中國電商下沉市場發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭格局分析及電商下沉市場未來發(fā)展前景分析[圖]

電商下沉李玲玲 2019-07-03 05:27 來源：智研咨詢

一、下沉市場人口眾多，增量空間亟待挖掘

中國網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重逐年上升，2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)90065億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.6%。自從電商行業(yè)在中國興起后，網(wǎng)購消費(fèi)在人們生活中的重要性不斷提高，網(wǎng)購已成消費(fèi)者消費(fèi)重要渠道，網(wǎng)購消費(fèi)中關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益的保障也成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。

2014-2018中國網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模

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2018年中國移動(dòng)電商用戶規(guī)模達(dá)到6.08億人，2020年有望達(dá)到7.13億人。移動(dòng)終端和支付技術(shù)的進(jìn)步助推電商在網(wǎng)民中的滲透率提升，電商消費(fèi)用戶已達(dá)到龐大的規(guī)模，關(guān)于電商消費(fèi)者的權(quán)益保障不容忽視。

2016-2020中國移動(dòng)電商用戶規(guī)模及預(yù)測

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據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年三線、四線城市以及非線級人口占比高達(dá)68.4%，龐大人口基數(shù)造就了難以想象的市場空間。而近年來更是出現(xiàn)了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現(xiàn)象，伴隨著人口城鎮(zhèn)化率的提高，下沉市場消費(fèi)升級正在提速。下沉市場消費(fèi)升級進(jìn)程加速，消費(fèi)信心增強(qiáng)，帶來巨大發(fā)展機(jī)會(huì)

2014-2018年中國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增速

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2014-2018年中國城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出增速

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2018年中國各城市級別消費(fèi)信心指數(shù)相較于2016年

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雖然下沉市場人群的收入和消費(fèi)絕對值不高，但增速優(yōu)勢明顯。農(nóng)村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，受此影響，農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速也高于城鎮(zhèn)居民。

三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，甚至不輸一、二線人群。從各城市級別消費(fèi)信心指數(shù)看，二、三、四線城市消費(fèi)信心指數(shù)均有提升，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)信心指數(shù)增長尤為突出。

互聯(lián)網(wǎng)普及奠定下沉市場網(wǎng)購基礎(chǔ)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額不斷攀升

伴隨著城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2018年分別達(dá)到6.07億人和2.22億人，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)扶貧、工業(yè)品下鄉(xiāng)工作大力展開，農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額也在不斷攀升，2018年更是達(dá)到16233.2萬億。

2014-2018年城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模（億人）

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2014-2018年中國城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率

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2014-2018年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額（億元人民幣）

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下沉市場移動(dòng)活躍用戶規(guī)?？捎^，娛樂資訊類滲透率高于一二線在社交、資訊、視頻、音樂、電商、支付、地圖等領(lǐng)域下沉市場行業(yè)活躍用戶規(guī)模與一、二線城市有一定差距。2019年下沉市場人群總量達(dá)到2.91億人（安卓系統(tǒng)），其中，綜合、特賣及社交電商領(lǐng)域的活躍人數(shù)總量為24364.1萬，而其滲透率達(dá)分別為61.4%、14.0、8.3%，下沉市場的消費(fèi)潛力和移動(dòng)購物能力穩(wěn)步釋放。

2019年各行業(yè)人群活躍人數(shù)和滲透率

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視頻、教育、電商、資訊領(lǐng)域的下沉市場迎來春天

近年來，趣頭條、快手、拼多多等主打下沉市場的APP迅速崛起，從活躍人數(shù)滲透率TGI和使用深度TGI兩個(gè)指標(biāo)看，下沉市場用戶對視頻、教育、電商、資訊等領(lǐng)域偏好程度要高于金融、生活服務(wù)領(lǐng)域。移動(dòng)購物領(lǐng)域中，特賣電商的品牌特價(jià)的定位和下沉市場消費(fèi)升級、重視性價(jià)比的消費(fèi)理念契合，因此有著更高的活躍人數(shù)滲透率TGI。社交電商模式符合下沉市場用戶的信息獲取和消費(fèi)習(xí)慣，從而在市場中確保了用戶使用深度。

