2019年中國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及2020年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[圖]

    一、貿(mào)易環(huán)境向穩(wěn)，玩具出口貿(mào)易環(huán)境持續(xù)改善，中國(guó)玩具出口額2019年1-10月同比增長(zhǎng) 32%

    最新出口貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示玩具出口總額高速增長(zhǎng)18.27%，超過同期全國(guó)外貿(mào)出口增速 4.9%。中國(guó)玩具（玩具、電子游戲機(jī)及其零件、圣誕用品）出口貨值2754.49億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)18.27%，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)外貿(mào)4.9%的出口增速。其中，傳統(tǒng)玩具出口1802.5億元人民幣，同比增長(zhǎng) 32.2%。相較于2018年的表現(xiàn)，截至2019年10月，玩具行業(yè)的出口情況有了較大的改善。

    2016-2019年中國(guó)玩具出口情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)玩具行業(yè)市場(chǎng)供需形勢(shì)及銷售渠道分析報(bào)告》

    2016-2019年中國(guó)傳統(tǒng)玩具出口情況

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    二、2019年國(guó)內(nèi)玩具零售規(guī)模約837億元，65%的消費(fèi)者計(jì)劃增加玩具消費(fèi)支出

    2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)玩具零售規(guī)模約837億元，同比增長(zhǎng)5.93%。中國(guó)玩具市場(chǎng)受益于消費(fèi)升級(jí)，零售市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2019 年我國(guó)玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加 5.93%；預(yù)計(jì)2020 年將進(jìn)一步保持 6%以上的增速，零售規(guī)模可達(dá)890億元人民幣。

    中國(guó)玩具市場(chǎng)2019年零售規(guī)模約837億元，同比增長(zhǎng)5.93%

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    65.6%的消費(fèi)者計(jì)劃增加玩具消費(fèi)支出。隨著中國(guó)居民生活水平的提高和觀念的進(jìn)步，消費(fèi)者愈發(fā)注重孩子成長(zhǎng)，對(duì)具有娛樂性、教育性的玩具需求不斷上升。據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)近期對(duì)全國(guó)各地近2 萬名消費(fèi)者問卷調(diào)查，65.6%的消費(fèi)者計(jì)劃增加玩具消費(fèi)支出，四分之一的受調(diào)查者消費(fèi)支出增加預(yù)計(jì)超過三成，計(jì)劃減少玩具消費(fèi)支出的消費(fèi)者只有11.4%。

    消費(fèi)者玩具購置計(jì)劃調(diào)查

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    三、市場(chǎng)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)格局變化：美國(guó)以外的市場(chǎng)替代將持續(xù)進(jìn)行，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)將進(jìn)一步分化

    （1）市場(chǎng)替代持續(xù)進(jìn)行，美國(guó)市場(chǎng)占國(guó)內(nèi)玩具出口份額下降3.22pct

    玩具出口美國(guó)以外市場(chǎng)增速大于美國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)替代持續(xù)進(jìn)行。玩具大類 2019年 1-10 月與去年同比增速 17.34%，美國(guó)外市場(chǎng)增速更為明顯，主要原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)積極開拓美國(guó)以外市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)市場(chǎng)前景不明朗的情況。2019年1至10月，我國(guó)傳統(tǒng)玩具對(duì)美國(guó)出口同比增長(zhǎng) 3.65%，而對(duì)歐盟增長(zhǎng)28.62%、東盟 66.37%、中東 28.38%、拉美 16.35%，大洋洲 16.50%，增幅均遠(yuǎn)高于美國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)占中國(guó)玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至31.20%。

    2019年1-10月中國(guó)玩具大類出口情況

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    2019年中國(guó)玩具大類出口情況

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    四、消費(fèi)者偏好變化：玩具智能化趨勢(shì)加深，國(guó)漫IP崛起，模型玩具經(jīng)久不衰

    （1）玩具智能化趨勢(shì)加深

    隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時(shí)代到來，電子游戲的興起對(duì)傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品方向。智能玩具受消費(fèi)者青睞，我國(guó)電子類玩具占比不斷攀升，由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%，較 2017 年增長(zhǎng) 0.7pct。且我國(guó)傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長(zhǎng)率一直高于非電子類玩具，2018 年電子類玩具增長(zhǎng)率為 9.11%，非電子類的為 5.32%。

    國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長(zhǎng)率一直高于非電子類玩具，2018年增長(zhǎng)率為9.11%

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    我國(guó)電子類玩具的零售額占比25.3%，較去年提升0.7pct

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    自2018年以來智能玩具的風(fēng)向就不斷加深，消費(fèi)動(dòng)力強(qiáng)勁。天貓上各品類玩具在雙11當(dāng)天的銷售額增速來看，電動(dòng)及遙控玩具的增速僅次于積木，同比增長(zhǎng)35%。

