2019年中國電商發(fā)展分析：網(wǎng)絡(luò)購物使用率、移動平臺購物用戶規(guī)模、導(dǎo)購電商用戶規(guī)模、電商代運營商營業(yè)收入發(fā)展趨勢[圖]

    近年來，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)購物使用率大幅提升，2018 年用戶規(guī)模達(dá)到 6.1億人，使用率高達(dá) 74%。同時網(wǎng)購占社會消費總額比例也直線上升至 20%。

2008-2018中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率趨勢

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2008-2018社會消費品總額及網(wǎng)購占比

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    2019 年 8 月，移動購物行業(yè)典型應(yīng)用全景流量用戶規(guī)模，淘寶以 6.91 億排名第一，拼多多排名第二為 4.30 億，京東 3.14 億排名第三。2019 年 10 月 10 日，對內(nèi)宣布拼多多真實 GMV 反超京東。

用戶規(guī)模拼多多后來居上位列第二名 （萬）

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    隨著線上流量成本的提升，社交電商憑借高效獲客和裂變能力成就了眾多企業(yè)。2018 年社交電商拼多多、云集等成功上市。2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá) 6268.5 億元，同比增長 255.8%。

2015-2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速預(yù)測

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    在廣告和游戲外，短視頻平臺依托流量優(yōu)勢，發(fā)展紅人電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升流量的商業(yè)變現(xiàn)效率，抖音與快手分別于 2017 年與2018 年開始涉足電商業(yè)務(wù)，目前抖音與快手已經(jīng)基本完成與主流電商的合作對接，短視頻電商迎來爆發(fā)式增長。

    一、導(dǎo)購行業(yè)

    2018年中國電商導(dǎo)購用戶規(guī)模已達(dá)3.03億人，預(yù)計2019年的用戶規(guī)模將達(dá)到3.45億人。隨著導(dǎo)購電商平臺的不斷成熟以及消費升級，消費者對于導(dǎo)購電商平臺的需求會更加多元化，更精細(xì)化的運營以及打造屬于平臺特色的核心競爭力將會是導(dǎo)購電商平臺未來發(fā)展的方向。

2015-2020中國導(dǎo)購電商用戶規(guī)模及增速預(yù)測

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    由于近年來電商行業(yè)規(guī)模迅速增加，參與者增多，各類電商均堆積了海量信息，用戶甄別難度不斷加大。電商導(dǎo)購平臺連接用戶和電商，不僅為用戶提供消費決策，節(jié)約時間成本，而且成為電商獲取用戶流量的重要渠道。

    電商平臺競爭加劇，導(dǎo)購獲電商平臺政策支持。近年來，拼多多崛起，市值一度直逼京東，加劇的競爭環(huán)境使得巨頭們持續(xù)加大力度提升自身 GMV，在此過程中，導(dǎo)購平臺有機(jī)會獲得電商平臺的政策支持。

電商導(dǎo)購行業(yè)主要競爭企業(yè)及主營業(yè)務(wù)

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    中國主流在線導(dǎo)購平臺，移動 APP 月度獨立設(shè)備數(shù)，一淘網(wǎng)較為領(lǐng)先，其作為阿里巴巴旗下官方促銷導(dǎo)購平臺，吸引了最廣泛的用戶，返利網(wǎng)次之，而值得買作為內(nèi)容類導(dǎo)購平臺移動 APP 月度獨立設(shè)備數(shù)位列第三，虎撲旗下專門做高性價比商品導(dǎo)購的平臺用戶增長較快，內(nèi)容類導(dǎo)購平臺競爭逐漸加劇。

2018.8-2019.7中國主流在線導(dǎo)購平臺移動APP月度獨立設(shè)備數(shù)（萬）

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    62.3%的用戶通過朋友圈獲取導(dǎo)購電商線下活動返利信息，48.3%用戶通過導(dǎo)購平臺自身信息推送獲取活動信息。在目前流量成本趨高的情況下，導(dǎo)購電商平臺布局線下業(yè)務(wù)從微信入口引流是高效路徑，線上線下宣傳一體化能夠擴(kuò)大傳播范圍，同時短視頻、直播等社交媒體也是電商的主要流量路口。

