2019年中國電商節(jié)日促銷格局、電商節(jié)日促銷發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[圖]

    2019年中國移動電商用戶規(guī)模有望達到7.13億人，市場規(guī)模將達32.9萬億元，電商人口紅利消失，電商平臺對用戶的爭奪更加激烈，而電商促銷節(jié)日正是各平臺爭奪用戶的有力武器。從“雙11”面世至今，電商促銷節(jié)日發(fā)展已進入精耕細作期，各類電商促銷節(jié)日涌現(xiàn)，促銷節(jié)日間的同質(zhì)化，也使精細化運作成為各平臺在促銷節(jié)日中突圍的關(guān)鍵。

    通過對頭部電商平臺的促銷節(jié)日進行對比，阿里、京東依靠體量以及發(fā)展時間長的優(yōu)勢，打造“雙11”和“618”等促銷接入IP，行業(yè)影響力強，傳播度高。而拼多多作為近年冒起的電商新貴，其自造促銷節(jié)日IP夕夕節(jié)和農(nóng)貨節(jié)在優(yōu)惠力度和活動創(chuàng)意方面更受用戶認可，用戶轉(zhuǎn)化以及留存情況在主流電商平臺中處于領(lǐng)先位置。

    一、 概況

    2019年第一季度網(wǎng)絡零售規(guī)模額已達48160.6億元，占社會消費品零售總額的24.7%。移動終端和支付技術(shù)的進步助推電商的滲透率提升，目前網(wǎng)購已成為消費者重要消費習慣，中國電商體系已發(fā)展成熟。

    2014-2019年上半年中國網(wǎng)絡零售額及占比趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年移動電商市場規(guī)模將達32.9萬億元，用戶規(guī)模有望達到7.13億人。中國電商市場增長呈放緩態(tài)勢，中國電商用戶逐漸觸及天花板，電商紅利逐漸消失，推出促銷節(jié)日、創(chuàng)新促銷節(jié)日內(nèi)容與形式成為電商平臺降低獲客成本、增加收益的關(guān)鍵手段。

    2016-2020年中國移動電商市場規(guī)模及增速預測

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    2016-2020年中國移動電商用戶規(guī)模及增速預測

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    二、電商節(jié)日促銷特點

    目前，中國電商平臺促銷節(jié)日主要分為綜合型大促、特定節(jié)日促銷與具體品類促銷三種類型。雙11、618等綜合大促憑借營銷熱度強勢占領(lǐng)了消費者的認知，吸引不少電商平臺前來瓜分流量；結(jié)合特定節(jié)日舉辦的促銷節(jié)日充分挖掘了節(jié)日場景，用戶需求被調(diào)用；長尾市場潛力的釋放刺激了具體品類和細分人群促銷節(jié)日的推出。以上三類電商促銷節(jié)日在每年輪番上演，拼團搶券、凌晨搶購已成為消費者日常。

    規(guī)模最大的綜合大促類電商節(jié)是天貓“雙11”和京東“618”，兩個節(jié)日的行業(yè)響應最為強烈，綜合類平臺、拼購平臺、海淘平臺和垂直類平臺相繼加入節(jié)日大戰(zhàn)。

    目前舉辦電商促銷節(jié)日已經(jīng)成為中國各大電商平臺增流量、降庫存的關(guān)鍵手段。除了跟進618、雙11等大型綜合大促節(jié)日風潮之外，目前很多平臺開始自造符合自身平臺定位的購物節(jié)，精耕優(yōu)勢品類，例如京東的數(shù)碼超級品類日，拼多多的農(nóng)貨節(jié)，該類節(jié)日為平臺帶來更加精準高效的產(chǎn)出；最后，隨著用戶在電商場景的需求不斷衍生，各類社交、內(nèi)容玩法開始受到眾多電商平臺的追隨，直播、短視頻元素的嵌入讓促銷節(jié)日更有趣歡樂，深挖創(chuàng)新玩法將成為促銷節(jié)日的突圍關(guān)鍵。

    有超五成的網(wǎng)民主動關(guān)注電商促銷節(jié)日，包括主動點擊廣告鏈接、尋求相關(guān)促銷信息并進行購買。其中，有71.1%的網(wǎng)民愿意參與“雙11”等綜合大促節(jié)日，該類活動憑借多年口碑積淀和每年營銷創(chuàng)新，已穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)消費者認知，表現(xiàn)出較高的用戶覆蓋率。而特定節(jié)日類、具體品類節(jié)的用戶參與率較低，用戶對于節(jié)日的認知薄弱為主要原因。

    2019年中國網(wǎng)民促銷節(jié)日主動關(guān)注占比

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    2019年中國網(wǎng)民電商促銷接入?yún)⑴c意愿占比

