2018年中國(guó)移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)概況、發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素及營(yíng)銷方式分析[圖]

    一、中國(guó)移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷市場(chǎng)概況

    移動(dòng)游戲營(yíng)銷大步邁入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期。2018年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2144.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%。但與2017年相比增速有所回落。

中國(guó)移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷發(fā)展歷程

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及投資發(fā)展?jié)摿?bào)告》

2011-2018年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模

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    由于2018年游戲版號(hào)政策的調(diào)整，導(dǎo)致大量移動(dòng)游戲無(wú)法進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)，但在各大游戲廠商積極的戰(zhàn)略調(diào)整之下，2018年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)仍達(dá)到了26.4%。這不僅是游戲廠商對(duì)于老游戲運(yùn)營(yíng)、新游戲質(zhì)量的重視程度更高的結(jié)果，也意味著市場(chǎng)依然保有穩(wěn)健的上漲趨勢(shì)，距離零和博弈階段尚有許多空間。制定更加嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，會(huì)對(duì)游戲市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展起到更好的監(jiān)管及促進(jìn)作用，待政策調(diào)整完成、廠商適應(yīng)之后，游戲市場(chǎng)仍會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持可觀的增長(zhǎng)力度。

2014-2020年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    爆款產(chǎn)品足以影響該品類的整體市場(chǎng)格局。角色扮演、SLG等傳統(tǒng)重度游戲，受到爆款產(chǎn)品的影響微乎其微，在市場(chǎng)用戶結(jié)構(gòu)與付費(fèi)能力都較為穩(wěn)定的前提下，重度游戲的相關(guān)品類將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持步調(diào)持續(xù)發(fā)展。

2016-2022年中國(guó)不同類型移動(dòng)游戲收入占比

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    2010年，中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模還僅為0.30億人，2018年，中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模再度突破6億關(guān)口，達(dá)到6.05億人，同比增長(zhǎng)9.2%。雖然沒(méi)有了人口紅利的優(yōu)勢(shì)，但相較于日本、美國(guó)等游戲大國(guó)，中國(guó)游戲市場(chǎng)的付費(fèi)率和ARPU值都尚有很大的提升空間。游戲廠商應(yīng)當(dāng)更加重視用戶傳播口碑，并不斷加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以提升用戶游戲體驗(yàn)為未來(lái)的核心發(fā)展方向。

2010-2018年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模及增長(zhǎng)

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    通過(guò)買量獲取用戶，是中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)最常見(jiàn)的推廣方式之一。自2018年起，各大買量數(shù)據(jù)平臺(tái)上線“反作弊”功能，剔除了移動(dòng)游戲廣告投放過(guò)程中產(chǎn)生的大部分無(wú)效點(diǎn)擊，使得整體買量市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可靠性大幅加強(qiáng)。中國(guó)移動(dòng)游戲廣告整體點(diǎn)擊量在近半年的時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有產(chǎn)生特別大的落差值，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。這也與人口移動(dòng)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模趨近天花板的預(yù)期相符合。

2018年12月-2019年5月中國(guó)移動(dòng)游戲買量廣告點(diǎn)擊量總覽

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    2019年1月和2月的移動(dòng)游戲廣告激活用戶數(shù)有明顯下降，一方面是受“春節(jié)假期”的影響，用戶將更多的時(shí)間分配給了社會(huì)活動(dòng)；另一方面，受游戲社交屬性的影響，在春節(jié)期間用戶的游戲行為更為穩(wěn)定，受到“游戲廣告”的影響程度會(huì)有所降低。

2018年12月-2019年5月中國(guó)移動(dòng)游戲買量廣告轉(zhuǎn)化率分析

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    二、中國(guó)移動(dòng)游戲營(yíng)銷行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素分析

    近年來(lái)，媒體流量的上漲和泛娛樂(lè)化的市場(chǎng)趨勢(shì)，讓移動(dòng)游戲廠商在推廣營(yíng)銷方式上擁有了更多的選擇性。在產(chǎn)品本身質(zhì)量有保證的前提下，結(jié)合游戲自身特性和用戶群體定位等層面，往往能演變出多種不同成本、不同側(cè)重點(diǎn)、不同效果回報(bào)率的推廣模式可供選擇。

