中國(guó)免稅市內(nèi)店空間測(cè)算及與機(jī)場(chǎng)分配發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    目前我國(guó)免稅市內(nèi)店分為兩種：一種為中出服及港中旅持有的牌照，其允許年滿16周歲中國(guó)籍游客在入境180天以內(nèi)在店內(nèi)購(gòu)買不超過(guò)5000元額度的商品，目前國(guó)內(nèi)該類型市內(nèi)店共計(jì)13家，除哈爾濱中僑免稅由港中旅經(jīng)營(yíng)外其他均由中國(guó)出口人員服務(wù)總公司（中出服）經(jīng)營(yíng)。另一種牌照為中免持有，僅針對(duì)境外人士出境前購(gòu)物，提貨點(diǎn)一般設(shè)立在機(jī)場(chǎng)關(guān)外隔離區(qū)，且額度與出入境的8000元共享，即目前國(guó)人暫不能在中免旗下市內(nèi)店進(jìn)行購(gòu)物。

市內(nèi)店現(xiàn)有政策及未來(lái)預(yù)期

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    目前市內(nèi)店政策限制使得銷售額體量較小，未來(lái)主要增量將來(lái)自于放開國(guó)人出境前購(gòu)物限制。對(duì)于國(guó)人，目前僅可享受入境180天內(nèi)購(gòu)物的政策，入境后免稅消費(fèi)與出境前免稅消費(fèi)最大的不同來(lái)自于其所處市場(chǎng)不同：入境后消費(fèi)本質(zhì)是對(duì)國(guó)內(nèi)有稅市場(chǎng)的分流，而出境消費(fèi)實(shí)則為境外消費(fèi)的提前截留，對(duì)于消費(fèi)回流的引導(dǎo)性天然不同。其次，入境市內(nèi)店競(jìng)爭(zhēng)者受限于面積，在商品品類上具有明顯劣勢(shì)，規(guī)模較小使得本身具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在其他商場(chǎng)促銷情況下并不明顯。目前市場(chǎng)對(duì)放開出境前國(guó)人購(gòu)物已存在預(yù)期，新增牌照下由于消費(fèi)者必需在機(jī)場(chǎng)提貨，因此占據(jù)京滬機(jī)場(chǎng)免稅店的中免集團(tuán)預(yù)計(jì)將具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    市內(nèi)免稅店消減國(guó)人價(jià)格認(rèn)知差異，免稅客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。2016年內(nèi)地居民有效的因私普通護(hù)照持有量為1.29億本，占2016年總?cè)丝诘?.33%；2018年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)1.497億人次，出境游滲透率僅10.73%。實(shí)際出境人數(shù)占比很低，疊加網(wǎng)上對(duì)境外產(chǎn)品的宣傳，使得部分國(guó)人沒有意識(shí)到日上免稅價(jià)格甚至比在國(guó)外購(gòu)買還要低價(jià)的事實(shí)，默認(rèn)的將更多消費(fèi)放在國(guó)外。我們認(rèn)為市內(nèi)店的建設(shè)將大幅度減少價(jià)格認(rèn)知差異，從而提升“國(guó)內(nèi)”免稅消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，疊加市內(nèi)店及線上預(yù)訂的業(yè)態(tài)升級(jí)，轉(zhuǎn)化率有望逼近韓國(guó)（轉(zhuǎn)化率接近50%，后續(xù)詳細(xì)討論）。從客單價(jià)角度來(lái)看，2018年韓國(guó)市內(nèi)店客單價(jià)是機(jī)場(chǎng)的8.2倍，除去代購(gòu)因素外，購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)也會(huì)增加消費(fèi)的金額。