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    在參與過電商促銷節(jié)日的網(wǎng)民中，商品性價比高以及占便宜心理是他們參加此類節(jié)日最主要動機，選擇人數(shù)分別為44.9%和41.1%。值得注意的是，廣告營銷也成為吸引網(wǎng)民參與的重要誘因，節(jié)日玩法新鮮感也在刺激著部分網(wǎng)友購買消費?？傮w而言，價格仍是網(wǎng)民參與電商促銷節(jié)日的最重要考慮因素，電商平臺仍需堅持促銷本質(zhì)——精選實惠優(yōu)質(zhì)商品，把更多福利回饋給消費者。

    2019年中國網(wǎng)民參與電商促銷節(jié)日動機

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    新鮮有趣的玩法與促銷節(jié)日的緊密融合將有效增加用戶黏性，隨著網(wǎng)民的社交、娛樂需求在電商場景不斷得到釋放，電商平臺應推出更多貼合用戶口味的創(chuàng)意玩法，從而推動促銷節(jié)日的高效傳播與轉(zhuǎn)化。

    促銷節(jié)日的實惠程度關(guān)系用戶消費意愿，未來促銷節(jié)日應回歸促銷的本質(zhì)，避免過多噱頭和復雜規(guī)則影響消費體驗，努力實現(xiàn)讓用戶獲益、廠家增收的共贏效果。

    2019年中國電商促銷節(jié)日用戶消費意愿影響因素占比

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    隨著社交和娛樂需求不斷釋放，更多消費者愿意參加諸如拼團、完成任務贏紅包等促銷新興活動，未來促銷節(jié)日可在玩法創(chuàng)意、傳播渠道、規(guī)則設(shè)置上有所創(chuàng)新。

    三、電商格局

    2019上半年阿里淘寶、天貓移動端平均月活躍用戶數(shù)穩(wěn)居電商平臺首位，達7.55億人。而拼多多平均月活數(shù)量達3.66億人，年活躍買家數(shù)達4.832億人，表現(xiàn)出較高的流量優(yōu)勢。

    目前阿里、拼多多和京東在電商市場的競爭不斷加劇，形成頭部梯隊，而隨著電商行業(yè)在促銷節(jié)日上投入力度極大，三家平臺在促銷節(jié)日的表現(xiàn)也備受關(guān)注。

    1、阿里

    阿里巴巴于2009年打造電商促銷節(jié)日鼻祖——“雙11”購物節(jié)，發(fā)展至今已成為中國國內(nèi)最大型的電商購物節(jié)日，除阿里旗下平臺外，其他電商平臺及新零售平臺也相繼加入，已成為行業(yè)現(xiàn)象。另一方面，阿里也積極打造垂直電商節(jié)日IP，如針對會員用戶的“88會員節(jié)”、結(jié)合線下節(jié)日的“女王節(jié)”等。阿里打造的電商促銷節(jié)日IP中，“雙11”借助發(fā)展時間和平臺體量優(yōu)勢，具有極大的影響力，而其他垂直節(jié)日IP則主要依靠淘寶、天貓平臺流量帶動，對比其他電商平臺的促銷節(jié)日優(yōu)勢并不明顯。

    2、京東

    京東于2010年舉辦首屆“618”促銷節(jié)日，如今的“618”已經(jīng)從電腦數(shù)碼垂直品類節(jié)演變成了綜合大促節(jié)日，多家電商平臺也紛紛將618作為自己的年中大促回饋日，具有較強的行業(yè)影響力。此外，京東充分發(fā)揮電腦數(shù)碼品類的口碑優(yōu)勢，推出“725”、“218”、“822”等數(shù)碼品類日，以優(yōu)勢品類的促銷活動為切口發(fā)展，但目前數(shù)碼品類促銷日每年并不固定，用戶認知還未形成。

    3、拼多多

    拼多多正在積極參與以及布局各類電商促銷節(jié)日。目前拼多多最主要參與的促銷節(jié)日為“雙11”、“618”以及年貨節(jié)，這類大促的品牌/商品補貼力度最大。此外，2019年拼多多上線自造節(jié)日“夕夕節(jié)”和“農(nóng)貨節(jié)”，依托下沉群眾口碑以及社交式拼購玩法，在電商平臺上掀起了“拼對象”和“秒殺農(nóng)貨”的購物熱潮，用戶反響較強烈。