2019年下沉市場人群行業(yè)偏好TGI

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下沉市場是你想象中的樣子嗎？

下沉市場移動(dòng)購物人群性別女性化、年齡兩級化傾向顯著

下沉市場互聯(lián)網(wǎng)總體人群女性占比為48.4%，而下沉市場移動(dòng)購物人群女性占比高達(dá)57.2%，并且高于一線、二線移動(dòng)購物人群女性占比，下沉市場移動(dòng)購物女性化趨勢更加明顯。下沉市場移動(dòng)購物人群中30歲以下用戶占比達(dá)到51.1%，高于一線、二線移動(dòng)購物人群同年齡段占比；同時(shí)41歲以上用戶占比達(dá)到20.3%也高于一線、二線移動(dòng)購物人群，下沉市場總體呈現(xiàn)年齡兩級化的消費(fèi)趨勢。

下沉市場移動(dòng)購物人群性別分析

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下沉市場移動(dòng)購物人群年齡分析

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下沉市場移動(dòng)購物人群消費(fèi)潛力有待提升

下沉市場移動(dòng)購物人群低消費(fèi)和中低消費(fèi)人群占比高于一線、二線城市。下沉市場60.8%的人月均在電商平臺購物金額小于550元，其中選擇150-300元占比將近1/4，達(dá)到24.7%；而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達(dá)到25.3%?？梢娤鲁潦袌鲆苿?dòng)購物人群的消費(fèi)能力相較一線、二線城市還有一定差距，消費(fèi)潛力有待挖掘。

下沉市場移動(dòng)購物人群消費(fèi)能力分析

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用戶平均每月在電商平臺上購物金額

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下沉市場消費(fèi)理念成熟，不再只關(guān)注低價(jià)爆款

2019年消費(fèi)者購買決策關(guān)注指數(shù)和近兩年關(guān)注度變化趨勢

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商品本身的質(zhì)量成為下沉市場最關(guān)注的指標(biāo)。盡管下沉市場消費(fèi)者在采購時(shí)對于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)仍高于一、二線城市，但是近兩年變化趨勢基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評價(jià)的關(guān)注度上已經(jīng)超過價(jià)格的關(guān)注，并呈現(xiàn)上升趨勢。

對電商平臺和網(wǎng)店來說，下沉市場消費(fèi)者對信譽(yù)度關(guān)注指數(shù)最高。除此以外物流、服務(wù)態(tài)度也是其購物時(shí)重要的參考指數(shù)，并且近年來關(guān)注度呈現(xiàn)上升態(tài)勢。而對于網(wǎng)店的熟悉度，是否為曾經(jīng)采購過的網(wǎng)店，消費(fèi)者的關(guān)注指數(shù)位列最后，說明消費(fèi)者存在較大遷移性，獲客容易留客難的現(xiàn)象仍然存在。

下沉市場消費(fèi)者追求性價(jià)比，不盲目跟從潮流

下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟，對于商品他們更看重質(zhì)量，但又不盲目最求進(jìn)口或者大品牌，更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和內(nèi)心的選擇，適度消費(fèi)觀念更強(qiáng)。在生活水平日益提高的下沉市場，消費(fèi)者呈現(xiàn)出對品質(zhì)和實(shí)惠的追求，理性消費(fèi)觀念突出。

下沉市場用戶消費(fèi)理念

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下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購需求與一二線城市趨同，并呈現(xiàn)多元化

下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購品類指數(shù)與一線、二線城市相差并不顯著，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，其中交通票務(wù)、服裝服飾和家居用品是下沉市場網(wǎng)購最頻繁的TOP3品類。下沉市場消費(fèi)者在家居用品、母嬰用品、文體運(yùn)動(dòng)、圖書音像等品類的網(wǎng)購指數(shù)要高于一線、二線城市。

2019年消費(fèi)者商品品類網(wǎng)購指數(shù)

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跨境海淘、有機(jī)健康等特色品類在下沉市場迎來爆發(fā)期

近兩年來下沉市場增長指數(shù)TOP5品類分別是交通票務(wù)、跨境商品、家居用品、手機(jī)數(shù)碼、服裝服飾。其中64.3%的下沉市場消費(fèi)者表示有過海淘經(jīng)驗(yàn)。65.9%的下沉市場消費(fèi)者有綠色健康消費(fèi)意愿，四成以上的受調(diào)研下沉市場消費(fèi)者有網(wǎng)購綠色食品和健康家電產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

