2018年中國及東南亞國家電器市場分析，東南亞電器市場具備光明的前景[圖]

    一、中國家電器市場分析

    小家電品類成長性顯著高于家電行業(yè)整體，對標美日的保有量平均值22件/戶，中國城鎮(zhèn)/農(nóng)村保有量僅為10件/戶、5件/戶。行業(yè)邏輯上，受益于消費群年輕化、新品類不斷涌現(xiàn)、更新周期縮短以及新渠道發(fā)力催化，中國小家電市場已步入“高速成長。

    從增速看：近三年中國小家電市場復(fù)合增速約12.2%，預(yù)計未來有望維持12%水平。細分市場中破壁機、料理機等廚房小家電與吸塵器、凈化器等環(huán)境小家電增速迅猛。

2014-2018年中國小家電市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國智能電器市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》

2018年中國小家電細分市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    一方面小家電集中度仍存提升空間；同時消費升級、品類擴張將進一步推動行業(yè)擴容（以傳統(tǒng)五件為代表的廚房小家電持續(xù)升級+新興廚房、環(huán)境、個護小家電等細分領(lǐng)域快速擴容）。

廚房小家電升級趨勢明顯

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環(huán)境小家電擴容空間較大

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    二、東南亞家電市場規(guī)模及展望

    2018年東南亞地區(qū)整體家電銷售量合計達到1.5億臺，2008-2018年CAGR為6.1%；總銷售額達到235億美元，2008-2018年CAGR為6.0%。銷售量增速始終保持在2%以上，更為穩(wěn)定；銷售額增速波動更為明顯，其中2009年受全球經(jīng)濟危機影響，導(dǎo)致當(dāng)年銷售額增速小幅下滑0.2%。

東南亞家電總銷量（包含電視）穩(wěn)定增長

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

2018年東南亞家電總銷售額（包含電視）突破235億美元

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    分品類來看，主要子品類中，電視在普及率最高的同時，也是市場規(guī)模最大的品類，2018年銷售額市場規(guī)模達到74.2億美元，空氣處理設(shè)備規(guī)模達50.8億美元位居第二，同時也是過去10年復(fù)合增速最快的品類；冰箱與洗衣機也分別有40.9億美元與26.1億美元的規(guī)模。大廚電和小廚電發(fā)展期更為前置，市場規(guī)模相對較小。主要子品類過去10年間的復(fù)合增速都在5.0%-7.5%之間，差距并不顯著。

2018年東南亞地區(qū)分品類銷售額市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    分國家來看，印尼基于人口基數(shù)優(yōu)勢以及相對較為發(fā)達的經(jīng)濟水平，目前市場規(guī)模最大，2018年銷售額市場規(guī)模達到60.6億美元，并且過去10年保持7.8%的較高復(fù)合增速。人口基數(shù)同樣較大的菲律賓、越南、泰國以及人口較少但人均GDP水平較高的馬來西亞銷售額規(guī)模位居前列，分別為29.2億、42.2億、44.5億、30.2億。值得一提的是，越南近10年的銷售額復(fù)合增速高達12.6%，相比其他國家增速優(yōu)勢明顯。

2018年東南亞地區(qū)分國家銷售額市場規(guī)模（包含電視）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    東南亞市場本身具備光明的前景，東南亞市場人口基數(shù)較大，經(jīng)濟處于高速發(fā)展，多數(shù)地區(qū)家電尚處普及階段，新增需求潛力巨大。東南亞市場可以為家電龍頭在收入與業(yè)績上貢獻新的增量。

東南亞與中國人口、GDP、家電市場規(guī)模對比

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2018-2023年東南亞、中國、全球家電市場零售額復(fù)合增速對比

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    三、中國企業(yè)在東南亞布局分析

    國內(nèi)家電企業(yè)進軍東南亞市場除了最原始方式即替知名品牌代工生產(chǎn)外，早期還是以產(chǎn)品出口為先，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作建立渠道網(wǎng)絡(luò)，通過銷售來逐步了解當(dāng)?shù)氐氖袌?、?jīng)營法規(guī)及環(huán)境，發(fā)展步伐較為緩慢。經(jīng)加速布局東南亞主要通過兩種方式：（1）品牌收購；（2）當(dāng)?shù)亟◤S。

    1.品牌收購：加速當(dāng)?shù)厥姓悸适姓悸侍嵘?/p>

    收購在東南亞地區(qū)深耕多年的強勢品牌家電業(yè)務(wù)使中國企業(yè)在東南亞國家的市占率快速提升，相比于通過自主品牌開拓市場的效率大幅提升。

中國企業(yè)旗下品牌冰箱歷年銷售量市占率變化：收購加速市占率提升

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

中國企業(yè)旗下品牌洗衣機歷年銷售量市占率變化：收購加速市占率提升

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2.當(dāng)?shù)亟◤S：聚焦越南，略有布局，但未見大范圍投資

    （1）人工成本占比低：家電產(chǎn)業(yè)成本以原材料為主，人工成本占比較低（大家電企業(yè)占比約5%，紡織服裝行業(yè)占比在15%-30%左右），產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至越南后成本集約相對有限。

    （2）供應(yīng)鏈不完善：產(chǎn)能若轉(zhuǎn)移至越南，多數(shù)零部件還需運輸?shù)綎|南亞進行組裝，且家電零部件相對體積較大，需承擔(dān)額外運費導(dǎo)致成本負擔(dān)加重。