2018年生活圈廣告發(fā)展回顧及2019年生活圈廣告發(fā)展格局前景分析[圖]

    廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實體高頻場景，共同構成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場廣告則是戶外、實體商場、消費場所環(huán)境廣告。

    一、中國廣告市場回顧與展望

    1.通過數(shù)字化技術，幫助廣告主實現(xiàn)智能選點。

    例如，收錄大量實體社區(qū)的信息（包括住戶數(shù)量、樓盤價格、樓齡、人流量等信息），通過可視化地圖，真實了解小區(qū)周邊情況；同時，提高選點的精準化。另外，利用廣告位的在線管理，實現(xiàn)即時廣告位選取與鎖定。

    2.通過對受眾信息的收錄，實現(xiàn)實時的程序化購買。

    居民在生活圈社區(qū)環(huán)境中的屬性穩(wěn)定。對居民信息的脫敏收錄后，可以實現(xiàn)真實有效的精準化購買。

    3.技術的應用還包括把線下流量引流至線上，做進一步的應用。

    通過大小屏的聯(lián)動，即在線下媒體吸引了受眾注意力，在線上再次精準觸達，進而引流至電商平臺完成銷售閉環(huán)。這舉能有效實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

    二、廣告市場現(xiàn)狀

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國整個廣告市場在第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費下滑，上漲的品類總花費占比僅達兩成。在市場大環(huán)境和企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時，廣告主預算投入也更趨謹慎，增加預算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

2016--2018年全媒體廣告刊例花費同比增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    根據(jù)《2019年第一季度中國廣告市場回顧》中的簡述，2019年第一季度中國整體廣告市場下降11.2個百分點，其中傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個百分點。通過圖3可以看出，廣告主對2019年營銷推廣費用的預期情況中，“增加”比2018年降低10個百分點，“減少”增加了8個百分點。

2009-2019年廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、電梯電視、電梯海報、影院廣告

    生活圈媒體在行業(yè)內(nèi)仍保持增速領先地位，2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入增幅降至7.3%，較2018年同期下降15個百分點。

2018-2019年第一季度電梯電視廣告刊例收入變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在生活圈媒體領域方面，2019年第一季度電梯電視、電梯海報、影院視頻雖比2018年第一季度增速有所降低，但在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持增速領先地位。CTR數(shù)據(jù)顯示，三個細分領域2019第一季度的廣告刊例花費增幅分別為7.3%、11.7%、5.6%，其它細分領域均為負增長。

    在2019年第一季度電梯電視廣告花費前五行業(yè)由郵電通訊、商業(yè)及服務性行業(yè)、食品、IT產(chǎn)品及服務、娛樂及休閑組成，其中，商業(yè)及服務性行業(yè)、食品、娛樂及休閑同比上漲，其他幾個行業(yè)均有不同程度的下滑。商業(yè)及服務性行業(yè)電梯電視廣告刊例花費激增336.4%；食品行業(yè)在電梯電視媒體的廣告花費增長254.7%，這與食品類系列產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品的大量投放有關；娛樂及休閑增長幅度較2018年同期下降，為10.8%。

2019年第一季度電梯電視廣告刊例花費TOP5行業(yè)增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    同電梯電視廣告花費一樣，2019年第一季度電梯海報廣告刊例收入也較2018年下降，降低12.3個百分點。

2018-2019年第一季度電梯海報廣告看歷史收入變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年第一季度電梯海報廣告花費TOP5行業(yè)為商業(yè)及服務性行業(yè)、郵電通訊、交通、食品及酒精類飲品。除了郵電通訊（-18.2%），其他行業(yè)增幅均有所增長。其中，酒精類飲品增幅最高，達到64.3%，但較2018年同期下降近500個百分點。商業(yè)及服務性行業(yè)與交通較2018年同期漲幅提高。