2019年下沉市場進(jìn)口商品采購情況

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下沉市場消費(fèi)者對健康品類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣

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口碑是購物時(shí)首要參考形式，直播和短視頻成為推薦新手段

下沉市場消費(fèi)者受大眾口碑和評價(jià)的影響最大，其次是自己的搜索判斷，消費(fèi)自主意識較強(qiáng)。同時(shí)，近兩年消費(fèi)者在個(gè)性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯，而通過熟人推薦方式成單頻次有所降低。流量紅利正從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容，未來個(gè)性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)，將成為活躍下沉市場消費(fèi)者，提升購買轉(zhuǎn)化率的重要手段。

不同推薦方式對下沉市場消費(fèi)者的影響指數(shù)

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近兩年下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購成單頻次的變化

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下沉市場消費(fèi)者對社交電商的認(rèn)同感在下降

目前低價(jià)、社交和裂變?nèi)允腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲取下沉市場用戶的常用方法和策略，但用戶對社交電商看法褒貶不一。他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對朋友的信任而忽視了自我評判，購買到低質(zhì)量產(chǎn)品。相較于一、二線城市，下沉市場用戶對社交模式積極作用的認(rèn)同感更低；下沉市場用戶在社交關(guān)系和沖動(dòng)消費(fèi)方面受到的負(fù)面影響更大。

消費(fèi)者對社交電商的評價(jià)指數(shù)

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物流和服務(wù)將是電商平臺制勝下沉市場的關(guān)鍵

盡管下沉市場用戶目前能夠接受更長的配送時(shí)長，但是他們對物流速度這個(gè)要素的關(guān)注度已經(jīng)高于一線、二線城市，物流已經(jīng)成為下沉市場的一大痛點(diǎn)。未來物流下沉將是電商平臺應(yīng)首要解決的問題，通過改善物流體驗(yàn)，建立競爭壁壘，將成為電商平臺制勝下沉市場的關(guān)鍵。

消費(fèi)者對網(wǎng)購物流的可接受時(shí)間

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網(wǎng)購時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為那些服務(wù)需要加強(qiáng)

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二、電商下沉賽道競爭激烈，模式創(chuàng)新積累增長勢能

1Q19電商收入概覽

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中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場份額統(tǒng)計(jì)

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1、滲透率和貨幣化驅(qū)動(dòng)電商增長

我們認(rèn)為電商的增長仍然是驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)品零售增長的主要?jiǎng)恿?。中?018年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，同比增25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%；同時(shí)，2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長9%。從行業(yè)增長動(dòng)力來看，我們認(rèn)為一方面來自于電商滲透率繼續(xù)提升（4月達(dá)到18.6%），另外來自于電商貨幣化率的提升。從行業(yè)增速來看，我們看到今年以來電商交易額維持了20%+的常態(tài)化同比增速，雖然滲透率緩慢提升，但難以扭轉(zhuǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下零售消費(fèi)增長的放緩。從阿里巴巴、拼多多等綜合電商的貨幣化率來看，我們預(yù)期推薦信息流等技術(shù)算法的應(yīng)用和直播社交等新玩法的商業(yè)模式將推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提高，進(jìn)一步拉動(dòng)電商整體的可觸達(dá)市場規(guī)模。

中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及名義同比增速

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電商滲透率

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2、下沉賽道競爭激烈，618補(bǔ)貼白熱化

2018年各大綜合電商均開始用戶下沉，2019年3月53%的移動(dòng)購物新增用戶來自三線及以下城市；同時(shí)，我們看到下沉市場依然存在增量空間，尤其是三四線城市，二者仍有一億潛在移動(dòng)用戶可觸達(dá)。

移動(dòng)購物用戶按城市分布(2019.3)

