2018年中國童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析，單品價格上升、多場景款式需求增加[圖]

    母嬰市場是指面向孕產(chǎn)婦及嬰童群體，滿足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務、教育、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等多個行業(yè)的綜合性消費產(chǎn)業(yè)體系。2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達到3萬億元，未來十年將保持20-30%的高增長率。

2011-2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    母嬰市場又可細分為嬰童產(chǎn)品、嬰童服務、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務四大類，其中嬰童產(chǎn)品及服務占據(jù)了絕對大多數(shù)份額。

母嬰市場主要分類

資料來源：智研咨詢整理

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國童裝行業(yè)市場潛力分析及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2011-2018年我國童裝市場規(guī)模由964億元增加到1941億元，過去八年的年復合增速為10.51%，童裝行業(yè)呈現(xiàn)出較強的成長趨勢。

2011-2018年中國童裝市場規(guī)模情況

資料來源：智研咨詢整理

    我國童裝行業(yè)處于成長期的驅(qū)動因素來自于多個方面：首先，隨著8090后進入婚育高峰期，2012年以來中國迎來第四次嬰兒潮，2018年0-14歲人口占比為16.86%。

    2018年出生人口1523萬人，出生率為10.94‰；死亡人口993萬人，死亡率為7.13‰；自然增長率為3.81‰。

2011-2018年中國新出生人口數(shù)量統(tǒng)計

資料來源：國家統(tǒng)計局

    其次，2015年“全面二胎”政策正式出臺，從長期政策來看，二胎政策對人口生育率仍有提振作用；新崛起的8090后家長具有更新的消費觀念，對于產(chǎn)品提出了品牌化、個性化的消費需求，為童裝市場提供了消費升級的空間；最后，獨生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結(jié)構在社會中占據(jù)較大比例，此類家庭更具有為兒童各方面產(chǎn)品買單的消費意愿和充足的經(jīng)濟能力。

    根據(jù)國家統(tǒng)計局，2011-2018年0-14歲人口數(shù)量從22164萬人增加到23523萬人，年復合增速為0.85%。
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2012-2018年中國0-14歲人口數(shù)量統(tǒng)計

資料來源：國家統(tǒng)計局

    兒童人均童裝支出由2011年的434.94元增加到2018年的825.15元，年復合增速為9.58%。由此發(fā)現(xiàn)，童裝市場規(guī)模增加的主要驅(qū)動來自于兒童人均童裝支出的增加。

2011-2018年兒童人均童裝支出費用統(tǒng)計

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    兒童人均童裝支出的增長較為顯著，是由于消費需求的更新帶來的消費升級趨勢。

    隨著居民可支配收入的提升，消費能力增強，消費者更趨向于為品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品買單，對童裝的安全性和舒適性的偏好超過了對價格的敏感度，因此會選購質(zhì)量更好的童裝服飾，童裝的消費出現(xiàn)了較為明顯的升級趨勢。其次，童裝購買的決策主體發(fā)生變化，8090年輕一代的父母具備更強的消費意愿，同時也具有更強的品牌意識，因此有足夠的消費能力去選擇價格更高的品牌童裝。

    中國兒童鞋服人均年消費支出中，購買單價大幅提升，購買數(shù)量驅(qū)動增長的影響較小，是推動童裝市場增長的重要因素之一。

中國童裝市場新舊消費觀對比

資料來源：智研咨詢整理

    我國童裝市場發(fā)展于90年代初期，相對于整個國際童裝市場起步較晚。隨著人民生活水平的提升，大眾對童裝的需求開始呈現(xiàn)多元化的趨勢，國內(nèi)的童裝品牌逐漸崛起，海外的童裝品牌也紛紛進入市場，但我國童裝市場整體的發(fā)展與男女裝相比，還處于一個較低的水平。 我國童裝品牌的產(chǎn)品多集中在中大童（4-12歲）和嬰幼童（0-3歲），青少年裝（12-16歲）涉及不多，這兩年企業(yè)越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。此外，童裝和成人裝相比存在著品種少、款式單一的現(xiàn)象。低檔童裝市場基本上由國有企業(yè)和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)，市場供應過剩，以批發(fā)零售為主；高檔市場基本被國外品牌、合資企業(yè)占據(jù)，消費水平較高，大多需求集中在一線城市；與國內(nèi)消費水平相當?shù)闹袡n童裝市場空間很大，覆蓋消費群體很廣，成長性較強。