2019年第一季度電梯海報廣告刊例花費TOP5行業(yè)增幅

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從中國城市發(fā)展情況來看，城市生活圈媒體的下沉擴張亦具備基礎：《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出，到2020年我國將形成由20個城市群、10個超大城市、20個特大城市、150個大城市、240個中等城市、350個小城市組成的6級國家城市空間布局新格局，城市總數(shù)量由現(xiàn)在的657個增加到770個左右。城鎮(zhèn)化下，更多城市的消費升級將創(chuàng)造更多廣告投放需求。

    四、生活圈廣告產(chǎn)業(yè)鏈

    電梯廣告和影院廣告兩大主營業(yè)務的商業(yè)模式相似，都是向上游租賃媒體廣告位：電梯廣告的媒體廣告位是樓宇電梯，這部分資源屬于物業(yè)公司；影院廣告的媒體廣告位是銀幕，是電影放映前的廣告播放權，渠道方作為中間商起到聯(lián)合的作用，集合上游廣告位資源獲得下游廣告主的廣告投放。

    產(chǎn)業(yè)上游面向廣大的物業(yè)管理公司和影院，廣告位資源相對分散?！?018年全國物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國物業(yè)管理行業(yè)總面積約為246.65億平方米，其中TOP100物業(yè)公司占比32.08%，集中度依然處于較低水平；貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年中國影院銀幕數(shù)量達60079塊，除前十大影投公司的自有影院外，個體影院或者小體量影投公司的數(shù)量依然占比較大。

    無論是直銷模式還是廣告公司代理模式，廣告主都是整個廣告行業(yè)的最終投放主體。廣告主決定了預算的最終投向，會根據(jù)自身投放策略，結合產(chǎn)品特點、發(fā)展階段、目標客戶、預算金額大小等特點選擇合適的媒體或媒體組合進行投放。廣告主涵蓋各個行業(yè)，數(shù)量眾多，較為分散，不可能形成一個或者幾個有共同議價能力的綜合體。

生活圈廣告產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    五、面臨挑戰(zhàn)

    1、經(jīng)濟增速以及居民收入增速不及預期影響生活圈廣告行業(yè)增長

    一方面，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性使得廣告市場面臨震蕩的風險，從而對廣告行業(yè)業(yè)績產(chǎn)生影響。廣告行業(yè)增長的本質(zhì)以來于居民消費，消費增速放緩直接影響廣告行業(yè)增長。另一方面，創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告支出增長較為景氣并青睞生活圈媒體廣告，是生活圈媒體業(yè)績增長的動力之一，若一級市場創(chuàng)業(yè)投資相關資本規(guī)?？s減，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)景氣度發(fā)生變化，縮減營銷開支，可能對其業(yè)務持續(xù)增長造成不利影響。

    2、 政策變化使得相關市場受影響

    生活圈廣告目前政策環(huán)境較為積極，但是也出現(xiàn)了例如小區(qū)電梯廣告是否侵權，影院廣告是否應該被限制的爭議，相關主管部門如果出臺相應的限制或者監(jiān)管政策，可能會在一定程度上對相關市場規(guī)模產(chǎn)生影響。

    3、5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關注度

    在互聯(lián)網(wǎng)尤其5G即將商用的背景下，網(wǎng)絡和智能終端的升級使得人們的生活變得極度便利，碎片化的時間也大多數(shù)被手機所占用，“低頭族”正在侵蝕廣告時間，不僅僅是電視、報紙、雜志、廣播、戶外等媒體，分眾傳媒主營的生活圈媒體也同樣受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，樓宇媒體的刊例價、市場份額等可能受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

    4市場投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少

    生活圈廣告的重要廣告主——靠投資驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)公司因投資不足而增速放緩，影響其廣告投放量。