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從用戶季度凈增來看，一季度阿里巴巴中國零售市場年化活躍買家數(shù)同比增18.5%至6.54億，季度凈增1800萬，過去的四個(gè)季度新增買家70%+來自于三線及以下城市；季度內(nèi)移動(dòng)端MAU同比增17%至7.21億，季度凈增2200萬。拼多多平均MAU同比增加74%至2.9億，環(huán)比增速放緩；年化買家數(shù)同比增加50%至4.43億，季度凈增2480萬，買家平均年度開支同比增加87%至1257元。京東一季度年化買家數(shù)重回增勢，同比增加3%至3.105億，季度凈增520萬。
我們認(rèn)為頭部公司仍保持著更快的用戶獲取，而低線市場成為新增用戶的主要戰(zhàn)場；頭部公司享有規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，下沉策略可以通過商品定制化、拼購模式、結(jié)合線下渠道等方式進(jìn)行。

年化GMV對比

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年化買家對比

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不可忽視的是，拉新和運(yùn)營成本的上升已經(jīng)成為不可回避的挑戰(zhàn)，尤其是在今年春節(jié)期間以及二季度的618電商大促。對于拼多多來說，在鞏固低線市場的優(yōu)勢的同時(shí)，拉新面向全市場用戶，與電商巨頭正面競爭，一季度營銷費(fèi)用同比增加3倍，占收入的108%，包括了春晚贊助以及春節(jié)期間的推廣優(yōu)惠。拼多多強(qiáng)調(diào)內(nèi)部對銷售營銷費(fèi)用的ROI有嚴(yán)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對春晚的贊助在了用戶下載、品牌認(rèn)知、用戶參與等方面有積極效果，春節(jié)后業(yè)務(wù)迅速回升，增加新用戶的留存和培育付費(fèi)習(xí)慣與拉新同等重要；同時(shí)，公司在平臺上看到了用戶的消費(fèi)升級，新用戶的消費(fèi)水平相對于老用戶在相同階段時(shí)的消費(fèi)要更高。同時(shí)，雖然一季度京東的盈利能力超預(yù)期，調(diào)整后凈利率2.7%，相對于全年0.8%-1.2%的調(diào)整后凈利率指引來說是開門紅；但是公司重申在一季度盈利超預(yù)期的情況下會(huì)持續(xù)再投入，主要是在于用戶體驗(yàn)、新業(yè)務(wù)、技術(shù)這三個(gè)方面；京東為保障618購物節(jié)高品質(zhì)服務(wù)，京東物流二季度將擴(kuò)招5000名員工，主要集中在一線員工及基層管理者，其中超半數(shù)人員將服務(wù)于倉庫生產(chǎn)與運(yùn)營崗位。

二季度為了迎接618大促，拼多多宣布將聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金,針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利,確保覆蓋商品呈現(xiàn)全渠道歷史最低價(jià)。在3C數(shù)碼方面，在6月1日618大促開始后，3C產(chǎn)品在下沉市場的訂單量同比增速首次超過一二線城市，平臺售價(jià)1059元的2代AirPods無線耳機(jī)，近半數(shù)的訂單量來自下沉市場。

618大促部分3C商品比價(jià)

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阿里巴巴為了迎接618，宣布將投入千億購物補(bǔ)貼，連續(xù)18天制造“千萬爆款團(tuán)”，聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個(gè)營銷平臺將全面參與，投入規(guī)模向雙11看齊；每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬爆款團(tuán)”和100個(gè)“百萬爆款團(tuán)”。此外，在5月29日至6月2日、6月13日至18日兩個(gè)時(shí)段，在主會(huì)場可以領(lǐng)取購物津貼——消費(fèi)每滿300元立減30元，以及總金額超百億的購物券發(fā)放。在6月1日大促首日，一小時(shí)內(nèi)13款商品成交過千萬元，360款商品成交過百萬元，直接帶動(dòng)聚劃算營銷通道一小時(shí)整體成交超3000萬件。

我們認(rèn)為，類似雙十一，618大促也體現(xiàn)了用戶需求的集中釋放；同時(shí)，為了拉新和維護(hù)老用戶，大促期間的激進(jìn)補(bǔ)貼成為不可避免的競爭手段，對于二季度電商業(yè)務(wù)的利潤率是更大的負(fù)面壓力，利潤率的季節(jié)波動(dòng)或?qū)⑤^去年更為明顯。

