中國(guó)IPTV與OTT行業(yè)區(qū)別及行業(yè)市場(chǎng)空間發(fā)展分析[圖]

    IPTV（InternetProtocolTelevision）：即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，在國(guó)內(nèi)是指以電視機(jī)為顯示終端，中央和省兩級(jí)IPTV集成播控平臺(tái)引入內(nèi)容并集成播控后，規(guī)范對(duì)接到電信運(yùn)營(yíng)商利用互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)專網(wǎng)的定向傳輸通道，向公眾提供包括廣播電視節(jié)目等視聽(tīng)節(jié)目及增值服務(wù)在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的業(yè)務(wù)。

    OTTTV（OverTheTopTelevision）：即互聯(lián)網(wǎng)電視，是指以電視機(jī)為顯示終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，通過(guò)經(jīng)國(guó)家廣電行政部門(mén)批準(zhǔn)的集成服務(wù)平臺(tái)，向綁定特定編號(hào)的電視一體機(jī)或機(jī)頂盒提供經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)審核的，為公眾提供包括廣播電視節(jié)目等視聽(tīng)節(jié)目及增值服務(wù)在內(nèi)的多種服務(wù)的業(yè)務(wù)。

IPTV與OTTTV的區(qū)別

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    一、IPTV

    IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)，兩者用戶規(guī)模已接近有線電視用戶規(guī)模。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底，IPTV用戶數(shù)為1.55億戶。

    根據(jù)《2018年第四季度有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》數(shù)據(jù)，2017年12月末和2018年12月末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶分別為1.10億戶和1.64億戶，分別較2016年同期增長(zhǎng)52.22%和48.17%。IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)均呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2012-2018年電視用戶變化及增速

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    二、IPTV優(yōu)勢(shì)

    1、 智能電視已經(jīng)成為中國(guó)家庭主流電視收視終端，為OTT加速滲透奠定基礎(chǔ)。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年智能電視出貨量約為3933萬(wàn)臺(tái)，占電視機(jī)出貨量的88%。預(yù)計(jì)2019年智能電視的整體出貨量約占中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)出貨總量的90%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年OTT激活用戶規(guī)模（智能電視+OTT盒子）為2.1億臺(tái)，預(yù)計(jì)2019年OTT終端能夠達(dá)到2.4億臺(tái)。

中國(guó)電視機(jī)出貨量與互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)出貨量占比趨勢(shì)

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    2、 居民消費(fèi)能力提升帶來(lái)ARPU值增長(zhǎng)空間，大屏內(nèi)容豐富驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。

    我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)GDP達(dá)900,309億元，比上年增長(zhǎng)6.6%；全年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值6.46萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)6.1%；居民人均可支配收入2.82萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)8.7%。根據(jù)《2018年廣東國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2018年底，廣東常住人口1.13億人，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值97277.77億元，同比增長(zhǎng)6.8%，連續(xù)30年排名全國(guó)第一；人均地區(qū)生產(chǎn)總值8.64萬(wàn)元；居民人均可支配收入3.58萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)8.5%。巨大的人口基數(shù)為公司提供了眾多的受眾，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前列也有利于公司未來(lái)拓展增值業(yè)務(wù)，保證公司業(yè)務(wù)擁有相對(duì)較大的市場(chǎng)容量。隨著居民收入水平的提高，居民消費(fèi)支出中教育文化娛樂(lè)服務(wù)的金額也在同步增加。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，將顯著受益于居民消費(fèi)能力提升帶來(lái)的ARPU值增長(zhǎng)。

    3、 IPTV和和OTT用戶滲透率不斷上升，仍有較大提升空間。

    2018年，IPTV和OTT用戶在寬帶用戶中的滲透率為38.1%和40.11%，仍然較低。截至2018年12月，我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至38.4%，仍遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)74.6%的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率方面城鄉(xiāng)差距仍然較大。一方面隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口每年將以約1,500萬(wàn)的數(shù)量增加，新增人口將對(duì)IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)生新的需求；另一方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率提高，也將帶動(dòng)農(nóng)村IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的增加。此外，IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)進(jìn)一步豐富完善，“寬帶中國(guó)”等增進(jìn)用戶體驗(yàn)的開(kāi)展，均能夠進(jìn)一步增加IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)潛在用戶的吸引力。