2019半年中國導(dǎo)購用戶獲得平臺線下返利信息主要渠道占比

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    近年來中國消費者對于海外商品的購買需求越來越強(qiáng)烈，跨境B2C電商和海淘電商發(fā)展迅猛。由于消費者與海外市場存在著信息不對稱，且更加看重產(chǎn)品信譽(yù)，但目前仍然缺乏更多的渠道實現(xiàn)消費者對于海外產(chǎn)品的購買需求。消費者對跨境購熱度的提升為導(dǎo)購電商行業(yè)帶來了新機(jī)遇，打開鏈接國外品牌和國內(nèi)消費者的通道順應(yīng)消費品質(zhì)升級將成為導(dǎo)購電商未來的擴(kuò)張方向之一。

    相較于圖文，短視頻高頻的傳播效率與內(nèi)容感染力使其具備相當(dāng)?shù)膸ж浤芰Γ桃曨l的豐富流量可幫助導(dǎo)購電商解決平臺的獲客焦慮，布局短視頻平臺有利于導(dǎo)購電商構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成獨特優(yōu)勢，且短視頻營造的參與感以及催生的購物欲能夠在一定程度上幫助導(dǎo)購電商縮短變現(xiàn)路徑，未來短視頻+導(dǎo)購電商的模式或許能催生新量級賽道。

    二、銷售渠道

    平臺和電商整個產(chǎn)業(yè)鏈一直在變化，從C2C 階段 、B2C 階段 、 跨境電商階段 和 內(nèi)容渠道大爆發(fā)階段。

    電商代運營商（TP ）整體上以服務(wù)有一定知名度的品牌 為 主，整體上來說無品牌孵化能力，主要靠規(guī)模盈利。

    TP 公司的區(qū)分主要在于品類品牌和平臺的區(qū)分。行業(yè)主要參與者包括寶尊電商、杭州悠可、若羽臣、麗人麗妝等。各家 TP 在各種不同類型的品牌和不同的平臺上有各自的優(yōu)勢。壹網(wǎng)壹創(chuàng)目前客戶主要集中在國內(nèi)外的美妝、日化品牌。

    壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入增速維持穩(wěn)定，并于2019 年前三季度加速增長；若羽臣收入增速相比于過去兩年下滑較大，但仍 2018年仍維持與壹網(wǎng)壹創(chuàng)相似的增速水平，且與壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入體量相近。而寶尊電商的收入體量遠(yuǎn)大于壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣，但在 2019H1 收入下滑 18.1%，此外，麗人麗妝收入僅次于寶尊電商，但 2018 年的收入增速也下滑到了 5.7%。以同樣作為化妝品行業(yè)電商代運營的壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝作為對比，2018 年收入增速分化加大的原因主要與麗人麗妝在 2018 年過去持續(xù)合作品牌流失的原因有關(guān)，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)流失率相對較少。

2014-2019Q1-3主要電商代運營公司收入趨勢（單位：百萬）

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2016-2019Q1-3主要電商代運營公司收入趨勢

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    麗人麗妝和若羽臣毛利率較低的原因是因為買斷式銷售業(yè)務(wù)或分銷業(yè)務(wù)收入占比較高，截至 2018 年麗人麗妝化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占比 92.83%，毛利率為 36.14%；若羽臣買斷銷售和渠道分銷收入占比合計為 81.28%，兩者毛利率分別為 31.76%、20.68%。壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率過去升高同樣主要是收入結(jié)構(gòu)的影響，預(yù)計未來隨著分銷、品牌線上營銷服務(wù)的擴(kuò)大，毛利率將有一定程度的降低。

    凈利潤率方面，壹網(wǎng)壹創(chuàng)則體現(xiàn)了較高的凈利潤率，寶尊電商凈利潤率則為最低，預(yù)計未來如果收入結(jié)構(gòu)向當(dāng)前頭部代運營公司靠攏，凈利潤率存在相同趨勢。

2014-2019Q1-3主要電商代運營公司毛利潤情況（單位：百萬）

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2014-2019Q1-3主要電商代運營公司凈利潤情況（單位：百萬）

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商代運營行業(yè)市場經(jīng)營規(guī)劃及未來前景分析報告》