2019上半年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告行業(yè)快速發(fā)展及四大視頻平臺網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告主行業(yè)構(gòu)成分析[圖]

    一、2019上半年綜藝成為廣告市場增長引擎

    2018年我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型分布廣泛，涵蓋真人秀類、談話討論類等12種類型，內(nèi)容豐富；節(jié)目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個領(lǐng)域，涵蓋生活的方方面面。其中表現(xiàn)最突出的還屬真人秀類網(wǎng)綜，2018年數(shù)量達(dá)到116檔，且以生活體驗型為主，占整個真人秀類節(jié)目的40%。另外，我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告形式也變得更加多樣，并且在2018年還出現(xiàn)了定制型的中插廣告，如中國新說唱中以說唱方式宣傳廣告產(chǎn)品內(nèi)容的新的廣告形式。除了中插廣告來實現(xiàn)營收之外，各大網(wǎng)綜平臺也通過制作同一節(jié)目的不同版本或是衍生節(jié)目，并設(shè)為付費可看，以吸引部分觀眾為了觀看在節(jié)目正片中沒有看到的內(nèi)容，愿意選擇付費觀看，以此來增加平臺營收。

    2019年上半年視頻綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元，比2018年上半年增長16.12%，環(huán)比2018年下半年上漲10.15%。其中，綜藝節(jié)目植入廣告546個品牌，697產(chǎn)品植入其中；同比2018年上半年，植入品牌數(shù)增長15.19%，產(chǎn)品數(shù)增長22.06%；環(huán)比2018年下半年，品牌數(shù)增長9.4%，產(chǎn)品數(shù)增長8.2%。

    總體來看，2018年我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型分布廣泛，涵蓋真人秀類、談話討論類等12種類型，內(nèi)容豐富；節(jié)目題材更是覆蓋全面，涉及文化、科技、美食、才藝、婚戀等多個領(lǐng)域，涵蓋生活的方方面面。

    2018年上線的385檔節(jié)目中，原始節(jié)目有293檔，多版本節(jié)目48檔，衍生節(jié)目44檔。其中真人秀類最多，共116檔，談話討論排第二，共58檔，其他如競秀養(yǎng)成類、互動娛樂類、娛樂報道類節(jié)目數(shù)量也較多?？偟膩砜?，2018年，除婚戀交友和生活服務(wù)類節(jié)目，其他類型的節(jié)目數(shù)量都有所增長。

2017-2018年我國各類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量增長情況（單位：檔）

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

    2018年，全網(wǎng)共上線真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目116檔，其中原始節(jié)目78檔，多版本節(jié)目21檔，衍生節(jié)目17檔。涉及游戲生存、親子互動、生活體驗、互動交流等多種類型，題材多樣、受關(guān)注度高。其中以生活體驗類居多，為46檔，所占比重達(dá)40%。

2018年我國真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目構(gòu)成（單位：檔，%）

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    由此可見，綜藝節(jié)目內(nèi)容廣告的市場接受度依然水漲船高，保持著快速發(fā)展，是視頻廣告市場的一大主要增長點。

2018-2019年中國綜藝內(nèi)容營銷市場規(guī)模及增長走勢

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2018-2019年中國綜藝節(jié)目植入品牌及產(chǎn)品

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    二、網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場快速增長

    與電視綜藝市場相比，網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告市場更明顯地保持了快速增長，數(shù)據(jù)顯示2019年上半年同比上漲56.05%，環(huán)比上漲20.09%。其中還需要關(guān)注的一個細(xì)節(jié)是，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的數(shù)量同比上漲15%，環(huán)比小幅上升2%，這顯示出網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝的價值正在被廣告主認(rèn)同。

    同時，無論電視還是網(wǎng)絡(luò)，品牌植入最青睞的綜藝類型均為真人秀類型，綜合觀察2019年上半年綜藝節(jié)目，真人秀類節(jié)目吸納贊助商294個，占據(jù)整個綜藝節(jié)目市場收入的一半，吸納品牌數(shù)超過50%，可謂一枝獨大。另外，在垂直細(xì)分市場中，文化益智類節(jié)目也表現(xiàn)突出，共吸引了70個贊助品牌。

2018-2019年中國電視&網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告分析

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2018-2019年中國電視&網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目廣告品牌分析

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    另外在所有主流視頻媒體中，愛奇藝綜藝節(jié)目廣告項目平均收入保持領(lǐng)先；芒果TV快速增長，價值提升較快；優(yōu)酷、騰訊視頻綜藝廣告品牌數(shù)量增長較多。優(yōu)酷視頻和芒果TV也擁有各自獨特的發(fā)展路徑，垂直類綜藝節(jié)目取得較快發(fā)展。西瓜視頻也開始進(jìn)入綜藝節(jié)目市場。