    中國童裝市場的競爭存在城市分層。一線城市是品牌童裝最大的消費市場，競爭激烈；二、三線城市則是本土知名品牌和區(qū)域代表品牌占據(jù)了主要地位；批發(fā)市場中，經(jīng)過激烈競爭生存下來的品牌也在逐步加強品牌和品質(zhì)的提升。

我國童裝企業(yè)發(fā)展方向

資料來源：智研咨詢整理

    童裝行業(yè)相較成人裝，更易實現(xiàn)集中度提升。從需求端來看，父母作為童裝選購的決策主體，對舒適性和安全性高于時尚性，因此有利于產(chǎn)品趨近于標準化發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)更易實現(xiàn)規(guī)模效應，行業(yè)集中度因而實現(xiàn)提升。年輕一代的消費者具有新的消費觀，對品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品有更強的消費意愿，同時居民可支配收入水平的提升有利于消費升級，因此品牌童裝將更能攫取市場份額，擴大集中度。

    我國童裝市場集中度較為分散。2017年我國童裝品牌CR5、CR10分別為8.5%、14.9%，較2012年分別提升2.1pct、3.5pct，集中度穩(wěn)步提升；其中巴拉巴拉穩(wěn)居第一，2017年市占率達到5.0%。說明我國童裝市場的發(fā)展還處于成長階段，未來集中度將繼續(xù)提升。

    2013-2017年森馬旗下的巴拉巴拉品牌連續(xù)保持童裝市場市占率第一的地位，份額從2013年的3.2%提升至2017年的5.0%，份額提升幅度遠高于第二名，顯示出較強的龍頭優(yōu)勢。其他品牌市占率約1%、甚至不足1%，表現(xiàn)出較高的分散度。2018年巴拉巴拉市占率提升至5.6%，馬太效應不斷擴大，對標美國童裝品牌Carter’s市占率第一為10.3%，日本童裝品牌Shima mura市占率第一為7.8%，巴拉巴拉當前的市場份額仍具有較大的成長空間。

2013-2017年我國童裝市場品牌份額排名單位：%

    我國童裝市場進入快速發(fā)展期，越來越多的童裝品牌將會涌入市場。成熟的童裝品牌在市場競爭的環(huán)境下進一步保有甚至獲取更多的市場份額，就需要從品牌力和渠道力兩方面著力。

    （1）多品類多場景延伸

    童裝未來的消費主體年輕化，勢必會對產(chǎn)品的時尚度和個性化提出更高的要求。國內(nèi)中高端品牌童裝將旗下產(chǎn)品細分為不同的系列，通過不同的風格定位來對標不同的消費群體需求。兒童不存在過強的審美表達，而父母卻有確實的需求，個性化的風格可以幫助品牌和消費者間建立更好的聯(lián)系。隨著家庭消費結(jié)構的豐富化，旅游、運動相關消費逐漸興起，運動戶外類場景的童裝份額將持續(xù)增長。

    （2）渠道向低線城市下沉

    近幾年來，一、二線市場受到生活成本、房貸壓力等多方面因素影響下消費增長偏弱，三四線城市則體現(xiàn)出更高的消費意愿和增長潛力。眾多消費品牌，包括童裝，將渠道下沉至三四線作為了下一個發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略，挖掘三四線的購買力成為童裝下一站的爭奪重心。相對于一、二線童裝品牌的競爭已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間；尤其是全國性品牌下沉至三四線，與區(qū)域品牌、小品牌直接競爭，在產(chǎn)品和渠道上都具有優(yōu)勢。未來幾年我國二線和三線城市童裝市場年均復合增速將超過一線和四線及以下城市，成為未來的競爭重點。

    渠道下沉至三四線另一個優(yōu)勢在于順應了購物中心下沉的趨勢。各地區(qū)域中心城市的商業(yè)業(yè)態(tài)當前正在加快升級，我國購物中心的數(shù)量在快速增加，較大部分的增量來自三四線城市的新建。購物中心的下沉需要大量品牌入駐，而母嬰類作為引流能力較強的品類更易被購物中心引入，因此童裝品牌的渠道下沉和購物中心正是強強結(jié)合。