2019年中國(guó)信息流廣告行業(yè)瀏覽場(chǎng)景、平臺(tái)投放、垂直領(lǐng)域分布及信息流廣告發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、概況

    信息流廣告是指一種依據(jù)社交群體屬性，對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流商業(yè)化的一種形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息流逐漸成為用戶獲取信息的主陣地，而信息獲取社群化、決策場(chǎng)景化和行為碎片化已成為用戶典型特征，以企業(yè)為主導(dǎo)的強(qiáng)說服性廣告溝通范式已無法吸引更多用戶，以用戶為主導(dǎo)的信息流廣告形式應(yīng)運(yùn)而生。

    相對(duì)于強(qiáng)說服性的傳統(tǒng)展示廣告而言顯出原生、動(dòng)態(tài)、社交的典型特征，品牌的精確曝光和用戶轉(zhuǎn)化。信息流廣告在內(nèi)容一致性、更加契合當(dāng)代移動(dòng)用戶的痛點(diǎn)投放精準(zhǔn)性以及互動(dòng)性上更具備優(yōu)勢(shì)，凸訴求，有助于提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告主品牌的精確曝光和用戶轉(zhuǎn)化。

    信息流廣告最早出現(xiàn)在「acebook上，鳳凰網(wǎng)于2012年首次引入，此后信息流廣告在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)土壤上迎來爆炸式發(fā)展。經(jīng)過了近八年的市場(chǎng)廖戰(zhàn)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等首批玩家逐漸占據(jù)信息流廣告市場(chǎng)頭部，用戶習(xí)慣已得到培育，市場(chǎng)趨于成熟穩(wěn)定，2019年，多個(gè)搜索引擎、瀏覽器、短視頻等垂直類平臺(tái)相繼推出信息流廣告，阿里電商接入信息流廣告，標(biāo)志著中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)正式步入新階段，精細(xì)化運(yùn)作成破局關(guān)鍵。

    2019中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4158.了億元，市場(chǎng)規(guī)模增速趨于平緩。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潛能不斷釋放，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的投放需求將持續(xù)增加，需要有更加精準(zhǔn)的廣告投放方式，未來移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍有增長(zhǎng)空間。

    2015-2020年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

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    2019年中國(guó)信息廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

    信息流廣告應(yīng)用場(chǎng)景不斷延伸 資源整合力度加大 行業(yè)監(jiān)督力度收緊

    OPPO宣布把廣告融入OPPO瀏覽器和新聞資訊兩大平臺(tái)中的資訊動(dòng)態(tài)中。眾多手機(jī)廠商憑借強(qiáng)大的流量資源、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析以及完善的服務(wù)能力，開始入局信息流廣告市場(chǎng)。2019年4月，阿里巴巴旗下的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽，推出信息流廣告新業(yè)務(wù)，名字為“超級(jí)推薦”，與旗下“直通車”、‘鉆展”并列成三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。 2019年5月，騰訊信息流宣布全面整合QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流、天天快報(bào)三款產(chǎn)品，統(tǒng)一推薦引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策，提升信息流廣告、搜索廣告、游戲分發(fā)、直播關(guān)注等商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者降低門檻、提升商業(yè)轉(zhuǎn)化。

    2019年6月，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)完成信息流投放系統(tǒng)匯川2.0的升級(jí)，新版系統(tǒng)從賬戶結(jié)構(gòu)、推廣功能、廣告管理、數(shù)據(jù)體系等方面進(jìn)行了綜合提升。 2019年6月12日，上海市網(wǎng)信辦聯(lián)合上海市市場(chǎng)監(jiān)管局約談百度上海分公司，責(zé)令其就存在嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)生態(tài)問題的信息流廣告進(jìn)行立即整改，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)其中嚴(yán)重違法廣告依法調(diào)查處理。

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    一、現(xiàn)狀

    短視頻成為新興信息流展現(xiàn)形式。自2017年起，抖音推出原生信息流品牌廣告，對(duì)外宣布啟動(dòng)商業(yè)化，此后，短視頻信息流廣告成為眾多企業(yè)爭(zhēng)搶之地。如今，強(qiáng)碎片化、高沉浸感、高轉(zhuǎn)化的短視頻已成為信息流廣告的新興展現(xiàn)形式，短視頻開始融入電商、資訊等細(xì)分場(chǎng)景，例如淘寶內(nèi)接入短視頻，為買家提供好看、好玩的互動(dòng)式購(gòu)買情景。值得注意的是，龐大的短視頻流量也吸引了不少灰色產(chǎn)業(yè)前來掘金，不少短視頻平臺(tái)/欄目出現(xiàn)強(qiáng)利誘、軟色情，甚至是詐騙性的信息流廣告，致使用戶體驗(yàn)大打折扣，用戶利益遭到損害。因此，如何平衡用戶體驗(yàn)和企業(yè)收益是未來信息流廣告平臺(tái)面臨的巨大考驗(yàn)。

