中國家電消費是否升級、一二線地產(chǎn)回暖鞏固家電需求情況及從我國消費者看家電消費情況分析[圖]

家電消費管小紅 2019-07-03 05:24 來源：智研咨詢

一、家電消費是否仍在升級情況分析

一、家電行業(yè)毛利率及均價走勢分析

整體看2018年Q4板塊毛利率有所下降，若剔除影響較大的格力電器（返利等因素的影響導致毛利率變化幅度較大），以及廚電中的日出東方（太陽能熱水器等毛利下降較多），板塊整體毛利率均有小幅升級，并且除黑電之外，其余子行業(yè)毛利率均在提升，并且廚電和小家電的毛利率提升幅度非常顯著。

家電行業(yè)毛利率（%）

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相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電行業(yè)市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢報告》

剔除格力和日出東方之后的家電行業(yè)毛利率（%）

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從中怡康的均價看，隨著空調(diào)變頻比例的上升、洗衣機大容量、滾筒比例增加以及冰箱多開門的普及，均價均有不同程度的上漲。消費升級的趨勢在家電行業(yè)依然表現(xiàn)較為明顯。

2018年分產(chǎn)品價格及增速（元，%）

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2018年分產(chǎn)品類型比例

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二、一二線地產(chǎn)回暖或鞏固家電需求
在年度策略報告中，提出“地產(chǎn)對于家電產(chǎn)品消費影響預計還將持續(xù)到2019H1，自于房地產(chǎn)銷售增速放緩后，直接導致具備地產(chǎn)后周期屬性商品需求的抑制”，目前來看，地產(chǎn)回暖的預期進一步增強，2019年以來房價與住房成交均出現(xiàn)明顯回升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年1-3月，全國商品房住宅銷售面積2.60億平方米，同比-0.6%，其中3月同比+1.8%，增速環(huán)比提升5PCT。截至2019年4月末，全國43個大中城市4月新房銷售面積同比增長24.2%，增速較3月上升7.7PCT，其中一、二、三線城市分別同比+51.9%、+43.6%、+3.1%。

新增地產(chǎn)消費對于家電的直接需求拉動雖然存在一定的滯后性，但估值回升預期已經(jīng)有望體現(xiàn)，對家電板塊估值或有一定修復及支撐作用，同時依然看好在需求低谷期有渠道支撐，同時需求回暖期在不同層級市場有更廣布局的彈性個股。

地產(chǎn)需求出現(xiàn)較明顯改善，一線先行

以“一城一策”為代表的城市地產(chǎn)調(diào)控政策差異化調(diào)整，3月全國住宅商品銷售面積獲得提升。2019年1-3月，全國商品房住宅銷售面積2.60億平方米，同比-0.6%，其中3月同比+1.8%，增速環(huán)比提升5PCT。

分區(qū)域銷售面積來看：1-3月，東部地區(qū)同比-6.8%、中部地區(qū)同比+2.8%、西部地區(qū)同比+4.3%,、東北地區(qū)同比+0.3%，增速分別較1-2月提升2.9、3.4、2.1、5.1PCT。

全國商品住宅銷售面積3月同比1.8%，增速環(huán)比提升5PCT

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區(qū)域增速整體區(qū)間下移，東部地區(qū)銷售面積表現(xiàn)較弱

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一線城市地產(chǎn)回暖、三線城市增長穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，30城數(shù)據(jù)，一二三線城市2019年1-4月商品房成交套數(shù)分別同比+40.5%、-10.9%、+29.0%。

從各月的表現(xiàn)來看，各層級城市表現(xiàn)有所分化。一線城市房地產(chǎn)市場價格在2019年以來逐月均同比提升，成交套數(shù)也有明顯回升（1-4月，成交套數(shù)分別同比+0.8%、+60.0%、+65.5%、+49.2%）。二線城市累計成交依然低迷，但3、4月均有明顯改善（3、4月分別同比+1.7%、+4.5%），三線城市價量表現(xiàn)整體穩(wěn)健，短期內(nèi)房價與房地產(chǎn)成交有較強的支撐。

因此一線城市明顯回暖、二線城市逐步回暖、三線城市及以下的地產(chǎn)市場保持較高熱度，一方面，一線城市以家電存量市場為主，新增需求為輔，具備品牌優(yōu)勢的家電企業(yè)或更為受益。另一方面，在低層級市場，家電保有量提升需求依然存在，地產(chǎn)銷售的穩(wěn)定增長有望鞏固家電需求，對于渠道下沉具備比較優(yōu)勢的家電龍頭企業(yè)，或更能獲取增量市場份額。