2010-2018年我國(guó)出境游滲透率

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)期布局，低客單價(jià)部分空缺?，F(xiàn)階段市場(chǎng)認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品與國(guó)際品牌相比價(jià)位和品牌力較弱，本土品牌的發(fā)展已有路徑參考。實(shí)際上，我國(guó)出境游仍以跟團(tuán)游為主，且客單價(jià)較低的中國(guó)港澳臺(tái)及東南亞占比最高，整體出境游消費(fèi)人群購(gòu)買力與人均可支配收入的分布模式差異不大，即以中低端消費(fèi)為主。從價(jià)格帶來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品若進(jìn)駐免稅店，將彌補(bǔ)中低端價(jià)格區(qū)間的空白。從有稅與免稅價(jià)格差異來(lái)看，實(shí)際上除稅收免除外，免稅價(jià)格渠道相比一般零售鏈條更短，且起到了一定宣傳推廣作用，因此預(yù)計(jì)在期間費(fèi)用率上同樣存在節(jié)約，從而進(jìn)一步增加與有稅間隔差異，提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    一、經(jīng)營(yíng)面積可隨需求逐步擴(kuò)充

    由于此前并未有出境市內(nèi)店業(yè)態(tài)，因此市場(chǎng)上對(duì)其體量的測(cè)算相對(duì)簡(jiǎn)單。首先對(duì)市內(nèi)店的盈利情況進(jìn)行拆分，從銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)來(lái)講，市內(nèi)店的盈利能力預(yù)計(jì)接近離島免稅店，但由于存在少數(shù)股權(quán)，因此市內(nèi)店對(duì)中免的歸母凈利潤(rùn)率貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)在10%左右。

中免免稅各業(yè)態(tài)盈利能力拆分

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    中免初期市內(nèi)店面積較小，銷售規(guī)模有限。目前中免北京市內(nèi)店為513平方米，上海實(shí)際可經(jīng)營(yíng)面積約1200平方米（暫未開業(yè)），對(duì)比浦東機(jī)場(chǎng)16915平方米（包含衛(wèi)星廳即將開業(yè)的9062平方米）及海棠灣7.2萬(wàn)平方米（免稅部分約4.8萬(wàn)平方米），市內(nèi)店初期面積較小，從承載量的角度來(lái)講規(guī)模提升較為困難。

中免5家市內(nèi)店情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    以上海中免免稅店為例，針對(duì)初期的面積所能承載的銷售額，采用兩種方式進(jìn)行測(cè)算（假設(shè)2019年底放開出境前國(guó)人購(gòu)物限制，即從2020年開始貢獻(xiàn)收入利率）:

    1、 客流客單價(jià)法

    客流：本質(zhì)上需考慮1200平方米的面積可以容納多少消費(fèi)者。2018年中免海棠灣購(gòu)物店接待進(jìn)店人數(shù)597萬(wàn)人次（2018年購(gòu)買旅客為170萬(wàn)人次），海棠灣實(shí)際經(jīng)營(yíng)免稅部分面積為4.8萬(wàn)平方米（共3層為7.2萬(wàn)平方米，其中3層為餐飲及有稅），目前旺季海棠灣客流接待量已較為飽和，其單位面積容納人次為124.38人/平方米/年?？紤]到海棠灣的季節(jié)性以及經(jīng)營(yíng)面積較大的問(wèn)題，預(yù)計(jì)上海中免1200平方米的面積對(duì)應(yīng)的單位面積容納人次為海棠灣的2倍，則對(duì)應(yīng)首年客流接待量為29.85萬(wàn)人次。

    客單價(jià)：參考海南離島免稅機(jī)場(chǎng)店與市內(nèi)店的客單價(jià)差異，2014-2018年海棠灣客單價(jià)平均為美蘭機(jī)場(chǎng)的2.23倍，因此我們假設(shè)上海市內(nèi)店客單價(jià)同樣為機(jī)場(chǎng)店的2.23倍。預(yù)計(jì)浦東免稅店2019年實(shí)際客單價(jià)為1490元（整體客單價(jià)為447元，轉(zhuǎn)化率30%），剔除市內(nèi)店無(wú)法售賣免稅煙酒的情況，預(yù)計(jì)上海市內(nèi)店首年客單價(jià)為2296.7元。

海棠灣約為美蘭機(jī)場(chǎng)客單價(jià)的2倍以上（元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    預(yù)計(jì)2020年以目前首個(gè)單體門店計(jì)算，上海市內(nèi)店貢獻(xiàn)收入為7.84個(gè)億，歸母凈利潤(rùn)1億元。