    天貓上的電動(dòng)、遙控玩具增速強(qiáng)勁，達(dá)35%

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    （2）國(guó)漫IP崛起，IP授權(quán)玩具進(jìn)入新的發(fā)展階段

    IP授權(quán)產(chǎn)品仍是這個(gè)時(shí)代最受歡迎的產(chǎn)品，隨著國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)意識(shí)加強(qiáng)，自主品牌的創(chuàng)新將成為國(guó)內(nèi)品牌未來與海外知名玩具品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。近年來我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)越發(fā)重視，2018 年8月20日，全國(guó)首例涉“小豬佩奇”著作權(quán)侵權(quán)糾紛判決案件，判決被告兩公司賠償共計(jì) 15 萬元。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)減少盜版現(xiàn)象出現(xiàn)，推動(dòng)IP授權(quán)玩具進(jìn)入新的發(fā)展階段。目前我國(guó)參與品牌授權(quán)的企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2018 年活躍在我國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)有 412 家，同比增長(zhǎng) 26%。授權(quán) IP 數(shù)量 1473 項(xiàng)，同比增長(zhǎng) 42.7%。2019 年我國(guó)玩具零售額中，IP授權(quán)玩具占比 18.4%，較去年增加 0.5pct。樂高、芭比、汪汪隊(duì)、奧特曼等 IP 仍是 2019 年最受歡迎的玩具品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，自主品牌的創(chuàng)新將會(huì)增強(qiáng)國(guó)內(nèi)玩具的競(jìng)爭(zhēng)力，成為其未來與海外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

    2016-2018年國(guó)內(nèi)活躍品牌授權(quán)企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計(jì)

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    國(guó)內(nèi)IP授權(quán)玩具零售額占比18.4%，同比增長(zhǎng)0.5pct

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    （3）模型玩具經(jīng)久不衰

    模型玩具經(jīng)久不衰，2019 年國(guó)內(nèi)玩具零售市場(chǎng)中，以樂高為代表的模型玩具市場(chǎng)規(guī)模增速高居國(guó)內(nèi)第一，達(dá) 17.9%。據(jù)天貓 2019 年 1-6 月銷售數(shù)據(jù)顯示，模型玩具市占率高達(dá) 14.5%，為所有玩具子類中市占率最高的子類，銷售額同比增長(zhǎng) 63.2%。頭部品牌樂高、萬高、可優(yōu)比等均登上了 2019 年雙 11 玩具品牌TOP20 榜單，其中樂高更是居于首位。并且，2019年國(guó)內(nèi)玩具零售市場(chǎng)中，以樂高為代表的模型玩具市場(chǎng)規(guī)模增速高居國(guó)內(nèi)第一，達(dá)17.9%。

    模型玩具經(jīng)久不衰，以樂高為代表的模型玩具2019 年銷售額增速高居國(guó)內(nèi)第一，達(dá)17.9%

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樂高、萬高、可優(yōu)必上榜2019年雙11玩具TOP20

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    三、銷售渠道及商業(yè)模式變化：抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道，盲盒模式爆發(fā)增長(zhǎng)

    （1）線上玩具測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)視頻吸引了大量的用戶流量，抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道
數(shù)字內(nèi)容助力玩具銷售，玩具測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)視頻吸引用戶流量，成為玩具銷售的新渠道。在抖音母嬰各類視頻中，玩具類別播放量最大，其中大部分點(diǎn)擊量高的視頻均為新玩具測(cè)評(píng)展示視頻。測(cè)評(píng)類視頻能夠引起用戶的好奇心，同時(shí)對(duì)玩具的性能和玩法有一個(gè)比較直觀的了解，對(duì)于產(chǎn)品宣傳起到很好的效果。

    美泰將 50%的營(yíng)銷預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺(tái)，MGA 則把數(shù)字平臺(tái)的預(yù)算投放率提高到了 90%。此外，早前大火的小豬佩奇 IP 也是從抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)起。自 2014 年起數(shù)字內(nèi)容的核心產(chǎn)業(yè)的規(guī)模每年都在以一個(gè)平穩(wěn)而迅猛的態(tài)勢(shì)發(fā)展，到2020 年預(yù)測(cè)可達(dá)到 3800 億元人民幣。玩具產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)借此龐大的流量入口，搶占新一代消費(fèi)群體。

    2014年-2020年中國(guó)數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模

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    抖音玩具類視頻播放指數(shù)居母嬰品類最高

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    （2）盲盒模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者人均購買4.2個(gè)

    盲盒模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者人均購買 4.2 個(gè)。2019 年最引人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速達(dá) 609%，消費(fèi)者人均購買 4.2 個(gè)。以盲盒 IP 營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特飛在雙十一期間銷售額達(dá) 8212 萬元，同比增幅 295%，獲同品類銷售額 TOP1。