30城數(shù)據(jù)顯示，一線城市成交大幅回升

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70城數(shù)據(jù)顯示，一線城市房價增速回升

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家電刺激政策與消費拉動

需求側(cè)家電直接刺激疊加供給側(cè)企業(yè)增值稅減稅減負，消費能力不足的情況有望緩解，同時隨著家電補貼落地，國內(nèi)龍頭企業(yè)在高能效、節(jié)能技術(shù)上處于領(lǐng)先地位（2018年工信部能效之星獲獎大家電產(chǎn)品均為國內(nèi)品牌），補貼后價格將更具性價比，全年家電銷售或持續(xù)好轉(zhuǎn)。

推動新型綠色、智能化家電產(chǎn)品更新消費

對家電產(chǎn)品更新消費的促進政策落地預期進一步增強，有利于穩(wěn)定地產(chǎn)后周期影響下的家電需求。對于在高清智能彩電、高能效節(jié)能產(chǎn)品上有品牌溢價的龍頭企業(yè)，影響更為偏正面（有望體現(xiàn)為產(chǎn)品更為質(zhì)高價廉），同時看好三四線城市及廣大農(nóng)村市場需求釋放。且家電產(chǎn)品正階段性迎來“家電下鄉(xiāng)”政策（2007-2012年）推廣產(chǎn)品的更新周期（10年左右），在居民可支配收入持續(xù)穩(wěn)健增長，且對品牌產(chǎn)品消費意愿提升的背景下，更有品牌影響力的企業(yè)或迎來份額提升。

家電直接刺激政策落地在即

時間	政策	政策內(nèi)容
2019.1.28	發(fā)改委等九部委《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》	（十四）支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費者適當補貼。（十五）促進家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產(chǎn)品給予適當補貼，推動高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。
2019.2.1	北京市商務局《關(guān)于實施節(jié)能減排促消費政策的公告》	新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費政策，于2019年2月1日正式實施。按照政策，可獲補貼的節(jié)能減排商品類別增加至15類（包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、微波爐、吸油煙機、家用燃氣灶、電飯鍋、家用電磁灶、家用電風扇、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車15類產(chǎn)品），最高補貼800元
2019.2.28	蘇寧2019空調(diào)行業(yè)發(fā)展峰會	兩百億推動空調(diào)下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，10億開店投資，20億讓價補貼，400萬套農(nóng)村產(chǎn)品定制組成。投入20億?？钛a貼，用于在四六級市場給予消費者空調(diào)專項讓價福利。
2019.4.1	廣東、海南（國美）	由廣東省家電商會牽頭，指定國美為補貼單位，新一輪惠民活動將于廣東、海南兩省先行試點、覆蓋華南國美10大分公司、全區(qū)域227家門店。補貼標準為：彩電、冰箱、洗衣機、廚房電器、衛(wèi)浴電器、小家電等一級能效產(chǎn)品補貼成交價的6%~12%，二級能效補貼4%~8%，單臺最高補貼800元；空調(diào)柜機每套補貼400元，掛機補貼200元。
2019.4.17	發(fā)改委《推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實施方案（2019-2020年）（征求意見稿）》	意見稿主要包括7大措施，含促進彩電及視頻內(nèi)容、家電以舊換新、渠道下沉、綠色智能家電、智慧家居及家電產(chǎn)品服務標準化等，同時中央財政對購買國家能效2級以上、且獲得3C認證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價格13%的補貼（單臺上限800元）。

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三、、從消費者看家電消費

家電刺激政策推出的背景正是國內(nèi)消費能力不足，但可支配收入增長持續(xù)高于物價上漲，國內(nèi)消費信心依然明顯。

消費者信心回升，消費動力提升

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可支配收入增長持續(xù)高于CPI增長

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消費者更為關(guān)心品質(zhì)、產(chǎn)品性價比，國內(nèi)大家電在產(chǎn)品力上有更為明顯的優(yōu)勢，本土家電品牌更受到偏愛。同時隨著家電補貼落地，國內(nèi)龍頭企業(yè)在高能效、節(jié)能技術(shù)上處于領(lǐng)先地位（2018年工信部能效之星獲獎大家電產(chǎn)品均為國內(nèi)品牌），補貼后價格將更具性價比。

