2018年中國教材圖書需求、圖書供需及數(shù)字圖書供需發(fā)展前景分析[圖]

圖書王密 2019-08-23 06:00 來源：智研咨詢

一、概況

圖書出版是指書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，含有文字、圖畫內(nèi)容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內(nèi)容載體形式的編輯(包括組織、采錄、收集、整理、纂修、審定)，并通過印刷發(fā)行向社會出售的活動?；蛘哒f，是指依照國家有關(guān)法規(guī)設(shè)立的圖書出版法人實體的出版活動。

2014年開始我國中小學(xué)在校人數(shù)出現(xiàn)明顯的觸底反彈，并呈現(xiàn)出連續(xù)5年的增長態(tài)勢，到2018年中小學(xué)在校人數(shù)達到1.89億，其中以小學(xué)生人數(shù)增長最為明顯，小學(xué)生招生人數(shù)持續(xù)5年增長，并在2018年達到1867萬人，為2004年以來的最高。而從人口增量來看，2012年以來全國每年出生人口數(shù)量呈現(xiàn)上升態(tài)勢，出生率維持在12‰左右，按照一般6-7周歲為小學(xué)入學(xué)適齡的假設(shè)，這一輪小學(xué)招生人數(shù)的增長周期可延續(xù)至2023-2024年，并傳導(dǎo)至更高年級。從上市出版公司所屬省份的數(shù)據(jù)來看，以河南、廣東及山東等地的中小學(xué)生在校人數(shù)規(guī)模最多，且除遼寧省以外各省近三年均實現(xiàn)復(fù)合增長，江蘇、湖南、河南、湖北等增幅領(lǐng)先。

2013-2018年中小學(xué)在校生人數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

教材教輔作在校學(xué)生的必需品有著剛性需求，因此在校學(xué)生規(guī)模的增長將為教材教輔出版發(fā)行業(yè)務(wù)奠堅實基礎(chǔ)。通過對上市出版發(fā)行公司披露的2018年教材教輔出版及發(fā)行業(yè)務(wù)的統(tǒng)計，2018年12家上市出版發(fā)行公司教材教輔出版業(yè)務(wù)銷量為27.34億冊，同比增長4.15%，實現(xiàn)銷售碼洋266.33億元，同比增長4.84%；教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)銷量為31.53億冊，同比增長2.48%，實現(xiàn)銷售碼洋303.35億元，同比增長3.55%；其中出版?zhèn)髅健ⅧP凰傳媒、新華文軒等上市公司教材教輔出版業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長，長江傳媒、中文傳媒、城市傳媒等則在發(fā)行業(yè)務(wù)上增長較快。上市出版發(fā)行公司通過自編及代理方式對省內(nèi)教材教輔市場形成較高覆蓋率，部分自編實力強的出版公司如山東出版、中南傳媒向全國其他省市拓展市場；教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)則掌握省內(nèi)義務(wù)教育階段教材獨家發(fā)行資質(zhì)，為上市出版發(fā)行公司建立高業(yè)務(wù)壁壘。