    2、 坪效法

    綜合來(lái)看，中韓各家免稅店各家免稅店坪效差異較大。坪效的高低與區(qū)位、商品品類、總面積等均有關(guān)系，一般來(lái)講，機(jī)場(chǎng)免稅的坪效高于市內(nèi)/離島免稅，而從面積角度來(lái)看，過(guò)小的免稅店無(wú)法提供充足的品類吸引游客，而面積過(guò)大則無(wú)法充分利用。韓國(guó)免稅銷量最高的三個(gè)免稅店集中在首爾明洞地區(qū)：2018年樂天明洞銷售額為261億元，坪效4436元/平方米/天，新羅銷售額179億元，坪效6813元/平方米/天，新世界124億元，坪效2257元/平方米/天。

    考慮到代購(gòu)對(duì)韓國(guó)免稅店客單價(jià)的影響，2018年外國(guó)人在韓免稅消費(fèi)客單價(jià)為5144.24元，而我們假設(shè)中免市內(nèi)店客單價(jià)為2296.7元，在假設(shè)單位面積承載的客流相同情況下，坪效約有2.24倍的差異。明洞三店坪效平均為4500元/平方米/天，則上海中免市內(nèi)店1200平方米對(duì)應(yīng)的年銷售額為8.80億元。

    短期在2020年上海市內(nèi)店的年銷售額預(yù)計(jì)在8億元左右，北京店由于年級(jí)較小，按比例則算大約在3-3.5億元。青島、廈門、大連地區(qū)免稅消費(fèi)能力有限，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)1億元左右，合計(jì)市內(nèi)店銷售額約12-12.5億元，對(duì)應(yīng)中免歸母凈利潤(rùn)約1.52億元，整體貢獻(xiàn)度不高。后續(xù)伴隨需求培育后，逐步提升經(jīng)營(yíng)面積，可以承載對(duì)應(yīng)的客流之后，市內(nèi)店的空間才會(huì)逐步打開。（類比三亞初期的大東海離島免稅小店升級(jí)至海棠灣離島免稅大店）。

    市內(nèi)店盡管利潤(rùn)率更優(yōu)，但其發(fā)展對(duì)于中轉(zhuǎn)和外地赴京滬出國(guó)旅客的便利程度有限，更多對(duì)當(dāng)?shù)爻霭l(fā)人群提供更好的消費(fèi)便利。遠(yuǎn)期角度考慮，免稅市場(chǎng)中（不考慮離島）預(yù)計(jì)市內(nèi)店占比在10%左右較為合理，而客單價(jià)和滲透率的釋放更多的會(huì)跟隨線上預(yù)訂模式被打開。

    二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    線上預(yù)訂預(yù)計(jì)將成為另一大渠道，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展成熟帶來(lái)天然優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為后續(xù)類比韓國(guó)大力開發(fā)網(wǎng)上預(yù)訂渠道是趨勢(shì)之一，目前中免預(yù)購(gòu)中僅包含廣州、杭州和西安機(jī)場(chǎng)店，日上免稅網(wǎng)上預(yù)訂僅內(nèi)部使用，暫未大規(guī)模推廣。對(duì)于中國(guó)免稅消費(fèi)者，消費(fèi)量最大的香化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求并不高（相反精品則需要較大面積的陳列和服務(wù)引導(dǎo)），線上預(yù)訂更加方便，因此預(yù)計(jì)將成為比肩機(jī)場(chǎng)店的另一大渠道。從中免角度，線上預(yù)訂使得機(jī)場(chǎng)免稅可以突破“坪效“物理極限，即使扣點(diǎn)將同機(jī)場(chǎng)店相同，但由于基本不產(chǎn)生銷售和管理費(fèi)用，凈利率相當(dāng)于毛利率減去扣點(diǎn)和所得稅，亦顯著高于目前機(jī)場(chǎng)店凈利率水平。線上預(yù)訂未來(lái)可期，2025年銷售額預(yù)計(jì)超千億。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)免稅店行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》