2018-2019年上半年中國(guó)電商行業(yè)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)現(xiàn)狀及平臺(tái)發(fā)展方向分析[圖]

    一、宏觀環(huán)境

    受到供給側(cè)改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素影響，中國(guó)GDP增速持續(xù)放緩，引起居民收入、居民支出增速放緩，社會(huì)零售總額增速同步減緩，但網(wǎng)上零售額增速仍高于社會(huì)零售額增速。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增速（年度同比%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資前景分析報(bào)告》

    電商政策的不斷出臺(tái)有效的規(guī)范了企業(yè)行為，保障了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的利益，推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的健康有序發(fā)展。

2017-2019年年度電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)

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    截至2018年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)59.6%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占比已高達(dá)98.6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，為電子商務(wù)的進(jìn)一步滲透和發(fā)展鋪平道路。

網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率

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手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其網(wǎng)民占比

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    二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

    電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)最活躍、最集中的表現(xiàn)形式之一，經(jīng)過(guò)二十年的快速發(fā)展，已成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一。

中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展歷程

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    網(wǎng)上零售驅(qū)動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)。2019年前三季度網(wǎng)上商品與服務(wù)零售總額為73237億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為57776.9億元，網(wǎng)上商品與服務(wù)零售占社零總額的24.69%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售占據(jù)社零總額的19.47%。網(wǎng)上零售已占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品接近1/4，是構(gòu)成社零的重要部分。從增速上看，2019前三季度網(wǎng)上商品和服務(wù)零售總額同比16.8%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售累計(jì)同比20.5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比9.3%，電子商務(wù)模式日益快速發(fā)展的影響下網(wǎng)上零售已成為社零增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

實(shí)物商品網(wǎng)上零售額

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網(wǎng)上零售增速總體高于社零增速

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    2018年11月網(wǎng)上零售對(duì)全年零售總額貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超其他月，第四季度電商銷售占比大。2018年11月網(wǎng)上零售總額占比全年12%以上，遠(yuǎn)超其他月，雙十一對(duì)電商零售額的貢獻(xiàn)已成規(guī)模，隨受總體消費(fèi)疲軟的影響，增速放緩，但體量上在不斷突破峰值。年底消費(fèi)需求集中加成電商促銷活動(dòng)，2018年第四季度整體網(wǎng)上零售額占比全年網(wǎng)絡(luò)零售32%以上。雙十一促銷活動(dòng)已穩(wěn)定成為居民年底備貨需求“出口”，雖然618、99劃算節(jié)、婦女節(jié)等系列活動(dòng)從占比上看，逐漸沖散雙十一影響力，但總體上第四季度網(wǎng)上消費(fèi)力仍最強(qiáng)盛。

11月網(wǎng)上商品服務(wù)零售額遠(yuǎn)超其他月份

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第四季度網(wǎng)上零售額占比高于其他季度

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    電商“一超多強(qiáng)”發(fā)展格局，“自然選擇”下競(jìng)爭(zhēng)加劇?？傮w上看阿里巴巴仍然占據(jù)一半以上市場(chǎng)份額。隨著京東、拼多多和蘇寧易購(gòu)的加入，賽道上呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”發(fā)展格局。各家電商平臺(tái)用不同策略在總量池中不斷提升平臺(tái)GMV和用戶數(shù)，尤其在基于下沉市場(chǎng)以拼購(gòu)方式成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多加入后，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加碼，由頭部電商阿里巴巴初創(chuàng)的雙十一購(gòu)物節(jié)更是成為了各家發(fā)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，2018年天貓雙十一全球狂歡節(jié)淘系核心商務(wù)成交額2135億元，占全網(wǎng)雙十一成交額68%。

2016-2018各大電商GMV（億元）

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2018年電商市場(chǎng)格局

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歷年雙十一全網(wǎng)成交額

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    三、電商平臺(tái)發(fā)展方向

    （一）兩大戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)況焦灼

    電商平臺(tái)發(fā)展兩個(gè)方向：先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二線。2019上半年對(duì)于大多數(shù)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量紅利“天花板”已至，2019H1頭部電商平臺(tái)活躍用戶增速跌至25%以下：阿里+17.01%至6.74億年活，京東+2.39%至3.21億年活，蘇寧+23.81%至4.42億會(huì)員總數(shù)。頭部玩家發(fā)家早，且模式本就在一、二線市場(chǎng)孵化，接受度高，根據(jù)數(shù)據(jù)，一、二線城市總?cè)丝跀?shù)為4.89億，三四線城市人口總數(shù)為9.07億，一、二線城市滲透率繼續(xù)上行空間有限。根據(jù)數(shù)據(jù)，居民網(wǎng)購(gòu)滲透率在二、三、四線城市明顯提高，由此可見，一、二線城市起家的頭部電商從渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市場(chǎng)要增速。

頭部電商平臺(tái)活躍用戶增速

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2018年中國(guó)各線城市網(wǎng)購(gòu)滲透率

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    （二）不同模式與渠道，厲兵秣馬

    1.模式：拼多多大刀闊斧在低線市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，不僅讓掙扎于一、二線城市紅海市場(chǎng)的電商巨頭看到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力，“拼團(tuán)社交裂變”也被證明是快速拓展低線市場(chǎng)用戶的模式。阿里上線淘寶特價(jià)版、打造聚劃算99劃算節(jié)；京東打造拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”并接入微信一級(jí)2.入口；蘇寧上線蘇寧拼購(gòu)、蘇小團(tuán)并加大拼拼工廠、拼拼農(nóng)莊與拼購(gòu)村建設(shè)。

    2.渠道：蘇寧依托三四線的蘇寧易購(gòu)線下店加速引流線上，利用5587家零售云門店打通低線市場(chǎng)“夫妻老婆店”，家樂(lè)福也是被收購(gòu)后首次參與蘇寧雙十一，235家門店可以預(yù)期渠道上將加快對(duì)低線市場(chǎng)滲透。

頭部電商下沉入口

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    在模式加成渠道后，雙十一“下沉市場(chǎng)”預(yù)售業(yè)績(jī)亮眼：立足于下沉市場(chǎng)的蘇寧零售云渠道訂單量同比增長(zhǎng)200%以上，給蘇寧家電訂單量帶來(lái)同比82%的增量。京東的拼購(gòu)程序“京喜”也在預(yù)售開啟1小時(shí)內(nèi)完成訂單量百萬(wàn)級(jí)的突破，“京喜”為京東主站點(diǎn)帶來(lái)的新用戶增量占所有新用戶的42%。阿里上季度以下沉市場(chǎng)為主要目標(biāo)群體的“99劃算節(jié)”在開售第一小時(shí)194件商品突破1萬(wàn)訂單，訂單量上突破200萬(wàn)，雙十一關(guān)注更多的將是99劃算節(jié)轉(zhuǎn)化的新用戶復(fù)購(gòu)情況，從價(jià)格敏感的“下沉視角”看各平臺(tái)的留存和轉(zhuǎn)化。拼多多依靠9月以來(lái)針對(duì)一、二線城市有效的補(bǔ)貼，利用雙十一之前空檔期獲得高速增長(zhǎng)，在股價(jià)和市值上超越京東，在活躍用戶總數(shù)上于2019H1超越蘇寧。