消費者對于國內(nèi)品牌大家電偏好度更高

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四、原材料壓力大概率緩解，人民幣匯率不確定性依然存在

2019年擁有定價權(quán)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)具備成長性、競爭格局具備優(yōu)勢的企業(yè)貨能更受益于成本優(yōu)化及應對匯率波動變化。

2018年分板塊毛利率差異

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2019Q1分板塊毛利率差異

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成本壓力減弱，競爭格局及成長空間更優(yōu)的家電行業(yè)毛利率改善預期更強

成本壓力逐步釋放。雖然2018年下半年以來原材料價格逐步下行，但2018年全年部分成本依然較同期有所提升（其中銅平均價、鋁平均價、塑料ABS、冷軋板均價分別同比+2.0%、-2.4%、-2.5%、+3.8%），2019年以來，原材料價格的進一步下移，家電企業(yè)預計成本端壓力繼續(xù)緩解（2019年1-4月，銅平均價、鋁平均價、塑料ABS、冷軋板均價分別同比-5.0%、-2.8%、-16.9%、-5.3%）。

主要原材料價格已同比好轉(zhuǎn)

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競爭環(huán)境與成長空間將影響成本改善預期。從2019Q1的情況來看，白電（競爭格局穩(wěn)定）、廚衛(wèi)小家電（具備成長空間）企業(yè)迎來盈利改善，而黑電（面臨激烈競爭）和上游（成長空間受到下游需求抑制）依然面臨毛利率下滑。以白電為例，預測成本緩解情況：冰箱>洗衣機>空調(diào)。以白電企業(yè)為例，由于銅、鋁、鋼及塑料成本占總成本比例超過50%，以制造業(yè)企業(yè)平均工資的變化趨勢來替代其他成本的變化趨勢，同時假設(shè)2019年全年原材料價格按照2019年1-4月的幅度變化。

白電成本構(gòu)成上漲幅度假設(shè)

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同時，假設(shè)以2016年成本比例為基期的，根據(jù)各項原材料均價的變化帶入測算模型中，由于冰箱產(chǎn)品原材料中使用塑料與鋼材比例更大，因此在塑料與鋼價格變化更大的情況下，冰箱行業(yè)毛利率改善幅度或最大。

白電空調(diào)成本構(gòu)成及測算，2019年冰箱產(chǎn)業(yè)或有更大幅度的毛利率改善

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白電冰箱成本構(gòu)成及測算，2019年冰箱產(chǎn)業(yè)或有更大幅度的毛利率改善

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白電洗衣機成本構(gòu)成及測算，2019年冰箱產(chǎn)業(yè)或有更大幅度的毛利率改善

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五、外貿(mào)環(huán)境、匯率不確定性依然存在

回顧2018年，在人民幣貶值周期中，外銷毛利率提升及匯兌損益減少對家電企業(yè)有較明顯的正面影響。展望2019年，中美之間貿(mào)易政策的不確定性或加大人民幣匯率雙向波動，如果人民幣匯率出現(xiàn)貶值，家電行業(yè)外銷毛利率及匯兌損益或有繼續(xù)改善的可能性。

外銷毛利率部分受到人民幣匯率變化影響，2018年全年美元兌人民幣匯率持續(xù)貶值，對于出口為主的家電企業(yè)外銷毛利率提升更為明顯（出口產(chǎn)品以美元報價為主），而對于海外本土營運企業(yè)外銷毛利率影響更小。

出口為主的企業(yè)2019年外銷毛利率大概率有所改善

證券簡稱	2018年外銷毛利率	2017年外銷毛利率	差異
美的集團	23.5%	20.1%	3.4PCT
格力電器	13.3%	10.5%	2.8PCT
青島海爾	25.0%	29.2%	-4.2PCT
小天鵝A	13.9%	11.5%	2.4PCT
海信家電	6.8%	7.1%	-0.3PCT
長虹美菱	11.5%	5.6%	5.9PCT
惠而浦	14.6%	15.6%	-1.0PCT
萬和電氣	9.9%	9.8%	0.2PCT
日出東方	21.5%	25.5%	-4.0PCT
TCL集團	18.1%	20.7%	-2.6PCT
海信電器	7.9%	2.8%	5.1PCT
四川長虹	9.7%	8.9%	0.8PCT
深康佳A	13.2%	7.1%	6.1PCT
兆馳股份	11.6%	12.7%	-1.1PCT
創(chuàng)維數(shù)字	21.5%	16.8%	4.7PCT
長虹華意	15.7%	15.7%	0.0PCT
三花智控	29.5%	31.7%	-2.2PCT
康盛股份	10.3%	10.6%	-0.3PCT
海立股份	8.2%	9.8%	-1.6PCT
漢宇集團	40.9%	42.6%	-1.7PCT
蘇泊爾	18.3%	17.9%	0.5PCT
九陽股份	8.8%	16.5%	-7.7PCT
新寶股份	18.6%	17.6%	1.0PCT
萊克電氣	17.7%	18.6%	-0.9PCT
飛科電器	42.9%	40.3%	2.6PCT
愛仕達	24.7%	26.9%	-2.1PCT
捷健康	24.4%	30.1%	-5.7PCT
榮泰健康	30.8%	43.1%	-12.3PCT