上市公司教材教輔出版發(fā)行業(yè)務(wù)情況

公司名稱	教材教輔出版	教材教輔發(fā)行
長江傳媒	取得人民教育出版社等6家出版單位在湖北省教材教輔產(chǎn)品的獨家租型代理權(quán)，并獲得人民教育出版社中小學(xué)教科書同步類公告教輔湖北省內(nèi)獨家出版授權(quán)，公司共出版9種國標教材，自編教材教輔品種計4000余種，以中小學(xué)教材教輔為主，主要在湖北省內(nèi)發(fā)行。	享有湖北省獨家教材發(fā)行業(yè)務(wù) 資質(zhì)。
中文傳媒	取得人民教育出版社等出版社教材教輔產(chǎn)品在江西省的獨家代理權(quán)。在本省積極推廣本版教輔的同時，教輔公司不斷加強對省外市場的開拓，在廣西、河南、山西、湖南、河北等省開拓了新業(yè)務(wù)。	江西省全省義務(wù)教育階段教材單一來源采購。
城市傳媒	自主開發(fā)《小學(xué)數(shù)學(xué)》《小學(xué)科學(xué)》等國標教材，并形成相應(yīng) 的教育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前公司共有四種教材進入國家目錄，十數(shù) 種進入地方目錄。	公司具有中小學(xué)教科書發(fā)行業(yè) 務(wù)資質(zhì)，由青島新華書店有限責(zé) 任公司承擔。
鳳凰傳媒	目前擁有課標教材總數(shù)為23種，從2018秋起在江蘇代理統(tǒng)編義教三科、人教版非三科及高中教材，成為人教版教材在江蘇的唯一代理單位；擁有15個中小學(xué)全學(xué)科的教輔出版資質(zhì)。	為江蘇、海南兩省唯一具備教材發(fā)行資質(zhì)的單位，承擔著兩省各地各校教輔材料的發(fā)行工作。
山東出版	開發(fā)魯版國標學(xué)科教材14科、30種、246冊。其中初中數(shù)學(xué)與北京師范大學(xué)出版社合編，小學(xué)英語是買斷河北教育出版社著作權(quán)，其余學(xué)科均是與人民教育出版社合編。因義教統(tǒng)編三科教材（道德與法治、語文、歷史）在全國的統(tǒng)一使用。公司教材教輔的銷售面向全國，已覆蓋16個省份。	與山東省教育廳簽訂山東省義務(wù)教育階段教科書、配套練習(xí) 冊、學(xué)生字典的采購合同。
新華文軒	公司旗下四川教育出版社具有圖書出版許可，公司出版的教材教輔主要在四川省內(nèi)銷售。	四川省義務(wù)教育階段中小學(xué)生教材單一來源采購的供貨方。
出版?zhèn)髅?/div>	公司擁有經(jīng)國家教育部審定的音樂、美術(shù)等共48本原創(chuàng)國審教材及遼寧省內(nèi)地方課程教材出版權(quán)；已有自編教材教輔產(chǎn)品688 種，主要以中小學(xué)教材教輔為主，在遼寧省內(nèi)發(fā)行。	遼寧省政府采購義務(wù)教育階段免費教材（除大連）單一來源。
南方傳媒	于2012年4月16日取得中小學(xué)教輔材料出版資質(zhì)。公司教材教輔主要在廣東省內(nèi)發(fā)行。	廣東省從事中小學(xué)教科書發(fā)行業(yè)務(wù)的唯一合法機構(gòu)。
中國出版	旗下八家出版社涉及教材教輔出版業(yè)務(wù)，其中教材以主要出版中小學(xué)、高中音樂教材、美術(shù)教材為主；教輔包括中小學(xué)教輔材料、作文、課外閱讀等品類，科目涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、歷史、地理、政治、生物、化學(xué)、物理、文綜、理綜、體育、綜合實踐等。	發(fā)行高中、初中、小學(xué)教材，涉及歷史、地理、思想品德、書法等。銷售區(qū)域包括河北、廣東、新疆、甘肅、云南、陜西等地區(qū)，主要客戶為各省的新華書店。
中南傳媒	自主開發(fā)的9科10種“湘版”新課程標準實驗教材通過教育部審定，公司教材教輔的銷售面向全國，已覆蓋30個?。▍^(qū)、市）。	湖南省教材單一來源采購的供貨方。
皖新傳媒	無出版業(yè)務(wù)	安徽省教材發(fā)行業(yè)務(wù)由公司承擔，義務(wù)教育階段單一來源采購。
時代出版	承擔人民教育出版社等15家出版社基礎(chǔ)教育教材在安徽省的授權(quán)推廣。公司已有自編教材教輔品種2706個，租型教材教輔品種536種，以中小學(xué)教材教輔為主。教材教輔圖書主要銷售區(qū) 域為安徽省。	無發(fā)行業(yè)務(wù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、圖書閱讀

