2018-2019年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析[圖]

    18年乳制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5814億元，同比+7.4%。增速+1.1pct，營(yíng)收近十年來(lái)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)?？備N(xiāo)量達(dá)到3099萬(wàn)噸，同比+1.0%，增速+1.03pct，自15年以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。均價(jià)18年達(dá)到18764元/噸，同比+6.31%,均價(jià)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。從行業(yè)增長(zhǎng)階段來(lái)看，乳制品行業(yè)2005-2014十年間均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2015之后，行業(yè)增速明顯下降。

乳制品市場(chǎng)規(guī)模

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乳制品總體呈現(xiàn)量穩(wěn)價(jià)升態(tài)勢(shì)

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乳制品市場(chǎng)規(guī)模增速

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    行業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)優(yōu)化。乳制品市場(chǎng)前三大品類(lèi)分別為奶和奶油、酸奶及其他乳制品、冰激凌。2018結(jié)構(gòu)占比分別為45.4%、28.7%以及9.2%，同比-1.1pct、0pct以及+0.1pct，各品類(lèi)增速保持穩(wěn)定，其中傳統(tǒng)品類(lèi)占比下滑，酸奶及其他乳制品占比有提升，乳制品行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢(shì)。

乳制品品類(lèi)市占率趨勢(shì)

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    飲用奶市場(chǎng)量降價(jià)升，呈現(xiàn)低增態(tài)勢(shì)。18年乳制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2521億元，同比+2.0%。增速+2.87pct，營(yíng)收自15年不斷下降以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。總銷(xiāo)量達(dá)到1986萬(wàn)噸，同比-3.6%，增速+1.15pct，自15年以來(lái)，總銷(xiāo)量呈不斷下降態(tài)勢(shì)。均價(jià)18年達(dá)到12690元/噸，同比+5.81%,增速+1.74pct，均價(jià)保持持續(xù)增長(zhǎng)。

飲用奶市場(chǎng)規(guī)模

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飲用奶總體呈現(xiàn)量降價(jià)升態(tài)勢(shì)

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    下游乳企的成本壓力與競(jìng)爭(zhēng)壓力存此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。從過(guò)去原奶價(jià)格走勢(shì)與乳制品龍頭盈利能力的變動(dòng)趨勢(shì)看，當(dāng)原奶價(jià)格出現(xiàn)抬升時(shí)，伊利及蒙牛的毛利率受成本壓力有所下滑，但在行業(yè)性成本壓力凸顯時(shí)，乳制品主要企業(yè)會(huì)達(dá)成減少促銷(xiāo)打折的默契，實(shí)現(xiàn)行業(yè)性的變相提價(jià)，以緩解成本壓力。從過(guò)去兩輪原奶漲價(jià)周期看，乳制品企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率的回落幅度大于毛利率的降幅，從而導(dǎo)致原奶價(jià)格上漲對(duì)乳企的凈利潤(rùn)是正向影響。因而在判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，成本走勢(shì)是一個(gè)重要參考因素。

原奶成本為影響乳企盈利能力的重要一環(huán)

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成本壓力與競(jìng)爭(zhēng)壓力存此消彼長(zhǎng)

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    復(fù)盤(pán)過(guò)去國(guó)內(nèi)/國(guó)際原奶價(jià)格走勢(shì)，我們認(rèn)為供給是影響原奶價(jià)格的重要因素，原奶價(jià)格上漲通常遵循：原奶價(jià)格持續(xù)下跌擊破養(yǎng)殖盈虧平衡點(diǎn)或天氣災(zāi)害—觸發(fā)奶農(nóng)殺牛減產(chǎn)—原奶供需緊平衡—原奶價(jià)格上漲的規(guī)律。由此，我們認(rèn)為判斷原奶價(jià)格上漲的兩個(gè)核心先行指標(biāo)是奶價(jià)與成本的價(jià)差，以及奶牛存欄量。

成本與價(jià)格差、泌乳牛存欄量是判斷原奶價(jià)格的先行指標(biāo)

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國(guó)際原奶價(jià)格波動(dòng)原因分析

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持續(xù)減產(chǎn)是奶價(jià)上行的動(dòng)因