2012-2018年IPTV和OTT用戶在寬帶用戶中的滲透率

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    IPTV行業(yè)用戶數(shù)處于高速增長(zhǎng)期，對(duì)標(biāo)成熟省份滲透率仍有30pct提升空間。在目前三網(wǎng)融合背景下，由電信用戶推動(dòng)光纖入戶，IPTV獲得發(fā)展用戶紅利，我國(guó)IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。根據(jù)《2018年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，截至2018年12月底，IPTV用戶數(shù)為1.55億戶。2018年末，IPTV在國(guó)內(nèi)的滲透率約為35.26%，滲透率雖呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但仍然較低。2018年末，廣東IPTV基礎(chǔ)業(yè)務(wù)用戶數(shù)為1475.04萬(wàn)戶，滲透率為40.56%。預(yù)計(jì)未來(lái)，IPTV業(yè)務(wù)的用戶數(shù)仍能保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2012-2018年中國(guó)IPTV用戶及增速情況

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各省IPTV滲透率

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    IPTV行業(yè)發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)寬帶進(jìn)行內(nèi)容傳輸，行業(yè)有效用戶天花板將是寬帶家庭總戶數(shù)。因此，人口更多的省份，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入率更高的省份更有利于IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》顯示，廣東省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展指數(shù)位列全國(guó)第一，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，廣東省固定寬帶用戶3598萬(wàn)戶，移動(dòng)寬帶用戶15747萬(wàn)戶，連續(xù)多年位居全國(guó)首位。IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)發(fā)展下沉趨勢(shì)，在三線以下城市滲透率超過(guò)50%，IPTV行業(yè)市場(chǎng)具有一定挖掘空間。

IPTV業(yè)務(wù)在二、三線城市滲透率更高

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    三、OTT

    互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容生產(chǎn)制作方、內(nèi)容和服務(wù)提供方、內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、傳輸渠道運(yùn)營(yíng)方、終端設(shè)備生產(chǎn)方以及終端用戶構(gòu)成。

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈分工

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    OTT視頻內(nèi)容海量豐富，對(duì)用戶吸引力更強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)用戶量增長(zhǎng)潛力較大。全TV終端范圍中，頭部視頻媒體與五大衛(wèi)視用戶總規(guī)模大幅縮小。未來(lái)傳統(tǒng)直播頻道與視頻媒體激烈博弈中，或?qū)⒊霈F(xiàn)媒體影響力的逆轉(zhuǎn)。

2018年全TV端媒體日活（萬(wàn)臺(tái)）

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    OTT視頻內(nèi)容經(jīng)過(guò)牌照方把關(guān)篩選，多為優(yōu)質(zhì)精品。用戶想要看的熱門(mén)節(jié)目，尤其是熱門(mén)劇和綜藝，在OTT端幾乎都能看得到。因此OTTTV對(duì)用戶更具吸引力，預(yù)計(jì)未來(lái)用戶量增長(zhǎng)潛力較大。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，DTV和IPTV用戶選擇使用OTT設(shè)備的意愿也比較強(qiáng)烈，分別占到46.4%和48.6%。OTT用戶選擇使用DTV或IPTV的則比較少。此外，OTT用戶在未來(lái)OTT設(shè)備選擇上更傾向于OTT電視機(jī)，占比35.8%；

    OTT電視觀眾相較傳統(tǒng)電視觀眾更具消費(fèi)能力，廣告收入提升空間大。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能電視用戶年齡構(gòu)成比傳統(tǒng)電視用戶更加年輕，年輕人對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿更強(qiáng)。其次，智能電視用戶大學(xué)及以上學(xué)歷所占比重超60%，企事業(yè)單位管理人員所占比重超35%。在家庭收入方面，智能電視用戶家庭收入結(jié)構(gòu)與Pad視頻用戶最為相似，家庭月收入在15000元以上的占比均已超過(guò)40%，超越PC端與手機(jī)端中高收入用戶的占比。

    目前OTT終端日活規(guī)模相當(dāng)于有線電視日活規(guī)模的10%，但廣告收入僅為其3%；而且OTT廣告具有大屏展示、一屏多用戶、強(qiáng)制曝光、互動(dòng)性強(qiáng)、可定向投放、可衡量曝光效果等優(yōu)勢(shì)，具有更好的視聽(tīng)體驗(yàn)，廣告環(huán)境和廣告效果俱佳。而且在多屏營(yíng)銷與跨屏營(yíng)銷的趨勢(shì)下，OTT作為客廳和家庭中心，將會(huì)越來(lái)越重要。目前OTT廣告售賣(mài)價(jià)格偏低，因此智能大屏領(lǐng)域有著巨大商業(yè)價(jià)值，隨著視頻付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，未來(lái)OTT廣告增值潛力相當(dāng)可觀，預(yù)期ARPU值將會(huì)有較大提升空間。

智能電視用戶學(xué)歷分布

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電視日均觀看時(shí)長(zhǎng)

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