    當(dāng)前，智能化精準(zhǔn)推薦技術(shù)已成為信息廣告高速發(fā)展的重要助推手。不少?gòu)S商通過整合和梳理旗下各大產(chǎn)品資源和用戶數(shù)據(jù)，采用基本信息、用戶興趣、搜索信息等多種定向標(biāo)準(zhǔn)，描繪出更加豐富多元立體的用戶畫像。隨后應(yīng)用智能營(yíng)銷技術(shù)，幫助廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，進(jìn)而匹配高相關(guān)度產(chǎn)品/服務(wù)，為品牌廣告主實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率賦能。

    目前，BAT集團(tuán)、以今日頭條為首的新興應(yīng)用平臺(tái)、新浪網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶均在積極布局信息流廣告市場(chǎng)，垂直類平臺(tái)例如短視頻應(yīng)用也在紛紛試水，三梯度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初顯。頭部廠商憑借資源優(yōu)勢(shì)將信息流廣告的業(yè)務(wù)版圖邊界不斷延展，主流場(chǎng)景新聞資訊、垂直類場(chǎng)景短視頻、瀏覽器等均有信息流廣告滲透，各產(chǎn)品間均實(shí)現(xiàn)資源互通，信息流廣告生態(tài)正不斷完善。未來，廣告資源會(huì)進(jìn)一步向頭部集中，頭部平臺(tái)將進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，尾部垂直類平臺(tái)也將迎來發(fā)展機(jī)遇。

    相對(duì)于傳統(tǒng)展示廣告，信息流廣告原生的形式使廣告在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下為其提供有價(jià)值的信息，降低了用戶對(duì)廣告干擾性的感知，提升了用戶信息處理的流暢性;此外，信息流廣告依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)，進(jìn)行信息和人的高度匹配，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化體驗(yàn)，有助于提高廣告轉(zhuǎn)化率;最后，內(nèi)嵌在社交流媒體中的信息流廣告往往具有強(qiáng)交互性，用戶與品牌間更具鉆性，最終有利于品牌形象的塑造和品牌價(jià)值的傳播?？傮w而言，信息流廣告對(duì)用戶、廣告主、廣告平臺(tái)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的主體均存在重大價(jià)值，未來仍存在廣闊發(fā)展空間。

    2019年中國(guó)信息流廣告用戶年齡分布

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    2019年中國(guó)信息流廣告用戶城市分布

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    目前中國(guó)信息流廣告用戶主要以30歲以下、一二線城市男性青年為主，年輕化和用戶下沉趨勢(shì)明顯。而阿里UC資訊生態(tài)的用戶中，35歲以下的用戶占比81.0%，三線及其以下城市用戶占比也高于行業(yè)平均水平，在年輕化以及下沉上有著更大優(yōu)勢(shì)。

    騰訊系和阿里系的信息流產(chǎn)品覆蓋了超6億用戶量，處于市場(chǎng)前列。而3億級(jí)用戶量的有百度系和字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品，1億級(jí)市場(chǎng)則有微博、360等其他廠商組成。騰訊和阿里憑借資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)，信息流廣告生態(tài)不斷擴(kuò)展與升級(jí)，在信息流廣告市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

    仍有超五成用戶瀏覽單條信息流廣告的時(shí)間為15秒內(nèi)，但相較于2018年，2019年有46.5%的用戶會(huì)花費(fèi)15秒以上時(shí)間瀏覽信息流廣告，這表明用戶在單條信息流廣告停留的時(shí)間更長(zhǎng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著信息流廣告投放的精準(zhǔn)度不斷完善，內(nèi)容和形式不斷豐富，用戶瀏覽和點(diǎn)擊興趣得以提升，用戶瀏覽信息流廣告的時(shí)間得以延長(zhǎng)。