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    國(guó)際原奶價(jià)格與飼料價(jià)格仍有顯著價(jià)差，奶農(nóng)盈利存空間；五大主要乳制品出口國(guó)原奶產(chǎn)量同比保持增產(chǎn)。2019年1月國(guó)際原奶價(jià)格為33.6美元/100千克，國(guó)際飼料價(jià)格為22.0美元/100千克，存在11.6美元/100千克的盈利空間，不具減產(chǎn)動(dòng)力最新數(shù)據(jù)顯示，18年五大主要乳制品出口國(guó)合計(jì)原奶產(chǎn)量29680.3萬(wàn)噸，同比+1.0%。其中4國(guó)增產(chǎn)，1過(guò)減產(chǎn)，歐盟、澳大利亞、阿根廷、新西蘭和美國(guó)原奶產(chǎn)量同比增速分別為+0.9%、-1.9%、+4.3%、+2.3%和+0.9%。

國(guó)際原奶價(jià)格與飼料價(jià)格仍有顯著價(jià)差，奶農(nóng)盈利存空間

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五大主要乳制品出口國(guó)原奶產(chǎn)量保持增產(chǎn)

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    新西蘭2018年原奶產(chǎn)量創(chuàng)歷史新高，19年泌乳牛數(shù)量預(yù)計(jì)持平。受1月下旬的持續(xù)降雨及6-7月適度的冬季氣候影響，2018年新西蘭原奶產(chǎn)量在年初低迷后獲得了較高的增長(zhǎng)率，全年產(chǎn)量2195萬(wàn)噸，同比+2.3%。預(yù)計(jì)2019年新西蘭原奶產(chǎn)量基本持平，泌乳牛數(shù)量同樣基本持平。同時(shí)，2018年5月奶農(nóng)收入價(jià)格為6.70新西蘭元/千克，加工商預(yù)測(cè)2019年價(jià)格約6.25新西蘭元/千克，奶農(nóng)保持盈利空間，不具備減產(chǎn)動(dòng)力。

全球5大主要原奶出口國(guó)原奶產(chǎn)量（月度）

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18年主要原奶出口國(guó)4國(guó)增產(chǎn)，1國(guó)減產(chǎn)

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全球5大主要原奶出口國(guó)泌乳牛數(shù)量

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全球5大主要原奶出口國(guó)泌乳牛數(shù)量同比持平

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    我們認(rèn)為原奶價(jià)格在19年將持續(xù)溫和，波動(dòng)區(qū)間以及在5%以?xún)?nèi)。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)乳企具備通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)份額擴(kuò)張的基礎(chǔ)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的反復(fù)會(huì)增加乳企的業(yè)績(jī)不確定性。

    頭部企業(yè)份額相對(duì)集中。乳制品市場(chǎng)兩大龍頭企業(yè)為伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)，2018市占率分別為16.2%以及12.7%，龍頭企業(yè)份額集中。飲用奶市場(chǎng)伊利和蒙牛依然處在遙遙領(lǐng)先狀態(tài)，2018市占率分別為21.3%以及18.3%，市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。

乳制品公司市占率情況

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飲用奶前五大公司市占率變化趨勢(shì)

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    龍頭企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)之一：渠道滲透優(yōu)勢(shì)搶占行業(yè)消費(fèi)增量空間

    通過(guò)回顧歷年數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均奶類(lèi)消費(fèi)量仍有較大差距，農(nóng)村市場(chǎng)潛力存在相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。城鎮(zhèn)居民人均奶類(lèi)消費(fèi)量在14年達(dá)到峰值后開(kāi)始緩慢下跌至17年的16.5千克，而農(nóng)村居民人均消費(fèi)量則逐年上升至6.9千克。我們預(yù)計(jì)農(nóng)村居民人均奶類(lèi)消費(fèi)水平將繼續(xù)上升態(tài)勢(shì)，釋放可觀市場(chǎng)空間。

    而國(guó)內(nèi)龍頭乳企基于其強(qiáng)大品牌力和渠道滲透力，在消費(fèi)者決策方面發(fā)揮顯著影響。2018年國(guó)內(nèi)快銷(xiāo)品牌中，伊利和蒙牛為消費(fèi)者觸及數(shù)排名首兩位的公司，滲透率分別達(dá)89.6%/87.2%，維持2017年地位，且伊利消費(fèi)者觸及數(shù)較前一年高基數(shù)增長(zhǎng)6%；同時(shí)光明乳業(yè)排名第七位。不同規(guī)模乳企在研發(fā)投入上差距較大，龍頭企業(yè)持續(xù)的投入進(jìn)一步支撐其新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣，形成良性循環(huán)，強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)先地位。數(shù)據(jù)顯示，伊利2018年專(zhuān)利數(shù)量高達(dá)3102個(gè)，且增長(zhǎng)迅速，較17年新增近300個(gè)；光明乳業(yè)18年專(zhuān)利數(shù)量達(dá)1323個(gè)，較17年也增加近300個(gè)；而規(guī)模較小的區(qū)域型乳企燕塘乳業(yè)18年專(zhuān)利則僅為55個(gè)。

