中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視（OTTTV）行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、用戶規(guī)模及滲透率發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、概況

    互聯(lián)網(wǎng)電視又稱OTTTV，以電視機(jī)為顯示終端，經(jīng)國(guó)家廣電行政部門批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和集成服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)，向家庭用戶提供視頻點(diǎn)播等多種服務(wù)。

    二、互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈及播控、盈利模式

    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供、內(nèi)容服務(wù)、集成服務(wù)、傳輸分發(fā)等環(huán)節(jié)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”管理模式，且實(shí)行牌照準(zhǔn)入模式。牌照方成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)合作的必要連接點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視節(jié)目需經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和集成服務(wù)平臺(tái)后，才能通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)至終端用戶；互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)機(jī)構(gòu)和內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)需要取得相應(yīng)的業(yè)務(wù)牌照。

    內(nèi)容提供方：包括影視劇、新聞綜藝、體育賽事等視頻內(nèi)容以及游戲、在線教育等綜合服務(wù)內(nèi)容，主要來(lái)自于中央及各省市廣播電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、內(nèi)容分銷商、游戲等服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，涉及傳統(tǒng)內(nèi)容及網(wǎng)生內(nèi)容。

    內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方及集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方：廣電總局已經(jīng)發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)相關(guān)牌照分為兩類，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)許可和互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)許可。廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，在實(shí)際運(yùn)行中，一般為牌照持證機(jī)構(gòu)授權(quán)其控制的企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

    運(yùn)輸分發(fā)運(yùn)營(yíng)方：互聯(lián)網(wǎng)電視通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，主要由公共互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)商提供?；ヂ?lián)網(wǎng)接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商包括電信運(yùn)營(yíng)商及有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。

    終端設(shè)備提供方：互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒硬件設(shè)備制造廠商。互聯(lián)網(wǎng)電視接受終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)機(jī)頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的功能，終端設(shè)備將內(nèi)容最終呈現(xiàn)給用戶。

    盈利模式：終端用戶對(duì)內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)及廣告構(gòu)成主要的收入來(lái)源，主要由內(nèi)容提供方及服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方分成。廣告分為內(nèi)容層及系統(tǒng)層廣告，包括貼片、中插、開機(jī)廣告等。部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)向上游延伸，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒等硬件設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，通過(guò)向用戶銷售硬件設(shè)備獲取收入。

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照

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互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照

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    三、用戶規(guī)模及滲透率

    16-18年末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)（激活的OTT機(jī)頂盒終端用戶）分別為7250萬(wàn)戶、11036.2萬(wàn)戶和16352.8萬(wàn)戶，近三年CAGR達(dá)50.19%。

2015-2018年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模及增長(zhǎng)

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中國(guó)OTTTV家庭電視收視滲透率

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    四、競(jìng)爭(zhēng)格局

    互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率快速提升，18年末互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率超過(guò)IPTV，在中國(guó)家庭電視收視格局中位列第二。目前有線電視仍是我國(guó)居民家庭的主要收視方式，但收視份額呈下降趨勢(shì)；IPTV用戶和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶快速增長(zhǎng)，衛(wèi)星直播電視用戶平穩(wěn)增長(zhǎng)。18年末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)40,738萬(wàn)戶，滲透率為40.14%，仍處于較低水平。根據(jù)我國(guó)家庭平均規(guī)模3.12人計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率36.69%，滲透率有望繼續(xù)提升，預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將保持增長(zhǎng)。

    五、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

    BAT通過(guò)與牌照方、終端設(shè)備生產(chǎn)商合作，三大媒體（愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷）在用戶規(guī)模及活躍度上具有領(lǐng)先地位，穩(wěn)定居于第一梯隊(duì)；芒果TV、云視聽MoreTV組成第二梯隊(duì)，與CIBN聚體育拉開明顯差距；頭部領(lǐng)域具有明顯內(nèi)容門檻。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18H1三大媒體智能電視覆蓋量均超過(guò)50%，騰訊云視聽在launcher預(yù)裝覆蓋率高，優(yōu)酷酷喵在App覆蓋率最高。18年末OTT端直播、點(diǎn)播媒體日活Top10整體排位穩(wěn)定，Top3媒體愛奇藝（銀河奇異果）、騰訊（云視聽極光）、優(yōu)酷（CIBN酷喵影視）在18年末日活均超千萬(wàn)，且與第四名拉開明顯差距。

    18年12月，銀河奇異果在OTT端日均活躍終端數(shù)為1914萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比提升3.4%；云視聽極光日均活躍終端數(shù)為1648萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比提升0.5%；CIBN酷喵影視日均活躍終端數(shù)1321萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比提升1.3%；芒果TV日均活躍終端數(shù)461萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降0.9%。

BAT在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局

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    互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告收入增長(zhǎng)顯著。根據(jù)北京市鑫海威信息中心主辦，國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)的“2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)”發(fā)布的《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》，預(yù)計(jì)19年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)109億（YoY+75.81%）。互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告中，系統(tǒng)層廣告主要為開機(jī)廣告，設(shè)備保有量決定系統(tǒng)層廣告市場(chǎng)規(guī)模；內(nèi)容層廣告包括貼片、中插、植入等多類型廣告，未來(lái)增長(zhǎng)空間較大。

2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)付費(fèi)率存在較大提升空間，用戶付費(fèi)意愿的提升將推動(dòng)行業(yè)規(guī)模。

2018年OTTTV單用戶收入水平（元）

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    根據(jù)中國(guó)廣電歷年發(fā)布的《中國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)OTT電視用戶規(guī)模增速均在46%以上，可見我國(guó)OTT電視用戶規(guī)模維持著高速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

2014-2018年中國(guó)OTT電視用戶規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)

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    從近兩年我國(guó)不同類型電視的用戶市場(chǎng)份額角度來(lái)看，高用戶增速下我國(guó)OTT用戶市場(chǎng)份額由2017年的24.61%提高到2018年的36.69%，市場(chǎng)份額排名超過(guò)直播衛(wèi)星電視和IP電視，躍升至第二。

2018年中國(guó)不同類型電視市場(chǎng)份額

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    從新媒體運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，在OTT業(yè)務(wù)中主要收入來(lái)源包括用戶付費(fèi)分成以及廣告收入分成。用戶付費(fèi)方面，未來(lái)推動(dòng)用戶付費(fèi)率提升的方式將包括：通過(guò)連續(xù)包月上線，線上+線下銷售等方式積極拓展會(huì)員規(guī)模；并且像云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及芒果TV等頭部?jī)?nèi)容APP都推出了四屏共享會(huì)員；對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拓展會(huì)員收入渠道，如為會(huì)員推薦各種優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)超級(jí)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化方式；與垂直類應(yīng)用、電商平臺(tái)等進(jìn)行會(huì)員促銷信息宣傳，打通用戶到流量的場(chǎng)景鏈接。隨著大屏端內(nèi)容逐漸豐富，用戶粘性將逐漸提高，大屏端的付費(fèi)率將會(huì)持續(xù)提升。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)OTT廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》