2019年8月中國(guó)微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀及微信小程序發(fā)展前景分析[圖]

    APP人口紅利尾聲，用戶增長(zhǎng)邁入瓶頸期。潮退之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最先做出應(yīng)對(duì)，以自身已經(jīng)擁有的超級(jí)APP為基搭建小程序或輕應(yīng)用的分發(fā)平臺(tái)。截至2019年6月，微信月活躍設(shè)備數(shù)高達(dá)11.2億，因“水之積也厚”以大水為托，微信小程序受到眾多開(kāi)發(fā)者和用戶的熱情擁抱。

    小程序以小博大，能夠觸達(dá)用戶更加全面的生活版圖，通過(guò)線上和線下的整合、打通行業(yè)下沉渠道，小程序?qū)?huì)與超級(jí)APP互相產(chǎn)生作用，互利共生，共同進(jìn)步。

    一、 現(xiàn)狀

    APP流量紅利時(shí)代進(jìn)入尾聲，存量用戶的爭(zhēng)奪激烈，建立生態(tài)依舊是互聯(lián)網(wǎng)大玩家們的奮斗目標(biāo)，而微信擁有的巨大流量是串聯(lián)生態(tài)的重要?jiǎng)菽堋６襀5和云存儲(chǔ)技術(shù)的成熟優(yōu)化了用戶使用體驗(yàn)。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶長(zhǎng)尾需求的滲透和探索依然充滿想象力。

    超級(jí)APP們根據(jù)各自的流量特點(diǎn)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)布局小程序。微信側(cè)重于社交關(guān)系的串聯(lián)和去中心化；支付寶側(cè)重TOB業(yè)務(wù)；百度打造月活超30億的開(kāi)源聯(lián)盟，并以AI技術(shù)智能分發(fā)；今日頭條和抖音加強(qiáng)內(nèi)容與電商鏈接的變現(xiàn)能力；360立足PC端，為大屏、高沉浸場(chǎng)景建立平臺(tái)。

輕應(yīng)用平臺(tái)對(duì)比示意圖

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    憑借2019年以來(lái)逐漸完善的各個(gè)功能板塊，微信小程序已經(jīng)初步搭建形成一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，持續(xù)釋放對(duì)開(kāi)發(fā)者引力的同時(shí)不斷優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。就各功能板塊具體來(lái)看：在流量入口上，微信開(kāi)放全量搜索，提升小程序直達(dá)搜索能力；打造小程序桌面，培養(yǎng)用戶下拉操作習(xí)慣；解除跳轉(zhuǎn)限制，優(yōu)化公眾號(hào)和不同小程序間的導(dǎo)流；推出一物一碼，強(qiáng)化線下商品的小程序直連。在留存提升上，微信將推出“一次性訂閱消息”，助力商家精準(zhǔn)喚醒用戶；將小程序接入浮窗，打造常駐頁(yè)面的“第二入口”。在內(nèi)容優(yōu)化上，微信將持續(xù)優(yōu)化小程序評(píng)分與用戶滿意度調(diào)查，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在轉(zhuǎn)化承接上，廣告、電商與增值服務(wù)的三駕馬車已基本成型，助力開(kāi)發(fā)者依托小程序的輕量化優(yōu)勢(shì)高效運(yùn)營(yíng)私域流量，挖掘用戶價(jià)值。

    微信小程序上線至今，流量入口已經(jīng)超出60個(gè)，其主要的導(dǎo)流方式可以分為以下5類略帶克制的推薦機(jī)制，用戶主動(dòng)搜索機(jī)制，掃碼獲取，好友或者群分享以及公眾號(hào)的安利。微信的導(dǎo)流風(fēng)格一如這款不做節(jié)日運(yùn)營(yíng)、不做初期推廣的產(chǎn)品一樣，也是保持了好產(chǎn)品的安靜氣質(zhì)，給用戶保留了足夠的選擇空間，以優(yōu)質(zhì)的功能體驗(yàn)來(lái)吸引和打動(dòng)用戶。

微信小程序主要導(dǎo)流方式整理

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小程序主要賦能場(chǎng)景

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中近半數(shù)（48.7%）使用微信小程序的被試每天使用微信小程序的次數(shù)為5次以上，每天使用微信小程序15次以上的比例達(dá)5.9%。微信小程序無(wú)論從人口指標(biāo)還是活躍度指標(biāo)上都呈現(xiàn)出國(guó)民級(jí)的滲透率水平。

2019年8月中國(guó)網(wǎng)民小程序使用占比

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一天中使用微信小程序的次數(shù)

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2019年Q2微信小程序增長(zhǎng)榜TOP1-10

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    二、 趨勢(shì)

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序的行業(yè)雖多，但是收到的效果各不相同。例如旅游出行行業(yè)借助小程序迎來(lái)第二春，而如傳統(tǒng)視頻或者較復(fù)雜的手游等因使用頻率、用戶體驗(yàn)和技術(shù)限制等因素，并不適合搭上小程序的熱潮。因此，一項(xiàng)應(yīng)用或者服務(wù)更適合小程序端還是APP端有了初步的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