    5、市場競爭激烈的風險

    樓宇媒體的商業(yè)模式相對簡單，護城河并不清晰：一端是物業(yè)公司，需要拿下陣地資源然后改造成媒體對外售賣;另一端是廣告主，需要通過地推銷售讓廣告主認可媒體價值并選擇投放。但作為媒體運營商，一方面需要快速的組建點位網(wǎng)絡形成規(guī)模效應，另一方面又要快速促成廣告銷售形成回血，達到良性循環(huán)。

    第一方面，因為矩陣式媒體的大量租金預付，已經(jīng)變成重資產(chǎn)投入;第二方面，因為廣告主的多樣化選擇空間，非?？简灻襟w的綜合效果以及銷售人員的售賣能力。

    此外，多個院線公司也在開拓影院影院廣告業(yè)務，可能會加劇競爭，拓展新銀幕成本增加，則毛利有下滑風險

    6、媒體資源租賃變動及租金上漲的風險

    對于生活圈廣告媒體而言，其營業(yè)成本主要來自于媒體資源的租賃費用，雖然目前由于物業(yè)集中度低，公司依托其龐大的媒體資源網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢在與各物業(yè)談判中掌握主動權，對租金成本的控制力較強，但是如果未來由于行業(yè)新進入者的競爭或其他因素導致了媒體租賃費的上漲，將會增加媒體資源的成本從而影響公司的利潤。

    六、生活圈媒體行業(yè)競爭格局與未來趨勢

    從市場行業(yè)角度來看，隨著線上流量競爭加劇，獲客成本也與日俱增，生活圈媒體對新品牌的吸引力增強，與新型線下消費場景相匹配。消費分級和產(chǎn)品細分催生了不少新概念行業(yè)，行業(yè)邊界的擴大也產(chǎn)生了不少復合型行業(yè)，電商、互聯(lián)網(wǎng)+、新興APP等細分行業(yè)越來越多地選擇布局生活圈媒體，以達到線上及線下覆蓋的有效結合。加之未來廣告主對于個性精準化投放的需求增長，生活圈媒體矩陣愈加壯大，無論是老牌巨頭還是后起新秀紛紛加入到行業(yè)競爭格局。

    以互聯(lián)網(wǎng)思維打造電梯媒體形式的淘屏，采用“新媒體+新零售”模式，幫助商家實現(xiàn)品牌精準高效營銷。主要包括四個方面：精準品牌推廣；多維流量入口；場景互動營銷；數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)化。淘屏市場發(fā)展中心常丁文表示淘屏的運營模式在于，通過互聯(lián)網(wǎng)技術打通線上營銷渠道，同時引入多樣化的廣告互動活動，吸引受眾在主動觀看廣告的同時，手機掃碼屏幕廣告參與廣告互動，進而將受眾引流到手機線上，直接通過手機看廣告、消費。商家也在進行品牌推廣的同時，通過線上開店，線上零售，真正實現(xiàn)廣告品效合一。

    1.媒體資源的規(guī)?；?/p>

    事實上，分眾等優(yōu)質(zhì)的生活圈媒體的廣告位已經(jīng)覆蓋全國大部分城市的中高端社區(qū)，并具備規(guī)模化傳播的能力。在未來，隨著線上資源的豐富及線上生活圈社區(qū)運營能力的提高，線上線下生活圈媒體的規(guī)?；獙⒊蔀槠渲匾陌l(fā)展趨勢。

    2.資源的標簽化

    生活圈媒體根據(jù)不同社區(qū)的特征（社區(qū)居民活動特征，社區(qū)樓盤價格，社區(qū)居民平均收入等），對不同社區(qū)生活圈進行標簽化管理，以滿足其受眾的需求，實現(xiàn)廣告投放的精準化。

    3.深度的技術融合

    技術是生活圈媒體的發(fā)展驅(qū)動力，根據(jù)《2018-2019年中國廣告市場回顧與展望》，技術在生活圈媒體的戶外環(huán)境及線上這兩大交互場景中的應用。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國媒體廣告市場全景調(diào)查及發(fā)展前景預測報告》