2018年圖書零售市場規(guī)模894億，同比增長11.3%；其中網(wǎng)店與實體店碼洋規(guī)模分別為573億、321億，同比增長24.7%、-6.69%；2018年圖書動銷品種為194萬種，同比增長2.65%。我們認為圖書零售市場規(guī)模近五年維持兩位數(shù)增長是與全民閱讀政策助推下國民對大眾圖書閱讀需求不減有關(guān)。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年我國成年國民綜合閱讀率居高位且不斷提升，由78.6%提升至80.8%，其中圖書閱讀率由58%提升至59%，而人均紙質(zhì)圖書閱讀量由4.56本/年/人增加至4.67本/年/人。根據(jù)第16次國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，近80%的國民認為自身的閱讀數(shù)量一般或太少，且對當?shù)嘏e辦全民閱讀活動的呼聲較高，能夠從側(cè)面反映國民對圖書閱讀熱情不減，未來我國圖書市場仍具有發(fā)展空間。

少年兒童依舊為圖書消費的主力，我國未成年人圖書閱讀率為80.4%，平均年閱讀量8.91本，遠高于成年人；從圖書零售市場來看，少兒類圖書是圖書零售市場碼洋占比最大的細分品類，2018年少兒類圖書碼洋規(guī)模為225.20億，同比增長13.74%，碼洋規(guī)模占比由2014年的17.65%提升至25.19%。

2014-2018年中國圖書零售市場規(guī)模

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2014-2018年中國零售市場動銷品種

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2014-2018年國民圖書閱讀量

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供給方面，近年來新書推出品種持續(xù)縮減，其市場的貢獻度也逐步下降，與之相對應(yīng)的是老書在市場中的占比提升，圖書銷量向頭部暢銷集中。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年新書對整個市場的銷量與碼洋的貢獻分別下降至14.12%和17%，近32%碼洋規(guī)模圖書出版時間在3年以上。相較于此前依靠盲目增加新書品種提高市占率導(dǎo)致新書同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，圖書出版市場的供給側(cè)改革，推動出版商逐步轉(zhuǎn)向精細化經(jīng)營，而更加專注于暢銷且長銷圖書的運營，將有利于整個圖書市場的健康持續(xù)的發(fā)展，大型綜合圖書策劃出版書商整合內(nèi)部資源形成專業(yè)分工，將在各細分領(lǐng)域建立自己的頭部優(yōu)勢。

三、數(shù)字閱讀

產(chǎn)業(yè)政策的扶持及技術(shù)的推動豐富了人們閱讀的形式，使得數(shù)字閱讀得到了快速發(fā)展。2018年中國大眾數(shù)字閱讀市場規(guī)模達到233.3億元，同比增長20.7%，大眾閱讀用戶規(guī)模達到4.3億同比增長14.4%。國民數(shù)字化閱讀接觸率由2014年的58.1%迅速攀升至2018年的76.2%，人均電子書閱讀量達到3.32本。其中有聲閱讀市場的興起成為數(shù)字閱讀新的增長點，2018年國民聽書率達到26%，增長明顯。

2014-2018年大眾數(shù)字閱讀市場規(guī)模

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2014-2018年大眾數(shù)字閱讀用戶規(guī)模

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2016-2020年有聲書用戶規(guī)模及預(yù)測

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數(shù)字化閱讀的快速發(fā)展對于紙質(zhì)圖書有沖擊性但不具有完全替代性。尤其是隨著用戶對數(shù)字閱讀付費的意愿不斷增強，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的出版商而言拓展了其版權(quán)變現(xiàn)及內(nèi)容運營方式，促進媒介的融合發(fā)展。未來隨著技術(shù)的不斷升級，大眾閱讀也將在5G、AI、VR/AR、區(qū)塊鏈等技術(shù)的帶動下不斷豐富和升級，不僅可以向下游為用戶提供智能化、個性化、多元化的體驗，還能向上游應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、版權(quán)保護等環(huán)節(jié)，促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

2016-2018數(shù)字閱讀用戶付費意愿