3、模式創(chuàng)新提供中期增長前景向好

我們認(rèn)為在電商市場在由于宏觀因素和高基數(shù)而增速放緩的情況下，挖掘供需新訴求點(diǎn)或?qū)碓鲩L新思路。拼多多采取C2M的模式，從農(nóng)產(chǎn)品品切入，縮減供需間環(huán)節(jié)；推出“新品牌計(jì)劃”通過平臺數(shù)據(jù)、用戶、技術(shù)的優(yōu)勢幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的成長。我們看到現(xiàn)在的電商內(nèi)容的推薦信息流主要是基于用戶消費(fèi)、偏好、社交關(guān)系數(shù)據(jù)，未來基于此的營銷產(chǎn)品或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)用戶轉(zhuǎn)化和廣告變現(xiàn)的新引擎。

2016年手機(jī)淘寶將信息展示形式從單純圖片開始向內(nèi)容化轉(zhuǎn)變，2016年內(nèi)容化消費(fèi)者滲透率達(dá)到30%，2017年占比超過60%，2018年超過80%，主動(dòng)搜索的點(diǎn)擊流量占比相對減少。2018年8月，淘寶APP內(nèi)推薦流量已經(jīng)超過了搜索流量。

我們看到主流電商App已經(jīng)紛紛向推薦信息流改版，繼拼多多、淘寶之后，京東新版App在5月全量上線，從導(dǎo)航式轉(zhuǎn)向幫助消費(fèi)者更快速精準(zhǔn)找到商品，增加“逛”體驗(yàn)。

三、電商下沉市場未來發(fā)展之道

運(yùn)營策略：社交運(yùn)營的下沉市場發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

下沉市場的消費(fèi)者時(shí)間多、價(jià)格敏感、品牌認(rèn)知有限等特征，使得口碑傳播效果更強(qiáng)，因此社交電商發(fā)展初期通過社群團(tuán)拼、低價(jià)爆款等方式能夠快速的滲透下沉市場。從長遠(yuǎn)考慮，社交僅僅是一種運(yùn)營模式，一旦過了紅利期，如何繼續(xù)保持活力，還需要考驗(yàn)電商平臺各方面的運(yùn)營策略。

社交電商的代表拼多多月活躍用戶數(shù)增速出現(xiàn)放緩趨勢，由于依靠媒體、電視廣告等宣傳模式搶占下沉市場，其銷售和營銷支出遠(yuǎn)高高于其他電商平臺，這也導(dǎo)致其獲客成本不斷攀升，社交電商在下沉市場中的高速發(fā)展期即將結(jié)束。

下沉市場運(yùn)營策略

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2017-2018年拼多多銷售費(fèi)用率表現(xiàn)

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長尾優(yōu)勢：下沉市場流量渠道和品類需求需要持續(xù)挖掘

下沉市場的消費(fèi)者關(guān)注低價(jià)爆款，但是更加看重質(zhì)量，從而一些從未聽說過的工廠品牌走入大眾視野。伴隨著下沉市場消費(fèi)升級，在滿足家庭生活必需品消費(fèi)的情況下，下沉市場人群也開始追求個(gè)性化、品牌化消費(fèi)，因此品類豐富性需求爆發(fā)，電商將圍繞下沉市場的消費(fèi)需求發(fā)掘和打造新的品牌，而適合下沉市場的長尾品牌將會(huì)遇到新的商機(jī)。

消費(fèi)市場長尾效應(yīng)

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主力人群：下沉市場母嬰、銀發(fā)消費(fèi)人群最具發(fā)展?jié)摿?/p>

從母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布的情況看，母嬰消費(fèi)渠道下沉明顯，二線城市用戶占比最高為38.2%、三線和四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰(zhàn)場。未來，下沉城市的母嬰人群城市將成為企業(yè)布局的重點(diǎn)對象。

2019年中國母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布

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65歲人口不斷增長，我國即將步入老齡化社會(huì)，下沉市場成為銀發(fā)市場的主要消費(fèi)市場。

下沉市場，銀發(fā)消費(fèi)人群的消費(fèi)升級躍遷最為明顯，隨著老年人收入增長和消費(fèi)升級，老年人選擇日用品時(shí)從價(jià)格優(yōu)先向質(zhì)量優(yōu)先的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，老年人在購物時(shí)更加注重服務(wù)質(zhì)量、購物體驗(yàn)和購物場所的便利性。

2014-2018年中國65歲及以上人口（萬人）