2019年中國在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境、用戶分布情況及營銷趨勢分析[圖]

    一、在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境

    1.在線閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境向好，對外營銷動力充足

    在線閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境整體向好。1）政策上全民閱讀自2014年已連續(xù)六年納入《政府工作報告》，這充分體現(xiàn)了國家對全民閱讀和建設(shè)學(xué)習(xí)型社會的高度重視；2）經(jīng)濟上，2018年全國居民人均在教育文化娛樂方面消費支出為2226元，比2017年增長6.7%，消費力較為旺盛；3）而在社會環(huán)境上，2018年我國數(shù)字閱讀用戶已達4.3億，人均數(shù)字閱讀量為12.4本，人均單次閱讀時長已達71.3分鐘，這說明有越來越多的用戶青睞數(shù)字閱讀的方式；4）此外，云計算、人工智能等技術(shù)也在持續(xù)為線閱讀行業(yè)賦能，增加更多元化的形式和體驗。

    2.產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，為廣告投放奠定良好基礎(chǔ)

    2018年中國在線文學(xué)市場規(guī)?？傆嬤_153.5億元，同比增長20.3%，預(yù)計2019年規(guī)模有望達到180.5億元，同比增長17.6%。自2015年以來，優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。同時，國家出臺的一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，也使得在線閱讀版權(quán)得到極大保護。此外，從2018年開始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個新的積累時期，在線閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預(yù)算將進一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

2012-2020年中國在線閱讀行業(yè)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場經(jīng)營管理及投資可行性分析報告》

    3.人口和流量紅利逐漸消退，獲客成本將會提高

    2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶規(guī)模達4.3億，同比增長14.3%，2019年規(guī)模將達到4.7億人。預(yù)計未來兩年增長幅度會有所下降，從爆發(fā)式增長進入放緩狀態(tài)。同時在人口和流量紅利逐漸消退的趨勢影響下，在線閱讀行業(yè)的用戶獲得成本也會越來越高。

2011-2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)用戶規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    4.在線閱讀用戶月平均使用時長增長接近飽和

    2018年比2017年增長8.2小時，而2019年在線閱讀用戶月平均使用時長比2018年增長1.2小時，增長空間接近飽和，這意味著用戶使用時長快速增長所帶來的紅利正在消逝，內(nèi)容資源和媒體流量的拉通將成為企業(yè)的核心競爭壁壘。

2017-2019年中國在線閱讀用戶月平均使用時長情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    二、用戶分布情況

    在性別方面，男女比例相差不大，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的用戶覆蓋更是高達85.8%，這說明在線文學(xué)因其閱讀自由及類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

2019年中國在線閱讀用戶年齡情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    近7成在線閱讀用戶是本科學(xué)歷，這與本科學(xué)歷群體學(xué)習(xí)能力強，閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成相對較快有關(guān)。而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領(lǐng)的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，企業(yè)白領(lǐng)的強閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)風(fēng)氣的流行存在相關(guān)性。

2019年中國在線閱讀用戶職業(yè)分布情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    在地域分布方面，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省。數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。分析其背后的原因，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

2019年中國在線閱讀用戶所在地區(qū)TOP10

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    有關(guān)閱讀頻率情況，1）近7成用戶幾乎每天都會看，對于他們來說，閱讀是一種習(xí)慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。2）而在閱讀時段中，多數(shù)是在睡覺前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。3）以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成用戶的閱讀時長是30分鐘-1小時，并且占比最高，從時長看，閱讀給用戶帶來的更多是沉浸感和愉悅感。

2019年中國在線閱讀用戶的閱讀頻率情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    都市職場作為與現(xiàn)實生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。1）同時，有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況，對各個題材的偏好程度整體差異不大。2）在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說（二次元等）、游戲競技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說明，像游戲競技、新類型小說等比較新穎的題材對于年輕人來說接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

2019年中國在線閱讀用戶的閱讀偏好情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    關(guān)于在線閱讀用戶對衍生品的關(guān)注情況，近6成用戶關(guān)注改編的影視劇，其次是主題衍生音樂。而在付費意愿調(diào)研中，整體來說大家對于衍生品的付費意愿也較為強烈，尤其改編的影視劇，愿意消費的比例是64.2%。影視劇作為離用戶最為接近的文娛類型，在影視劇本身認知習(xí)慣和消費習(xí)慣先天優(yōu)勢的影響下，付費教育成本低，付費習(xí)慣易養(yǎng)成。

2019年中國在線閱讀用戶衍生品內(nèi)容關(guān)注情況

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    三、在線閱讀行業(yè)營銷趨勢

    1.政策引導(dǎo)下，文學(xué)作品內(nèi)容和投放策略均向主流邁進

    隨著政府對在線閱讀行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，陸續(xù)出臺的一系列政策也將閱讀行業(yè)引入新的格局，在”2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中，《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場》、《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開始將視角投向現(xiàn)實領(lǐng)域開始嘗試現(xiàn)實題材創(chuàng)作，這意味著在政策引導(dǎo)下，在線文學(xué)行業(yè)上游內(nèi)容產(chǎn)出方將會越來越趨向于創(chuàng)作出反映時代生活的現(xiàn)實題材。隨之而來的是用戶的閱讀品味也會發(fā)生變化，而作為連接平臺方和用戶的媒體方，其投放策略也將更精準的捕捉市場趨勢，觀察用戶和平臺方的變化，從而更好的成為平臺方和用戶的溝通橋梁。

    2.網(wǎng)文出海持續(xù)前進，出海營銷將成新的增長價值點

    近些年來，隨著文化”走出去”政策的不斷完善，”一帶一路”提議的落實以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮，數(shù)字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個”一帶一路”沿線國家和地區(qū)。此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國企的支持，中國圖書進出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動中國文化內(nèi)容”走出去”。同時，網(wǎng)文出海的模式也從原來的內(nèi)容輸出向文化輸出升級，由最初的出版授權(quán)為主，升級為以線上互動閱讀為核心，集合版權(quán)授權(quán)、開放平臺等舉措于一體。此外，伴隨著行業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變，出海營銷也受到了大家的關(guān)注，從當前出海營銷的各項條件看，當前的出海營銷在政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)上都存在利好環(huán)境，因此圍繞在線文學(xué)的出海營銷也將大放異彩。

    3.數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢下，廣告素材優(yōu)勢進一步提升

    伴隨媒體整合水平的進一步提高，廣告主對數(shù)據(jù)敏感性降低，也逐漸愿意開放后臺數(shù)據(jù)以供媒體進一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺有利于進一步幫助媒體對于人群標簽的定位，有利于廣告主實時監(jiān)測在不同媒體平臺的投放效果，從而整體提升投放效率，實現(xiàn)雙贏。與此同時，伴隨宏觀背景下的移動資費下降，移動網(wǎng)速提升，視頻廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為在線閱讀行業(yè)的廣告主投放進一步創(chuàng)造條件，提升在線閱讀行業(yè)廣告素材的吸引力。