2018年日本化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及日本化妝品行業(yè)對中國的啟示分析[圖]

    一、海外需求崛起，國際化驅(qū)動行業(yè)再繁榮

    日本經(jīng)濟增長溫和復蘇，人口老齡化進一步加劇。2003年以來，日本經(jīng)濟呈現(xiàn)溫和復蘇的趨勢，增持維持在1.5%上下，除2008年受世界金融危機的影響，GDP出現(xiàn)大幅下滑以后，此后又逐步回升至1.5%左右的增速。與此同時，日本社會老齡化問題持續(xù)加劇，65歲以上人口占比于2005年突破20%，預計將在2020-2025年間突破30%。

2004年以來日本經(jīng)濟緩慢復蘇

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日本社會老齡化持續(xù)加劇

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    以亞太地區(qū)為主導的化妝品海外需求崛起，日本化妝品出口額飛速增長。2004-2018年日本化妝品出口額從816.1億日元波動增長至5460.4億日元，增長了6.6倍，除全球金融危機時期以外基本保持增長趨勢。2015年以來，日本化妝品出口額增速更是大幅提升至20%以上。從化妝品出口額的地區(qū)分布來看，中國大陸、香港、臺灣及韓國等亞太地區(qū)為日本化妝品主要出口地區(qū)，其中中國大陸和香港地區(qū)份額最高。由于香港地區(qū)、臺灣地區(qū)和韓國都是中國消費者境外游和代購的熱門目的地，因此中國消費者的需求對日本化妝品出口的推動作用不容小覷。

日本化妝品出口額快速增長

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    日本品牌通過收購海外品牌等方式提高國際化水平，拓展國際市場。資生堂與高絲分別收購NARS和TARTE，在豐富產(chǎn)品品類的同時打開了歐美市場的大門，增強自身競爭力。在海外需求崛起、國際化水平提升的驅(qū)動下，日本化妝品行業(yè)迎來了新的增長。2003-2018年，日本化妝品出貨額整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，從14377.27億日元波動增長至16941.50億日元，僅在金融危機期間有所下滑，2009年以來增長勢頭持續(xù)向好，隨著日本經(jīng)濟溫和復蘇，日本女性妝容又出現(xiàn)了高調(diào)公主風和泡沫經(jīng)濟復古妝等潮流。

2003年至今日本化妝品出貨額受出口影響波動上升

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    日系化妝品在中國市場的再次興起，抓住了高端線，在大眾化妝品市場后勁乏力的情況下，日本美妝品牌近年來不約而同地將重心向高端化妝品轉(zhuǎn)移，甚至包括小眾化的高端產(chǎn)品。日系化妝品素以高質(zhì)量、安全性和技術(shù)獲得消費者的認可，隨著國內(nèi)消費者整體收入水平的提升，日本化妝品的理念符合了這部分消費者不斷提高的產(chǎn)品安全與有效成分的意識。另一方面，隨著中國赴日游客的增加，日系化妝品也更容易積累客源與美譽度，2019年一季度日本已經(jīng)成為中國大陸與香港最大的化妝品進口國，中國進口日本的化妝品金額由2012-2013年兩年的負增長，增速提升至2018年的81%，2019年1-7月仍有42%的提升。迅速增加的訪日中國游客成為拉動日系化妝品進口增長的原因之一，約70%的中國訪日游客會在日本購買化妝品，良好的產(chǎn)品口碑形成了回國后的購買習慣，資生堂方面曾經(jīng)表示，約50%的訪日中國游客在回國后會繼續(xù)購買日本化妝品。

2014-2018年中國赴日本游客數(shù)

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中國赴日游客年齡結(jié)構(gòu)

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    此外，近幾年日本化妝品企業(yè)也一改過去只專注于產(chǎn)品展開營銷的特點，開始主動出擊針對偏好高端化妝品的中國消費者展開營銷推廣，逐步搶占韓國化妝品在中國市場的地位，而日本化妝品相對更豐富的產(chǎn)品組合，也是越來越受中國消費者歡迎的因素之一。

2012-2019年7月中國進口日本化妝盥洗品

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    二、日本化妝品行業(yè)對中國的啟示

    1、中日化妝品行業(yè)發(fā)展階段對比

    中國化妝品市場高速增長，與1974-1984年日本化妝品行業(yè)類似。2013-2018年中國化妝品行業(yè)高速發(fā)展，從2723億元增長至4105億元，年復合增長率8.6%，2017年以來行業(yè)年增長率更是超過10%，與日本化妝品行業(yè)1974-1984年的高速發(fā)展時期非常相似。