    2019年4月至6月，電商、美食外賣行業(yè)百?gòu)?qiáng)小程序數(shù)保持了前二，并且穩(wěn)中有升。截至2019年6月，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP100的小程序中，排名前五的行業(yè)占去71%的席位，其中電子商務(wù)行業(yè)擁抱大片河山，占據(jù)百?gòu)?qiáng)20席，行業(yè)集聚效應(yīng)明顯大行業(yè)分布的排名較為穩(wěn)定，而且排名前五的行業(yè)的梯隊(duì)與后面拉開(kāi)了一定的差距，排名靠后的行業(yè)可能還有較大的發(fā)展空間。

2019年6月月活躍設(shè)備數(shù)TOP100小程序大行業(yè)占比

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    小行業(yè)的分布和大行業(yè)情況類似，網(wǎng)購(gòu)和美食位居始終前二。在目前的市場(chǎng)發(fā)展階段，買和吃這兩類物質(zhì)消費(fèi)需求依然構(gòu)成消費(fèi)者群體的主要訴求。受益于此，圍繞購(gòu)物以及美食展開(kāi)的相關(guān)服務(wù)行業(yè)快遞物流和外賣也排在前六。

    實(shí)用工具是服務(wù)于用戶生活的各種小工具，小程序端的實(shí)用工具既保證了實(shí)用性，而且更加簡(jiǎn)潔高效，因此用戶分布也較高。在線旅游服務(wù)的低頻性以及社交對(duì)旅游的催化作用使得在線旅游天然的適合寄生于小程序端，OTA平臺(tái)華麗轉(zhuǎn)身，在小程序端獲得了更多的流量和更廣闊的商機(jī)。

    截至2019年6月，500萬(wàn)以上量級(jí)的小程序數(shù)都有所增長(zhǎng)，頭部小程序借助微信平臺(tái)本身因社交能力帶來(lái)的巨大裂變優(yōu)勢(shì)，逐漸擴(kuò)大社交規(guī)模效應(yīng)。而低于100萬(wàn)的小程序大規(guī)模減少，而100萬(wàn)-200萬(wàn)之間小程序增多。表明小程序行業(yè)整體受到更多用戶關(guān)注，從而促使尾部小程序“脫貧脫困”，進(jìn)入了更高量級(jí)。

2019年6月微信小程序各量級(jí)數(shù)量占比

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電商和美食既是使用頻率最高的兩大類別，也是用戶認(rèn)為比APP更為實(shí)用的兩大類別。綜合資訊和旅游出行緊隨其后。

    另外，金融理財(cái)在使用頻率方面排名第7，但是在實(shí)用性上的排名為第5，這意味著金融理財(cái)類還可以在小程序端繼續(xù)豐富布局、細(xì)化服務(wù)，擴(kuò)大其在小程序端的優(yōu)勢(shì)。與金融服務(wù)相反，游戲服務(wù)和音樂(lè)音頻類都使用頻率排名較高，但是實(shí)用性排名較低，說(shuō)明此類娛樂(lè)性的需求還是在APP端的使用效果更佳，這兩大行業(yè)更適合側(cè)重于APP端的服務(wù)，而把小程序作為補(bǔ)充和輔助。

2019年8月中國(guó)網(wǎng)民微信小程序使用占比

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    作為十分貼近轉(zhuǎn)化側(cè)的業(yè)務(wù)類型，電子商務(wù)行業(yè)對(duì)小程序引流入口豐富，打開(kāi)率高曝光頻繁的特點(diǎn)表現(xiàn)出較強(qiáng)的親和力。小程序可通過(guò)“全量搜索”、“一物一碼”等打通線上各類用戶行為和線下渠道的高頻次觸點(diǎn)為電商行業(yè)提供極其豐富的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。同時(shí)，受益于微信本身所連接的密集社交關(guān)系，微信小程序獨(dú)具在社交圈層間和地域范圍內(nèi)快速裂變的分發(fā)能力，由此也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮和本地生活服務(wù)等垂直電商門類創(chuàng)造出極佳的發(fā)展機(jī)遇。

電子商務(wù)行業(yè)小程序業(yè)務(wù)特點(diǎn)解析

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    電子商務(wù)TOP50小程序的小行業(yè)分布基本呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的狀態(tài)，其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大類占據(jù)了八成左右的份額且比例不斷增加，表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依舊是電商小程序最為主流的業(yè)務(wù)形態(tài)。海淘、團(tuán)購(gòu)等垂直業(yè)態(tài)則占比較少，其原因可能來(lái)自于小紅書(shū)、美團(tuán)等頭部企業(yè)的通吃，使得此類行業(yè)難有后來(lái)者做大的空間。此外，在其他分類中，多為零售品牌主自建小程序，如優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯等，體現(xiàn)出小程序協(xié)助B端用戶直接溝通消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

