需求反饋機(jī)制并據(jù)此推出符合消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品將成為新趨勢(shì)。電商平臺(tái)加大運(yùn)營(yíng)扶持，如天貓計(jì)劃19年加速扶持1000個(gè)品牌線上開店，打造超過50個(gè)年銷售額過億元的單品；京東美妝計(jì)劃19年重點(diǎn)打造美妝生態(tài)；洋蔥文化、快美妝等MCN第三方機(jī)構(gòu)興起，為化妝品新品策劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、KOL營(yíng)銷等提供增值服務(wù)。具有快速市場(chǎng)需求響應(yīng)機(jī)制、年輕化品牌運(yùn)營(yíng)思維、研發(fā)綜合實(shí)力強(qiáng)的國(guó)貨品牌將有更好的發(fā)展機(jī)遇。

    美妝在電商渠道銷售占比從09年的2%提升至18年的27%。珀萊雅在天貓等直銷平臺(tái)重點(diǎn)加強(qiáng)新品開發(fā)、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、爆款打造，對(duì)京東、唯品會(huì)等分銷平臺(tái)加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、流量運(yùn)營(yíng)，電商渠道高增長(zhǎng)帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)亮眼表現(xiàn)。18年公司電商營(yíng)收10.28億/+59.91%，占比提升至43.57%，成為公司第一大渠道，19年Q1增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)。

    2019年4月全國(guó)化妝品零售額為210億元，同比增長(zhǎng)6.7%，增速放緩；2019年1-4月，全國(guó)化妝品零售額為962億元，與去年同期相比增長(zhǎng)10.0%。

2018-2019年全國(guó)化妝品當(dāng)月零售額及同比增速情況

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2018-2019年全國(guó)化妝品零售額累計(jì)及同比增速情況

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    從護(hù)膚套裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售情況來(lái)看：2019年4月護(hù)膚套裝網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：后、SK-II、歐萊雅、百雀羚、愛惠佳、BAUO、玉蘭油、自然堂、枝春、HKH。其中，后品牌護(hù)膚套裝市場(chǎng)份額繼續(xù)占據(jù)榜首之位，占比為5.1%。其次，SK-II市場(chǎng)占比為3.9%，位居第二。

2019年4月護(hù)膚套裝網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌市場(chǎng)份額

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