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另一方面，根據(jù)企業(yè)會計制度的規(guī)定，“將外幣金額折算為記賬本位幣金額時，應采用外幣業(yè)務發(fā)生時的市場匯率，也可以采用外幣業(yè)務發(fā)生當期期初的市場匯率”。由于一般業(yè)務量較大企業(yè)普遍采用期初的市場匯率，而期末與期初之間的匯率變化都反映在匯兌損益中。

從主要的企業(yè)影響來看，2018年白電龍頭（格力、美的、海爾等）匯兌損益差異絕對金額較大，但占營業(yè)利潤偏低、影響較弱，同時考慮到各家公司均有購買外匯衍生品進行對沖，對于盈利的實際影響要弱于匯兌損益科目的變化。

2018年匯兌損益對板塊影響整體較小

證券簡稱	2018年匯兌損益（億）	2017年匯兌損益（億）	差異（億）	差異/營業(yè)利潤
美的集團	-4.85	8.63	-13.48	5.3%
格力電器	2.29	16.03	-13.75	4.4%
青島海爾	-0.18	5.83	-6.01	5.3%
小天鵝A	-0.65	0.71	-1.36	5.5%
海信家電	0.01	0.32	-0.31	2.0%
長虹美菱	-0.12	0.33	-0.46	92.9%
惠而浦	-0.78	0.55	-1.32	42.7%
老板電器	-0.01	0.01	-0.02	0.1%
華帝股份	-0.02	0.07	-0.09	1.1%
萬和電氣	0.08	0.44	-0.36	6.1%
浙江美大	0.00	0.00	0.00	0.0%
日出東方	-0.02	0.03	-0.05	-1.0%
TCL集團	-3.21	1.76	-4.97	12.2%
海信電器	-0.08	0.35	-0.43	7.0%
四川長虹	1.81	-2.29	4.10	-44.9%
深康佳A	-1.75	0.34	-2.08	155.2%
兆馳股份	1.30	-0.66	1.96	-40.4%
創(chuàng)維數(shù)字	-0.12	0.43	-0.54	18.3%
長虹華意	-0.16	0.15	-0.31	15.7%
三花智控	-0.88	1.03	-1.91	12.3%
康盛股份	-0.02	0.02	-0.05	-0.4%
海立股份	-0.07	0.35	-0.42	9.7%
奮達科技	-0.06	0.33	-0.39	-5.4%
漢宇集團	-0.21	-0.11	-0.10	5.4%
蘇泊爾	-0.01	0.08	-0.08	0.4%
九陽股份	-0.04	0.06	-0.10	1.1%
新寶股份	-0.23	0.85	-1.08	18.5%
萊克電氣	-0.04	1.52	-1.55	34.4%
飛科電器	-0.03	0.02	-0.05	0.5%
愛仕達	-0.13	0.23	-0.36	24.2%
融捷健康	-0.05	0.10	-0.15	-1.9%
榮泰健康	-0.10	0.33	-0.43	15.3%
科沃斯	-0.32	0.29	-0.62	11.3%

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展望2019年，今年1-4月，美元兌人民幣匯率和歐元兌人民幣匯率平均價分別為6.74元（同比貶值6.2%）和7.63元（同比升值2.1%）。根據(jù)華泰證券宏觀團隊觀點，美元對人民幣匯率在2019年下半年走勢更多是事件驅(qū)動型走勢，匯率未來走勢還需要看貿(mào)易談判情況。如果人民幣匯率在2019H2繼續(xù)貶值，外銷毛利率或有提升，同時持有較多美元貨幣性資產(chǎn)企業(yè)，也將受益于人民幣貶值帶來的匯兌損益，凈利潤或有所提升。

2018年人民幣貶值明顯，2019年以來人民幣匯率雙向波動加大