    阿里和京東舉辦的綜合促銷節(jié)日“雙11”和“618”已形成一種行業(yè)現(xiàn)象，關(guān)于活動的戰(zhàn)績、反響、商品問題等均引起廣泛討論，因此熱度較高。而垂直促銷節(jié)日由于同質(zhì)化問題較為嚴重，且節(jié)日種類繁多，網(wǎng)絡熱度處于較低水平，未來平臺推出的垂直促銷節(jié)日需要在創(chuàng)新玩法、優(yōu)惠力度等方面打造差異化，才能更好地建立節(jié)日品牌形象。

    四、促銷節(jié)日行業(yè)趨勢

    主流電商平臺促銷節(jié)日中，“雙11”和“618”由于發(fā)展時間長、背靠平臺知名度高，因此行業(yè)影響力也最大，其他電商平臺紛紛參與其中。而其他促銷節(jié)日中，京東的數(shù)碼品類日同樣吸引天貓、蘇寧等平臺參與。“88會員節(jié)”、拼多多的夕夕節(jié)和農(nóng)貨節(jié)等，由于舉辦年限較少、品類較聚焦，僅舉辦平臺參與，行業(yè)影響力有待提升。

    目前電商平臺均注重社交玩法在促銷節(jié)日中的應用，以增強傳播效果，同時對于短視頻和直播的應用也在加強。拼多多作為社交電商平臺起家，其創(chuàng)新玩法運營更為成熟，更容易打造富有創(chuàng)意及趣味性的玩法。

    節(jié)日趣味感知指數(shù)

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    阿里和京東舉辦的電商促銷節(jié)日優(yōu)惠活動形式較多，但用戶對其優(yōu)惠感知評價較低。相反，拼多多集中在津貼和紅包優(yōu)惠活動，用戶對優(yōu)惠感知較高，夕夕節(jié)和農(nóng)貨節(jié)的優(yōu)惠感情分別達到8.86和8.15。阿里和京東的電商平臺商家體量大，優(yōu)惠補貼對平臺負擔重，雖然促銷節(jié)日補貼措施較多，但整體效果欠佳，且近年陸續(xù)曝出虛假降價等負面消息。而拼多多平臺商家數(shù)量相對較少，平臺親民性強，且平臺一直主打低價商品，因此其補貼營造的效果更佳，優(yōu)惠措施對用戶的吸引情況更好。

    “雙11”和“618”的用戶參與度以及用戶轉(zhuǎn)化率最高，分別有超四成的用戶在促銷節(jié)日期間進行消費，這與兩個節(jié)日的舉辦時間長度與營銷熱度有關(guān)。而拼多多今年首次試水農(nóng)貨節(jié)和夕夕節(jié)，憑借社交基因與跨界新鮮玩法，也收獲較高轉(zhuǎn)化效果。

    2019年中國主流電商平臺促銷節(jié)日轉(zhuǎn)化率

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    “雙11”和“618”節(jié)日期間，淘寶、京東、拼多多的月活人數(shù)增幅達到頂峰，而在“雙11”過后，三方月活人數(shù)出現(xiàn)回落，拼多多回落人數(shù)少于淘寶和京東，“618”過后，三方月活人數(shù)增長變緩慢，拼多多月增幅明顯高于淘寶和京東，表現(xiàn)出較高的用戶留存率。拼多多憑借對用戶需求的敏銳洞察，為用戶提供精準優(yōu)質(zhì)的商品服務，與用戶形成良性的互動，在用戶黏性上更勝一籌。

    “雙11”購物節(jié)開始推廣以來，越來越多電商平臺通過打造促銷節(jié)日項目進行引流獲客，而商品的優(yōu)惠折扣對于消費者也有較強的吸引力，全民參與電商促銷節(jié)日已經(jīng)成為常態(tài)現(xiàn)象。促銷節(jié)日的熱度也吸引著更多平臺布局各類節(jié)日的運營，目前平臺結(jié)合線下節(jié)日或具體垂類商品開始推出各種促銷節(jié)日，未來垂直類目節(jié)日仍將不斷豐富，如結(jié)合綠色產(chǎn)品或環(huán)保節(jié)日等，實現(xiàn)促銷節(jié)日對更多類型商品的覆蓋，滿足不同人群的促銷消費需求。

    在線上流量成本不斷攀高的情況下，電商平臺開始注重在線下的發(fā)展，而電商促銷節(jié)日也加強在線下的運營，從活動推廣到優(yōu)惠覆蓋的消費場景，都加強往線下拓展，促銷節(jié)日全場景消費優(yōu)惠的情況不斷增多。隨著物流配送、移動支付等技術(shù)發(fā)展成熟，消費場景的融合程度也在加強，越來越多商品和服務開始打通線上線下，未來促銷節(jié)日的全場景覆蓋趨勢將更加明顯。

     相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商平臺行業(yè)市場消費調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報告》