    盡管2019年上半年電視綜藝節(jié)目廣告市場增速明顯放緩，但仍有同比上漲1.25%，環(huán)比上漲5.07%的成績，但其中的貢獻(xiàn)量愈加向Top5衛(wèi)視集中，而且還有進(jìn)一步增加的趨勢。數(shù)據(jù)顯示湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視這五大衛(wèi)視綜藝廣告市場占據(jù)了電視綜藝廣告市場的67.2%。

    隨著臺、網(wǎng)關(guān)系從明顯競爭狀態(tài)轉(zhuǎn)向競合，如今綜藝節(jié)目廣告市場中，媒體的“泛化”愈發(fā)清晰，電視輸出網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)反輸電視都開始成為一種“常態(tài)”。其中，東方衛(wèi)視的動作最為明顯，比如它聯(lián)袂騰訊視頻推出“忘不了餐廳”，與芒果TV一同播出“我最愛的女人們”，以及與嗶哩嗶哩合作打造“本草中華2”等。再如，作為基于移動端的視頻媒體的西瓜視頻，也聯(lián)合江蘇衛(wèi)視，推出“大叔小館”。

“忘不了餐廳”東方衛(wèi)視版本植入權(quán)益

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“忘不了餐廳”騰訊視頻版本植入權(quán)益

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    同時，在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及跨界合作等因素賦能之下，2019年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝吸金能力進(jìn)一步上升，與各大衛(wèi)視平臺旗鼓相當(dāng)。愛奇藝、騰訊一舉躋身廣告創(chuàng)收Top3中，與湖南衛(wèi)視共同位列第一梯隊成員。跟隨其后的浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、CCTV-1、芒果TV、優(yōu)酷、CCTV-3及北京衛(wèi)視等，這五大衛(wèi)視平臺和四大視頻網(wǎng)站共同占據(jù)整個綜藝節(jié)目廣告市場的近80%份額。

    三、四大視頻平臺網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告主行業(yè)構(gòu)成

    需求端：廣告主的行業(yè)分布可能是導(dǎo)致各平臺增速差異的重要原因之一，詳細(xì)統(tǒng)計了2017-2019H1 四大視頻平臺網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告主行業(yè)構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)： （1） 芒果 TV 以日化類和母嬰類廣告主為主，占比分別為30%和 22%，日化、母嬰廣告投放 數(shù)量占比顯著高于其他平臺，但互聯(lián)網(wǎng)類（20%）和汽車類（0%）廣告主占比又顯著 低于其他平臺。從下游行業(yè)的零售增速看，日用品類和化妝品類 2019 年 1-9 月累計零 售增速分別為 13.6%和 12.8%，在所有行業(yè)中增速靠前，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響相對較小。而 受宏觀經(jīng)濟(jì)影響預(yù)算收縮較大的互聯(lián)網(wǎng)類和汽車類，在芒果 TV 的廣告主構(gòu)成中占比較 小。因此從需求角度看，芒果 TV 所受的影響可能相對較小。

    （2）愛奇藝以互聯(lián)網(wǎng)類和 食品飲料類廣告為主，且互聯(lián)網(wǎng)類（31%）占比高于其他平臺，汽車類占比（7%）僅 次于優(yōu)酷，受預(yù)算收縮的影響可能相對較大。與之相對比的是，騰訊視頻以食品飲料 （30%）、日化（19%）和互聯(lián)網(wǎng)類（15%）廣告為主，廣告主行業(yè)分布較為均勻，互 聯(lián)網(wǎng)類占比相對較低，這可能也是騰訊視頻廣告收入增速下滑幅度小于愛奇藝、且開始 大幅下滑的時點滯后兩個季度的原因之一（見圖表 12、13）。

    注：（1）廣告主行業(yè)分布統(tǒng)計的為數(shù)量占比而非招商金額占比；（2）統(tǒng)計時只保留了“獨 家冠名”和“首席贊助”兩類廣告主，而剔除了“合作伙伴”和“行業(yè)指定”，由于后兩 類廣告主一般招商金額低、數(shù)量多，不能客觀反映廣告招商構(gòu)成。

2017 - 2019H1芒果T V網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告主行業(yè)分布

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2017 - 2019H1愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告主行業(yè)分布

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2017 - 2019H1騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告主行業(yè)分布

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2017 - 2019H1優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告主行業(yè)分布

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    優(yōu)酷的廣告主行業(yè)構(gòu)成與愛奇藝類似，也以互聯(lián)網(wǎng)類（26%）和食品飲料類（23%） 為主，且其汽車類廣告主占比（13%）在四大視頻平臺中最高，互聯(lián)網(wǎng)類占比僅次于愛 奇藝，預(yù)計受預(yù)算收縮的影響程度要高于騰訊視頻和芒果 TV。此外，從各平臺廣告主數(shù) 量統(tǒng)計看，汽車類自 2018 年下半年開始收縮較為明顯，2019H1 幾乎沒有汽車類廠商參 與自制綜藝的冠名或首席贊助，數(shù)量較 2017 及 2018 同期明顯減少。

各視頻平臺汽車類廣告主投放數(shù)量

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