部分上市乳企年度專(zhuān)利數(shù)量（個(gè)）

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    龍頭企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)之二：加碼牧場(chǎng)資源，助力集中度提升

    目前我國(guó)乳制品供給端主要來(lái)自國(guó)內(nèi)原奶廠商，以國(guó)外進(jìn)口大包粉為輔。2017年我國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)量達(dá)3148.6萬(wàn)噸，進(jìn)口液態(tài)奶及奶粉分別按照1：1及1：8還原為鮮奶后，合共進(jìn)口量約645萬(wàn)噸，占國(guó)內(nèi)原奶供給的17%。我國(guó)原奶供應(yīng)格局決定了上游牧業(yè)資源在乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的重要性。而原奶牧場(chǎng)由于集中度較低，在議價(jià)權(quán)上又處于相對(duì)弱勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)通過(guò)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資本加持，直接控制奶源或輸出先進(jìn)管理技術(shù)，與原奶供應(yīng)商的利益連結(jié)越發(fā)緊密，有助于提升在原奶質(zhì)量和收奶量上的穩(wěn)定性，同時(shí)削弱上游奶價(jià)波動(dòng)對(duì)其生產(chǎn)成本的影響。通過(guò)強(qiáng)化原奶命脈，龍頭進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

    龍頭企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)之三：細(xì)分品類(lèi)迭代，龍頭加速布局

    隨著居民消費(fèi)能力及習(xí)慣變遷，我們觀察到乳制品行業(yè)各品類(lèi)增速出現(xiàn)分化。常溫奶作為我國(guó)乳制品消費(fèi)主要品類(lèi)，目前整體消費(fèi)量已達(dá)較高水平，自17年起銷(xiāo)售額增長(zhǎng)主要由提價(jià)帶來(lái)；而奶粉、低溫奶及其他品類(lèi)（如功能飲料、乳酪）則體現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，處于由需求推動(dòng)的高速發(fā)展階段。

細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)量增速

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細(xì)分品類(lèi)ASP增速

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    我們注意到，行業(yè)龍頭始終關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域迭代趨勢(shì)，一方面通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升常溫奶品類(lèi)的附加價(jià)值，同時(shí)將業(yè)務(wù)版圖延伸至符合消費(fèi)升級(jí)的新興領(lǐng)域，以掌握行業(yè)發(fā)展先機(jī)。1）受地理因素和消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響，我們認(rèn)為常溫奶在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的最主要貢獻(xiàn)品類(lèi)。2018年，我國(guó)常溫奶銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)142億美元，占飲用乳銷(xiāo)售額約75%，持續(xù)主導(dǎo)地位。而自14年以來(lái)，常溫奶行業(yè)整體增速降檔，2018年增長(zhǎng)率約0.7%。

中國(guó)常溫奶市場(chǎng)規(guī)模及增速（億美元）

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中國(guó)常溫奶銷(xiāo)售額占飲用乳比重

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    常溫奶產(chǎn)品高端化成為乳企應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的主要策略?？梢钥吹?，對(duì)應(yīng)常溫奶消費(fèi)量自15年起的下滑，ASP有所提升，使得常溫奶銷(xiāo)售額自16年起處于相對(duì)穩(wěn)定的量級(jí)；而行業(yè)龍頭方面，蒙牛的特侖蘇和伊利的金典仍維持10%以上的較高增速，顯著高于常溫奶整體增速及兩家的低端奶品類(lèi)增速。特侖蘇占蒙牛UHT品類(lèi)銷(xiāo)售額約40%，17年增速約低單位數(shù)；伊利金典18年亦突破百億規(guī)模。

國(guó)內(nèi)常溫牛奶人均消費(fèi)量?jī)r(jià)趨勢(shì)

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重點(diǎn)高端品類(lèi)銷(xiāo)售增速遠(yuǎn)超常溫奶行業(yè)整體

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    2）豆類(lèi)飲品及乳酪體現(xiàn)龍頭發(fā)展新思路：國(guó)內(nèi)2018年消費(fèi)豆類(lèi)飲品約17.8億美元，13-18年CAGR達(dá)9.7%。自15年以來(lái)，豆類(lèi)飲品銷(xiāo)售進(jìn)入加速增長(zhǎng)階段，該等增長(zhǎng)主要由銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)。2018年，國(guó)內(nèi)豆類(lèi)飲品CR5為51.9%，排名前列的公司多為區(qū)域型即飲類(lèi)企業(yè)。其中維他奶市占率達(dá)40.2%，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位；達(dá)利豆本豆和祖名分列二三，市占率為4.8%/3.1%。