    2019年中國(guó)網(wǎng)民信息流廣告瀏覽場(chǎng)景占比

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    新聞資訊平臺(tái)分為綜合類以及瀏覽器、應(yīng)用工具等嵌入式新聞資訊平臺(tái)，目前新聞資訊平臺(tái)已經(jīng)成為信息流廣告商業(yè)變現(xiàn)的重要渠道。其中，騰訊新聞、今日頭條兩家綜合類新聞資訊產(chǎn)品憑借專業(yè)權(quán)威性獲得龐大流量，而UC瀏覽器依托豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的內(nèi)容推送技術(shù)，坐穩(wěn)移動(dòng)新聞資訊平臺(tái)第一陣營(yíng)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

    2019年中國(guó)網(wǎng)民信息流廣告平臺(tái)類型

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    新聞資訊、搜索引擎和社交媒體是用戶最關(guān)注的信息流廣告平臺(tái)的類型。瀏覽器、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和應(yīng)用商店等細(xì)分領(lǐng)域組成第二梯隊(duì)。隨著游戲、教育、金融等領(lǐng)域流量潛力爆發(fā)，信息流廣告開始滲入以上相關(guān)平臺(tái)，信息流廣告的應(yīng)用場(chǎng)景得到進(jìn)一步擴(kuò)展，但具體可行性和回報(bào)率仍需時(shí)間驗(yàn)證。

    1、阿里

    作為后起之秀的阿里，在信息流廣告領(lǐng)域內(nèi)加緊布局。如今，阿里旗下的信息流廣告媒體已有UC瀏覽器、優(yōu)酷、淘寶、天貓等。其中，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)通過不斷整合和優(yōu)化資源，依托龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和專業(yè)精準(zhǔn)的算法技術(shù)，助力廣告主進(jìn)行更為智能化精準(zhǔn)化的營(yíng)銷投放?？傮w而言，阿里系的信息流廣告生態(tài)覆蓋的領(lǐng)域較廣泛，不同類型廣告主大多能找到合適高效的渠道進(jìn)行投放。

    創(chuàng)新定制化產(chǎn)品體系“品牌星河”，依托阿里集團(tuán)數(shù)據(jù)和服務(wù)能力，為廣告主實(shí)現(xiàn)核心人群、行業(yè)人群、潛在人群全方位覆蓋的解決方案。其中，“雙子星”產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)神馬搜索與UC瀏覽器，實(shí)現(xiàn)搜索與信息流貫通，具有智能化、即時(shí)性、高點(diǎn)擊的特點(diǎn)。另外，全新商業(yè)產(chǎn)品“易達(dá)”能通過將UC與淘系電商能力打通，縮短用戶成交鏈路，實(shí)現(xiàn)一鍵直達(dá)的效果，幫助消費(fèi)者增強(qiáng)品牌記憶，刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化，助力廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)。

    2019年，阿里推出全新信息流廣告營(yíng)銷產(chǎn)品“超級(jí)推薦”，該產(chǎn)品與淘寶直通車、鉆石展位共同組成阿里廣告營(yíng)銷新結(jié)構(gòu)。直通車和鉆展的兩種產(chǎn)品，均著眼于客戶的決策鏈后端，而信息流廣告則整合和梳理手機(jī)淘寶手淘、購(gòu)物車等核，L流程的用戶數(shù)據(jù)，深挖客戶的各種定向，為商家在各類展示位置如有好貨、微淘等板塊提供豐富多元的商品展示形式，真正實(shí)現(xiàn)“人找貨物”到“貨物找人”的模式轉(zhuǎn)變?？傮w而言，電商具有高度沉浸式的購(gòu)買場(chǎng)景，與同是具備商業(yè)屬性的廣告高度契合，用戶接受度相對(duì)更高，信息流廣告與電商的聯(lián)姻將成為未來一大趨勢(shì)。

    2、百度

    得益于百家號(hào)、智能小程序等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，百度移動(dòng)生態(tài)相比之前有了很大進(jìn)步，這給百度廣告收入與整體發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇。但目前百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入依舊是其最大收入來源，2019年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為212億元，僅增長(zhǎng)了2.8%，增長(zhǎng)速度明顯放緩，醫(yī)療、貼吧等丑聞引發(fā)的社會(huì)不信任與強(qiáng)度監(jiān)管可能是增長(zhǎng)疲軟的重要原因，百度在信息流廣告的場(chǎng)景擴(kuò)展與形象重建上仍需努力。