日本2013-2018年化妝品市場總規(guī)模持續(xù)擴大

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中國2013-2018年化妝品市場規(guī)模增長加速

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    日本護膚品市場大眾品牌和中高端品牌份額占比分別為48%比52%，中高端市場略大于大眾市場，并且中高端市場和大眾市場的年增長率都降至5%以下，市場趨于成熟。而中國護膚品市場大眾品牌市場份額68%占顯著優(yōu)勢，中高端品牌發(fā)力較晚但增長更快，2013-2018年，中高端品牌銷售額從352億元增長至679億元，年復合增速14%，消費升級趨勢明顯。

日本中高端護膚品份額超過大眾市場

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日本護膚品中高端品牌銷售收入與增速

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中國大眾護膚品牌份額仍達68%

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中國護膚品中高端品牌銷售收入與增速

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    日本化妝品行業(yè)本土品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，中國化妝品行業(yè)本土品牌發(fā)力但高端市場仍由歐美主導。日本護膚品市場本土品牌優(yōu)勢極其明顯，前十大品牌中本土品牌占據(jù)九席，合計市占率34%。與日本相比，中國護膚品前十大品牌中本土品牌占據(jù)五席，合計市占率14%，高端品牌以歐美品牌為主。本土品牌近年來在大眾市場崛起，2013-2018年百雀羚市占率從1.8%上升至4.5%，一舉超越歐萊雅成為第一大品牌，自然堂、韓束和一葉子從零開始發(fā)力，2018年市占率也分別達到3.4%、2.3%和2.1%，躋身前十大品牌。

日本護膚品TOP10品牌有9個是本土品牌

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中國護膚品TOP10品牌有5個是本土品牌

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    2、本土化妝品品牌機遇與挑戰(zhàn)分析

    中國化妝品市場增長迅猛、潛力巨大。中國化妝品市場正處于高速增長階段，2013-2018年市場規(guī)模從2723億元增長至4105億元，年復合增長率8.56%，近兩年增速更是超過10%。空間廣闊、增勢迅猛的中國化妝品市場為本土品牌的發(fā)展創(chuàng)造了寶貴機遇。

    民族自信有望逐步崛起，國潮興起為本土化妝品集團發(fā)展創(chuàng)造機遇。參考日本1974-1984年，日本經(jīng)濟富強以后，人們開始擺脫歐美文化的影響，民族自信逐步崛起，日本動漫進入繁榮時代，社會審美也從模仿歐美轉(zhuǎn)向重新發(fā)現(xiàn)日本美，為本土化妝品品牌的崛起創(chuàng)造了機遇。中國從2010年開始成為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)力的提升使得人們逐步走出對歐美品牌的盲目崇拜，尤其在家電、手機等消費品領域趨勢明顯。2010年前后以小米為代表的國產(chǎn)智能手機興起，2015年李寧通過轉(zhuǎn)型升級重獲新生，2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習生》將國內(nèi)造星運動推上新高潮，國潮之風愈發(fā)強勁，42%的消費者對國貨品牌有偏向，近九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝，民族自信的崛起有望逐步驅(qū)動社會審美變遷，為本土化妝品集團的發(fā)展創(chuàng)造歷史機遇。

    中國本土化妝品企業(yè)發(fā)展歷史較短，資本化助力品牌力和綜合實力提升管，機遇與挑戰(zhàn)并存。日本化妝品巨頭的成功離不開其歷史悠久和底蘊深厚，當1970年歐美品牌逐步進入日本化妝品市場時，日本本土化妝品企業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)幾十年甚至上百年的歷史積淀，在日本市場影響力舉足輕重。中國化妝品企業(yè)起步較晚，大多數(shù)品牌只有十到二十年的發(fā)展歷史，尚未形成足夠的市場影響力和企業(yè)實力。但是近年來化妝品企業(yè)全面加速資本化，有助于提升品牌影響力和綜合實力，面臨國際品牌的激烈競爭，本土品牌機遇與挑戰(zhàn)并存。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場全景評估及發(fā)展規(guī)模預測報告》