    橫向及縱向比對(duì)豆類(lèi)飲品單價(jià)可見(jiàn)其仍有相當(dāng)提升空間，龍頭乳企亦相繼布局。伊利于17年底推出“植選”豆乳飲品，蒙牛同年也上市Silk美式豆奶品類(lèi)，其植物基飲料通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)體系協(xié)同、強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展。Silk于17/18年分別實(shí)現(xiàn)32.8%/5.8%的同比增速。此外，傳統(tǒng)食品飲料制造商如達(dá)利食品也于17年推出豆奶品牌豆本豆，并迅速提升市場(chǎng)份額。當(dāng)前該品類(lèi)仍處于消費(fèi)者教育階段，但隨著行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的紛紛加入，該品類(lèi)在需求增長(zhǎng)及品質(zhì)提升上均有發(fā)展空間。

國(guó)內(nèi)豆類(lèi)飲品消費(fèi)額及量?jī)r(jià)增速（百萬(wàn)美元）

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國(guó)內(nèi)主要液奶產(chǎn)品平均單價(jià)（美元/千克）

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    2013-18年乳酪市場(chǎng)總體零售額CAGR達(dá)18.5%，自16年起銷(xiāo)量增速有所放緩，但產(chǎn)品單價(jià)卻加速上行，2018年奶酪品類(lèi)的銷(xiāo)量/單價(jià)同比增速分別達(dá)8.8%/5.1%。2018年國(guó)內(nèi)乳酪市場(chǎng)CR5約54.7%，皆為進(jìn)口品牌。

    從體量上看，我國(guó)奶酪消費(fèi)處于培育期，人均消費(fèi)額距離其他成熟市場(chǎng)差距較大。這與飲食結(jié)構(gòu)差異有一定關(guān)系。奶酪目前在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)景主要是西式餐飲的原料，餐飲渠道仍為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)最重要的分銷(xiāo)通路，占比約70%。因此，我們認(rèn)為該品類(lèi)在國(guó)內(nèi)的規(guī)模增長(zhǎng)將主要通過(guò)1）西餐在餐飲渠道滲透率的增加以及2）奶酪作為即食品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)張。

國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)額及量?jī)r(jià)增速（百萬(wàn)美元）

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2018年各市場(chǎng)奶酪人均奶酪消費(fèi)量（kg/人）

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    新鮮度鑄就低溫奶市場(chǎng)屏障，區(qū)域乳企差異化競(jìng)爭(zhēng)

    2018年國(guó)內(nèi)低溫奶零售額達(dá)47.0億美元，消費(fèi)量達(dá)243.2萬(wàn)噸，占全國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)量約24.9%。數(shù)據(jù)顯示2013-18年低溫奶CAGR達(dá)到6.8%，預(yù)計(jì)2018-23年CAGR將實(shí)現(xiàn)6.4%。

低溫奶占液態(tài)奶消費(fèi)量比重

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低溫奶市場(chǎng)容量及增速

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    受制于奶源分布、技術(shù)及成本因素，區(qū)域型中小乳企相對(duì)于全國(guó)及境外乳企擁有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也多將低溫鮮奶作為抵御大型乳企常溫奶和多品類(lèi)滲透的武器。目前中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)低溫奶競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，2018年CR5為36.2%，其中龍頭光明乳業(yè)市占率為12.0%。對(duì)比各國(guó)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)低溫奶的市場(chǎng)集中度基本是各細(xì)分領(lǐng)域中最低的。這一定程度上說(shuō)明低溫奶跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的難度普遍較高，而香港市場(chǎng)顯眼的高集中度亦佐證這點(diǎn)。

2018年主要乳制品細(xì)分品類(lèi)CR5（%）

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    對(duì)照其他區(qū)域成熟市場(chǎng)的消費(fèi)水平，我們認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)低溫奶仍將進(jìn)一步發(fā)展，而規(guī)?；淘醇袄滏渹}(cāng)儲(chǔ)水平的提升，為跨區(qū)域銷(xiāo)售提供發(fā)展機(jī)會(huì)。2018年日本/美國(guó)人均低溫奶消費(fèi)量達(dá)16.6/40.0千克，而中國(guó)內(nèi)地人均低溫奶消費(fèi)量?jī)H為1.7千克。參考飲食結(jié)構(gòu)較為相近的香港地區(qū)（18年內(nèi)地/香港地區(qū)人均液奶消費(fèi)量為7.0/6.5千克），其人均常溫奶/低溫奶消費(fèi)量約為1：2，而內(nèi)地比值為3：1，顯示內(nèi)地低溫奶消費(fèi)市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》