    3、騰訊

    2019年5月，騰訊信息流宣布全面整合QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、天天快報(bào)三款主力產(chǎn)品，著力打通三方資源，統(tǒng)一推薦、社交和搜索引擎，旨在更加精準(zhǔn)描繪用戶畫像，提升信息流的商業(yè)價(jià)值，為廣告主提供更高效、更精準(zhǔn)的投放效果。目前，騰訊依托騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂等核心IP雄厚的內(nèi)容儲(chǔ)備，在內(nèi)容豐富度上有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此外，騰訊還將加大其他影視綜、動(dòng)漫等垂直類產(chǎn)品的信息流布局，為廣告的接入提供了流量和渠道基礎(chǔ)。媒體廣告收入為44億，同比下降了%，廣告業(yè)務(wù)面臨更多政策等社會(huì)環(huán)境阻撓。

    字節(jié)跳動(dòng)的主要信息流廣告媒體平臺(tái)有今日頭條、抖音等產(chǎn)品，目前，信息流廣告業(yè)務(wù)支撐了其高速發(fā)展的絕大部分。抖音等短視頻平臺(tái)憑借全面豎屏、交互形式原生的優(yōu)勢(shì)，使得用戶在瀏覽廣告時(shí)更具沉浸感，此外，抖音前置了產(chǎn)品信息頁(yè)面，縮短了品牌廣告與用戶的“觸達(dá)一興趣一互動(dòng)一行動(dòng)”的傳播路徑，提升了廣告點(diǎn)擊率。2019年，頭條搜索上線，將拓寬頭條系信息流廣告布局范圍。值得注意的是，過于依賴信息流廣告也給字節(jié)跳動(dòng)帶來不少風(fēng)險(xiǎn)，不少灰色產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入嚴(yán)重?fù)p害了用戶體驗(yàn)感，如何平衡企業(yè)受益和用戶體驗(yàn)成為發(fā)展難題。

    二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    目前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)體系趨向成熟，而隨著技術(shù)、算法和運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升，信息流廣告的市場(chǎng)價(jià)值將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。信息流廣告借助內(nèi)容傳播，目標(biāo)定向更為精確、傳播的轉(zhuǎn)化效果也提升更為明顯，對(duì)廣告主的吸引力大，未來信息流作為廣告主要承載模式的地位仍將不斷鞏固。

    信息流廣告現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)，在于內(nèi)容及匹配精準(zhǔn)度方面。內(nèi)容的豐富性和覆蓋廣度，以及企業(yè)智能技術(shù)能否精準(zhǔn)匹配用戶需求和廣告類型，將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著信息流廣告推送更為頻繁，用戶容易產(chǎn)生抗拒心理，只有明確用戶需求并精準(zhǔn)匹配，才能提高廣告轉(zhuǎn)化效果，并吸引更多廣告主選擇。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息流廣告行業(yè)得以快速發(fā)展，隨著各類大流量移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的誕生，依托其中的信息流廣告市場(chǎng)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中于各互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。如阿里等巨頭企業(yè)產(chǎn)品體系構(gòu)建往生態(tài)化發(fā)展，覆蓋搜索、資訊客戶端、手機(jī)瀏覽器等各類大流量領(lǐng)域，信息流廣告頭部企業(yè)的比拼也升級(jí)到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別。

    目前信息流廣告的投放行為逐漸從人工處理往結(jié)合智能技術(shù)方向發(fā)展，未來信息流廣告行業(yè)對(duì)于智能技術(shù)的依賴程度將進(jìn)一步提升。技術(shù)發(fā)展將賦能信息流廣告實(shí)現(xiàn)智能投放，并深度介入到信息流廣告市場(chǎng)全流程。而智能技術(shù)方面的專業(yè)化程度，將成為企業(yè)之間拉開市場(chǎng)差距的重要影響因素。

    5G商用逐漸提上日程，視頻將成為未來網(wǎng)民在各場(chǎng)景獲取內(nèi)容的重要載體，其中短視頻產(chǎn)品將迎來更大規(guī)模增長(zhǎng)。短視頻行業(yè)近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局，未來5G推動(dòng)下，短視頻將成為內(nèi)容傳播的重要渠道，其覆蓋的海量用戶和能夠承載的內(nèi)容數(shù)量，促使其成為信息流廣告下一個(gè)形式風(fēng)口。

    技術(shù)發(fā)展逐步成熟的情況下，未來信息流廣告的表現(xiàn)形式將更加豐富，除了移動(dòng)終端，信息流廣告還將結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，滲透到如智能家居等領(lǐng)域。信息流廣告未來與場(chǎng)景的結(jié)合將不斷深化，通過用戶所處不同位置、時(shí)間、天氣等，為用戶匹配各類廣告內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效果將更加突出。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)信息流廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》