    1.游戲玩法創(chuàng)意：與眾不同的玩法更容易吸引玩家注意。在移動(dòng)游戲產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、山寨化情況泛濫的今天，一些創(chuàng)新有趣的玩法往往更容易受到玩家的青睞。優(yōu)秀的移動(dòng)游戲產(chǎn)品能同樣對(duì)移動(dòng)游戲營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)力的反哺效應(yīng)。

    2.版號(hào)政策影響：新品上市依然困難有待政策進(jìn)一步完善。雖然中國(guó)游戲版號(hào)已處于逐步的開(kāi)放之中，但由于存量過(guò)大，市場(chǎng)仍需要一段時(shí)間進(jìn)行消化。這也對(duì)移動(dòng)游戲營(yíng)銷行業(yè)也產(chǎn)生了一定的阻礙。相信待政策調(diào)整完畢后，市場(chǎng)會(huì)再次迎來(lái)一波爆發(fā)

    3.媒體流量上漲：新興流量是雙刃劍有效利用才能取得雙贏。短視頻平臺(tái)快速崛起，占據(jù)了用戶大量的娛樂(lè)休閑時(shí)間，對(duì)整體在線娛樂(lè)行業(yè)造成了一輪新的沖擊。但其中也蘊(yùn)含著對(duì)移動(dòng)游戲營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)真實(shí)且巨大的流量?jī)r(jià)值。

    4.推廣方式組合：精準(zhǔn)定位產(chǎn)品賣點(diǎn)長(zhǎng)短線、多渠道配合推廣。產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶軌跡、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃都是重要的考量因素。而不同時(shí)間點(diǎn)下，產(chǎn)品對(duì)于聯(lián)運(yùn)、買量、內(nèi)容營(yíng)銷的需求側(cè)重也各不相同。優(yōu)質(zhì)的推廣節(jié)奏能對(duì)產(chǎn)品熱度和收入起到事半功倍的作用。

    三、中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)常用線上營(yíng)銷方式

    1.游戲垂直媒體推廣：游戲媒體、門戶網(wǎng)站一直是用戶獲取游戲相關(guān)資訊的重要平臺(tái)。在這些平臺(tái)不僅提供的內(nèi)容足夠多樣化，所呈現(xiàn)的游戲資訊往往也具備很高的時(shí)效性，而且內(nèi)容的深度也有所保證。

    2.流量APP廣告展示：傳統(tǒng)流量APP包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、UC瀏覽器等；自2018年起，以抖音、快手為首的短視頻APP快速崛起，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又一流量“大戶”。

    3.游戲內(nèi)置廣告引流：玩家在玩游戲時(shí)（多為免費(fèi)休閑游戲）可通過(guò)收看廣告視頻來(lái)?yè)Q取當(dāng)前游戲內(nèi)的資源。而這類廣告內(nèi)容基本仍以游戲?yàn)橹鳌?/p>

    4.泛娛樂(lè)整合營(yíng)銷：利用KOL的聲量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行有效曝光、通過(guò)各類活動(dòng)刺激用戶主動(dòng)傳播分享、舉辦線下活動(dòng)強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度、打造跨界品牌聯(lián)動(dòng)彰顯游戲態(tài)度、生產(chǎn)游戲周邊拓寬游戲價(jià)值……在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)的趨勢(shì)之下，整合營(yíng)銷的“玩法”層出不窮，能起到的作用也被不斷放大。

    5.游戲渠道APP：早年間，游戲渠道與游戲廠商合作多以聯(lián)運(yùn)為主。但近年來(lái)，各大游戲渠道越發(fā)注重自身的內(nèi)容生態(tài)體系，以增加用戶留存。再加上以TapTap為首的非聯(lián)運(yùn)渠道異軍突起，所以現(xiàn)在游戲渠道也能承載部分游戲買量、整合營(yíng)銷上的功能。