2019年6月電子商務(wù)行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)TOP50小程序小行業(yè)分布占比

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    截至2019年6月，拼多多、京東、美團(tuán)和小紅書(shū)牢牢把占據(jù)電子商務(wù)行業(yè)月活設(shè)備數(shù)TOP4的位置，且與第五名拉開(kāi)極大差距。其中，拼多多憑借社交電商業(yè)務(wù)模式與小程序的緊密契合實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)TOP1的蟬聯(lián)，京東則憑借618的成功造勢(shì)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)79.1%的環(huán)比增長(zhǎng)。生鮮類電商在TOP20中始終保有4-5個(gè)席位，盡管頭部電商尚未出現(xiàn)，但發(fā)展?jié)摿ωS富。

    美食小程序可以分為平臺(tái)類和商家類，平臺(tái)類是餐飲店的集合，通過(guò)提供餐廳推介、線上排號(hào)預(yù)定以及點(diǎn)餐結(jié)賬等功能優(yōu)化用餐體驗(yàn)，用戶可以借助小程序獲得排號(hào)進(jìn)度、添菜、離店付款服務(wù)，而不是在各個(gè)環(huán)節(jié)都需要等待服務(wù)員協(xié)助，增加了就餐環(huán)節(jié)的控制感和效率。商家類是餐飲店和用戶建立互動(dòng)的一個(gè)窗口，既可以提供平臺(tái)類美食小程序的服務(wù)，也成為商家營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地，通過(guò)小程序可以在線上和線下互相引流、發(fā)布店內(nèi)活動(dòng)、進(jìn)行會(huì)員管理、嵌入外賣服務(wù)等來(lái)強(qiáng)化用戶粘性。

    以美團(tuán)外賣小程序?yàn)槔?，小程序端直擊用戶的點(diǎn)餐送餐和低價(jià)的需求，在一級(jí)界面直接給出食物種類標(biāo)簽和促銷信息。而APP端的標(biāo)簽更加豐富，并嵌入智能服務(wù)和會(huì)員服務(wù)欄。因此，在功能定位上，美團(tuán)外賣小程序直擊點(diǎn)餐的需求，而APP在點(diǎn)餐的基礎(chǔ)之上更加考慮到多種的用戶需求。另外在功能實(shí)現(xiàn)上，小程序依托微信支付，支付鏈條更短更便捷。最后，小程序天生的社交屬性可能會(huì)更好的促進(jìn)美食分享或者優(yōu)惠分享等行為，形成裂變優(yōu)勢(shì)。

    美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)都保持第一和第二的位置，并且月活躍設(shè)備數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)第三。其中，美團(tuán)外賣月活躍設(shè)備數(shù)逐月上漲，6月相比于4月的漲幅高達(dá)23.5%。另外肯德基、麥當(dāng)勞以及CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單的排名也較高。美食外賣類小程序讓線下商家更好的從互聯(lián)網(wǎng)引流或者借助小程序提高用戶體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷。

    2019年6月期間，綜合資訊TOP50小程序小行業(yè)分布并未呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)情況，新聞資訊以其需求普遍，可靠性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)在各類資訊中保持著最受關(guān)注的狀態(tài)。同時(shí)，各類垂直板塊的資訊信息也把握住其興趣群體的關(guān)注視線，分布領(lǐng)域十分廣泛，均具有一定的發(fā)展空間，如時(shí)尚、軍事、體育等。

2019年6月綜合資訊行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)TOP50小程序小行業(yè)分布占比

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    截至2019年6月，微博極速版在保持綜合資訊行業(yè)小程序絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了月活躍設(shè)備數(shù)穩(wěn)定且快速的增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.5%。排名前5的小程序中，騰訊系占4席，騰訊新聞月活更是持續(xù)上升，Q2新增用戶超1300萬(wàn)，排名攀升至第二。

    旅游出行行業(yè)買賣雙方都輕裝上陣，并且彼此的需求都得到滿足。用戶能夠以更低的成本、更少的時(shí)間快速完成形成規(guī)劃和產(chǎn)品的購(gòu)買，平臺(tái)方縮減了運(yùn)營(yíng)成本和獲客成本，并且通過(guò)交易完成后的內(nèi)容分享口碑傳播等機(jī)制提升了用戶對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值。

旅游出行需求

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    2019年6月，用車服務(wù)的行業(yè)占比一直保持第一。出行信息第二。4月和5月的小行業(yè)分布保持穩(wěn)定，而在6月出行信息比例有所上升。

2019年6月旅游出行行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)TOP50小程序小行業(yè)分布占比

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    從2019年4月到6月，TOP5的小程序排名穩(wěn)定，其中同程藝龍流量破億和騰訊乘車碼實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。OTA平臺(tái)網(wǎng)站屬于低頻使用的服務(wù)，并且旅游需求會(huì)被社交需求所激發(fā)，因此OTA平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序后收到了極好的市場(chǎng)反響，同程藝龍、攜程月活躍設(shè)備數(shù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)APP端。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)微信小程序行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》